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新品牌,如何塑造品牌价值感? 
   2022-7-18   百闻不如怡见 

来 源:百闻不如怡见(ID:thinkyourthoughts);作者:怡叔

对于这两年风口降温中的新锐品牌,尤其是国货品牌而言,我发现有一个话题是大家一直逃不掉的。这个话题一般笼统的说是:

怎么让我的品牌看起来更高级?更可信?

这类问题,我把他们统称为“品牌感知价值”问题。

在我19年的一篇文章《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》我曾提到过:品牌感知价值超越价格,才会带来消费者的购买,而且这个感知价值超越越多,也会让品牌的议价能力、传播能力提升的更好。

事实上,感知价值,就是所谓的“做品牌”的核心。

当然提高品牌的感知价值,方法是非常多的,今天我来分享一个有趣的概念,帮大家一起正本清源的过程,来聊聊提高品牌感知价值的一种方法。

这个方法叫做 “银弹品牌”。

什么是银弹品牌?

先听一个故事:

上世纪 80 年代,SONY 推出了一款划时代产品,直接开创了便携音乐播放器行业。

它的品牌名叫 Walkman ,中文的“随身听”品类名,就是由此意译而来。

图片来自电影《银河护卫队》

在品牌行业,我们前辈的“品牌大师”将 Walkman 这样的及其成功的案例总结为一个概念“银弹品牌”(Silver bullet brand)。

银弹在英文中寓意“一劳永逸的解决方案”, 银弹品牌是什么意思呢?

它是表达,像 Walkman 这样一颗像是“银色子弹”一样的新品牌,帮助 SONY 再次名扬世界,不仅在生意上获得巨大成功,而且对 SONY 品牌的联想做出了很大贡献。

经常被提到的案例,除了索尼 Walkman,还有 IBM 所推出的 ThinkPad 品牌。当年,ThinkPad 虽然在 IBM 整体营收中占比较小,却为 IBM 增加了更强势的 PC 品类联想,并开创了这个领域品类的生意机会,以至于后来苹果也要对标 ThinkPad,提出自己的 Think different。

更具体来说,大师们认为银弹能够帮助品牌:

1.提高品牌整体溢价

2.提高母品牌的形象

3.创造直接生意增长

看到这里,你是不是感觉这个“银弹品牌”很厉害!而你也想要一发银弹,解决品牌问题?

但是很可惜, 世界上不存在一个“一发入魂”的银弹品牌策略能够帮品牌一劳永逸。而品牌大师们对 SONY Walkman、IBM ThinkPad 这样的总结,也几乎可以说是错误的。

请你思考:

ThinkPad 难道是 IBM 提出:我要做个银弹来提高 IBM 的形象?Walkman 难道是 SONY 要提高 SONY 的形象?还有更多类似的神级品牌案例,譬如对于Gmail 之于 Google、iPhone 之于苹果、微信之于腾讯....把它们称为银弹品牌意义不大。

因为:

对于上述大型企业,这些超级产品基本上属于突破性的、颠覆性的技术创新,往往来自长期积淀或意外之举。从结果上看,这些产品甚至帮助企业发现了“第二增长曲线”。

虽然这些“品牌”对上层品牌形象有贡献,但这类创新的出发点并不是增强“上层品牌”的感知价值,也很难自上而下进行规划, 更多是基于企业整体的业务战略和创新文化所涌现出来的结果。

将这些产品品牌,称为“银弹”,只是事后归因,对于绝大多数我们从 0-10 的品牌,没有参考价值。

但,别着急离开。

大师们总结的银弹品牌虽然有些扯淡,我们研究过往案例和实践后,发现银弹思维是真正存在的。它也的确能提升广义品牌的增长,狭义品牌的感知价值。

下面,我们从实践的角度来看,银弹思维方法论在三个层级的应用:

银弹思维的三个层级实践

层级1:卖点体系的优化,挖掘要素银弹

这个层级非常接地气,大多数品牌在进行产品的卖点体系优化、产品命名的时候就可以考虑挖掘要素银弹的机会。

要素银弹,来自“要素品牌理论” —— 又一个术语。但很好理解:

就是把你产品中必不可少、能决定产品功效的那些成分、技术、材料、服务等元素给“品牌化”。注意,这个思想非常重要,我们后面也会提到。

最基本的方式是利用外部的、现成的要素品牌,比如对于国货补水护肤品而言,可能华熙生物就是它们会用的要素品牌,有部分品牌还大字凸显,显得与有荣焉(至于是不是,其实要看该新锐品牌当前的等级和长期价值规划)

在PC 电脑行业,品牌会使用著名的Intel®这类要素,这几乎是最著名的要素银弹案例。还有比如在服饰品类,有的品牌可能会标明自己使用了“LYCRA®”,莱卡作为著名的面料品牌,它营销策略如果你有研究,可能会发现和Intel的思路很接近。

然而,品牌其实可以做的更多。毕竟如果没有外部要素,或者供应商品牌不足以支撑定价,或者反而有暴露品牌短板的问题时,企业应该有意识的 自主构建要素银弹。

这点在拥有强势专利的品牌身上非常常见,譬如 Air Max 就是耐克的银弹,Pitera 成分从结果上,也是支撑 SK-II 的银弹。

那么小品牌怎么办?深挖科学故事,找到自己的机会。举一个我们自己的服务案例:

前几年为新锐护肤品牌研译提供咨询时,我们发现品牌的核心差异,是基于品牌众多技术专利中的一个自研专利“关键促渗技术”,而这个技术对精华、面膜等品项皆有支撑,应该进行更清晰的品牌化:

不仅仅独立命名,甚至可以独立设计来强化其技术感知。

现在这个成分被称之为“TRDS包裹递送技术”,虽然保留技术名称没有完全品牌化,但可以有效构建技术差异性和品牌专业感知。

图片来自客户资料

其实,企业在产品的卖点体系层,除了对成分、技术进行品牌化外,还有更多的可能方向。这是需要结合具体品类场景挖掘机会的。

例如,对于 Intel 芯片厂商而言,它自我构建了一个“认证体系” EVO,相信不少男生可能在自己的 PC 左下角看见过。大多数消费者其实对这种认证品牌并不会仔细深究,甚至完全不知道这竟然是 Intel 自产自销的,但有它作为要素品牌支撑,消费者购买决策可以得到有效简化,甚至改进使用体验。

如果没有独占技术,或者技术不够硬核怎么办?

大家可以注意, 构建要素银弹的重点并不在于“独占性(uniqueness)” —— 发现人无我有、人有我优,或者我能表述的更不同,都可以提升消费者的感知价值。

举个例子。

我 17 年在购买乐纯酸奶的时候印象很深,他们提出了一个“三三三倍”的酸奶买点,而这个特征卖点就可以被简单品牌化。

图片来自乐纯电商详情页

在卖点体系层面,银弹思维的体现在于我们如何抓住一些差异,构建消费者“哎好像有点不一样”的感知。

当然了,你也要避免生造概念、术语复杂...这样反而让消费者迷惑。

层级2:产品体系的升级,设计产品银弹

在卖点体系优化之上,品牌还可以诉诸产品结构的升级,设计自己的银弹产品。

简言之,就是推出拥有更高附加值、差异价值的明星产品来打破原有消费人群对品牌固有价格段、品牌形象的感知。

对于银弹产品到底是什么,我在这里补充一些观点:

首先注意,银弹产品不是爆品。

它与爆品充当完全不同甚至可能相反的作用,爆品着重流量、销量,对新锐品牌早期起代表性作用。而银弹产品的思路应着重在于价值感知的提升,因此其研发、设计的逻辑可以更偏向于增加消费者的使用体验价值、认知心理价值。

另外,银弹产品也未必需要是长期产品,短期的、阶段性的概念产品完全可以在强势曝光的助推下帮助品牌提升价值。

这点我们可以参照车企常常推出概念车(concept car)的行为,当然这种产品其他品类应该谨慎模仿,比如 CK老师文中提到:小米作为 3C 厂牌,模仿汽车品牌推出概念电视产品。这个策略就较为不妥。

图片来自网络

为什么呢?我认为,与原有常规产品相比,超高定价的产品明显更加适合具备社交、炫耀属性的品类,这些品类的高定价可以说就是其“给予消费者的价值之一”,比如汽车购买者极为在意身份象征。

此外,超高定价的概念性产品也较为适合尖端科技类消费,尖端科技产品自带流量,对超级粉丝/早期接纳用户(early adopters)的影响也让推出银弹产品特别有价值。

产品不一定要是原有品类产品,可以“形式产品”,或者“社交产品”。

对于大多数已固有低价格带国货品牌而言,核心就在于你往往需要“借力”。

设计中要考虑借如明星、联名方、设计方,更高级的还有借助各类文化概念的“联想力量”。类似明星/设计师联名品牌、以及目标人群心中的理想形象人群所流行的热点文化IP等。

图片来自网络

比如近几个月 Web3 的大火,NIKE、ADIDAS 等企业纷纷投入 NFT 领域,发行NFT数字藏品,甚至是数字跑鞋.....其本质也是借助潮流文化的心理趋势来提升联想。数字跑鞋也可说是一个银弹产品。

题外话,其实对于淘宝、JD 而言,11.11和618这种节日,甚至也可算它们的银弹产品。

虽然主打促销,但电商平台的感知价值重点本就是在“多快好省”,而这些标志性“产品”其实能够帮助增强这些服务和体验的联想。(或许启发是,电商平台可以考虑怎么把逆向打造高客单高端购物节点,提升价值感知。)

层级3:品牌体系升级,打造战略银弹

前面讲了产品表达(层级1)和产品结构(层级2)的银弹方法,它们与更深入的战略银弹区别在于,是否从品牌体系上更新,进行了更战略性的品牌化和品牌投入。

一句话:投更多钱,真正做成子品牌。(说是战略没用的,投钱决定是不是真的“战略”)

而这种战略性子牌一经推出,必然是希望长期存在,为品牌带来“品牌”与“销售”的双丰收。

投更多钱肯定要更多理由,那凭什么要推出子品牌呢?

对于新锐企业而言,如果咱们还处在 0-1 的阶段,还是不要考虑这件事情了,扎扎实实把这个牌子的心智宽度、长度做好,运用上面两个层级的方法就已经足够。但是对于处在 10 阶段,作为新品类的领头羊,意图剑指巨头、引领行业、建立标准的品牌,我们可以考虑这个战略决策。

我们通过一个案例来解读这种战略:优衣库的银弹品牌 —— HEATTECH。

HEATTECH是优衣库研发的一种面料技术,从2003年开始进入市场,但在近 20 年里经过迅销集团(Fast Retailing)的推广和运作,逐渐变成一个成熟的完全体子品牌,对优衣库品牌全球影响力做出了巨大贡献,并持续带来销售。

之所以说它是“品牌”而非“技术”,这并非来自内部人员,而是可以从消费者的“品牌性反应”感知:

从 HEATTECH关键词的自然语言搜索中看出,消费者把它当作一个可购买的、可以区分 A 与 B 区别的叫法/昵称,而不是使用品类名代称。

那么优衣库做了什么呢?

深度品牌化

作为真正的银弹品牌,HEATTECH 从无到有衍生出严格的品牌规范,形成了独立标识和统一视觉语言:

首先,独立标识就是战略级银弹品牌的起点,独立命名+独立标识,才能帮这个普通的要素品牌形成“特异感知”,让消费者第一印象就感知,这是一个“不一样”的品牌。

图片来自优衣库官方网站

同时,优衣库在 HEATTECH 的体系内容上也非常注意辨识性和价值感。

例如,专为 HEATTECH 构建的一套“热力识别”视觉语言,被广泛运用在内容物料。其实在技术层面,用“热力图”来解释其加温效果略显夸张,不那么科学。

但优衣库却把它延展为一套特殊的视觉规范,成为提高注意力和记忆度的创意,也给予 HEATTECH 一系列“科技感”和“保温能力”的联想。

图片来自优衣库官方网站

细心的你可能发现:战略银弹品牌和层级1的要素银弹似乎很像啊?他们有什么区别呢?

其实银弹要素往往只被视为一个卖点或 RTB,不被视作品牌。而战略银弹则要求企业进行深度的品牌化 —— 除了视觉识别打造独立的体系外,我们拿命名来说,战略银弹不会使用品类通用叫法,而且肯定要考虑命名的规律,比如“4易”法则:易读、易听、易记、易搜的实现。

而这完全是为了长期战略性投入准备。

深度推广,战略投入

回到优衣库。除了上述基操,更为关键的是,HEATTECH 从 2003 年上市伊始就被柳井正寄予厚望,配套产品进行一系列规模化的传播活动 —— 就是投钱。

图片来自网络

中国消费者可能比较有印象的是这几年优衣库每逢冬季初始,为HEATTECH单独做的广告投放、店内店播,20年的进口博览会它们也上线了一个线下的HEATTECH技术博物馆。

其实品牌做的远不止如此了。

在 2009 年迅销的 HEATTECH 内部策略文档上,它们提到:

HEATTECH is a key strategic product that can help accelerate the spread of UNIQLO around the world. And UNIQLO is running its biggest global marketing campaign ever this winter season focused on HEATTECH. We want to use HEATTECH to tell people all over the world about UNIQLO. —— 2009 https://www.fastretailing.com/

没错,你可以看见在优衣库内部,HEATTECH 这个战略银弹(这个概念叫啥根本无所谓)不仅是“让全球消费者认识优衣库的核心”,而且享有全球最大预算级别的推广机会。可以说,HEATTECH 作为一个技术要素品牌,成为了优衣库广义的品牌故事里的核心讯息。

到今天,你甚至可以感觉到,其实 HEATTECH 已经不依附于产品,对于优衣库而言,HEATTECH 才是那个真正的“产品”。

但这里要告诉各位的是,HEATTECH 本质并非一项【独占技术】。

消费者经常听到品牌宣传“ HEATTECH 能吸收身体散发的水分,转变为热能”,仿佛这是一项独特黑科技。但其实大多数贴身衣物都要求透气、排汗,所以内衣品牌大多会选择吸湿性较好的材质,同样能达到“吸湿放热”的效果,但优衣库抢先将行业通用概念作为了自己的独特卖点。

这种做法本来非常常见,比如乐百氏的“27层进化”,每一家都有。但优衣库真正的不同在于 —— 它敢于将技术要素真正深度品牌化,然后先声夺人并持续投入。可以想见,HEATTECH 一步步从命名、视觉、价值体系的梳理和长达 20 年的媒体传播投入,这并非是一般品牌决策而是一个真正的战略决策。

而现实中,优衣库实际上已经形成了银弹品牌矩阵,不止是 HEATTECH,其旗下的 AiRisim 系列、UT、以及各种设计师、IP联名系列都对优衣库整体品牌支撑和贡献。其结果是,优衣库 Uniqlo 作为母品牌,不断享受银弹品牌所带来的形象增益。

其实,推出战略性银弹品牌的企业还有很多,往往也都是行业头部翘楚。

比如对于大众点评/美团而言,黑珍珠美食榜单就是它推出的独立子品牌。从对标米其林来看,黑珍珠开创了中国餐饮自己的标准,这实际上就是从“服务标准”角度构建的战略银弹,而大众点评实际上也为黑珍珠做了一系列独特品牌化和传播投入。

可以说黑珍珠推出后,在用户商家引流、母品牌价值感知上都有提升。

图片来自网络

可惜后来没有看见持续加码,而其标准口碑也不太被认可,较为可惜。

对于服饰品牌李宁来说,在 18 年时装周爆红之后,看准时机推出的“中国李宁”,就是它的战略银弹。中国李宁不仅为李宁集团回春添一把火,也直接为李宁带动了年轻人群心智和国潮联想。中国李宁是一个特殊的战略银弹。

图片来自李宁官方资料

如果你看了去年很火的“一年一度喜剧大赛”,你可能记得金主爸爸们里,有一个好像听不懂它到底是啥的品牌 —— 通用奥特能。

这个“奥特能”实际上就是通用GM 全面进军电动车市场所推出的一个战略银弹,它所代表的电动车技术“平台”既是一个技术概念,但更多是为了告知用户通用的战略举动(表态)以及增强对通用未来电动汽车的感知价值和品牌背书。

回到本质,银弹思维怎么用

我们总结一下三个层级的做法:

1.卖点体系的优化,挖掘要素银弹。

2.产品体系的升级,设计产品银弹。

3.品牌体系升级,打造战略银弹。

我认为,这三个层级有其对应的直接成果:

在品牌卖点层级运用银弹思维,可以帮助消费者简化决策。没错,其实消费者也“需要”银弹来帮他建立对品牌的信任,甚至增强使用体验。

在产品维度设计银弹产品,有机会帮助品牌改善原有低价印象,提高价格带,带来生意增长;

而如果能成功推出战略银弹,则能带来更多元的成果:包括对企业多品项的横向整体支持、为母品牌带来关键联想和新客群等。(注意,这和我们一开始说的技术突破性创新的后天银弹完全不一样。)

你注意到没有,这里看似是在卖点表达、产品结构、品牌体系三个层面的方法,但其本质是层层加码,而不是凭空起高楼,实质上可以说就是构建品牌的步骤。

一个像 HEATTECH 这样的战略子品牌,可能一开始只是一个无关紧要的“要素品牌”,或来自一款有潜力的明星银弹产品。

真正让它们不同,并发挥作用的,是企业的一个战略决策,即 —— 什么情况下要进行深度品牌化,然后投入多少资源来打造品牌。

这个决策是战略性的,是因为它所需成本巨大,成功的效果也巨大。它只应该出现在企业的关键节点,需要品牌对所在行业品类格局和消费者对品类的需求有深刻洞察。

我举个例子,为什么服饰品类常用到银弹思维?

因为服饰品类的感知价值总体较低 —— 消费者会觉得衣服能值多少钱,除非你是个潮流时尚。而弄潮儿的款式才有多少?且很快就会过时、积压库存。

但运动服饰、提供功能性价值的服饰就不同了,消费者主要诉求不是时尚,而体感感知个体差异极大 —— 品牌化就应运而生,让技术、成分、服务、标准看上去更不同,同时基于基本的心理学效用,让消费者的使用体验更佳。

所以你看,运用银弹的关键在于品类特性的把握和下层支撑的挖掘,而未必是类似突破性技术创新这样的本质差异。

最后, 银弹思维有适用范围么?

虽然我们举了不少关于服饰、科技品类行业,也明显观察到在“功能性价值”凸显的行业银弹运用更多,但我认为掌握了“银弹思维”,其实它的应用范围很广,不限于行业(甚至B2B行业也很适合)

借用著名的广告大师乔治·路易斯的一句名言“广告能让食物变得更好吃,广告能让衣服穿在身上更好看,广告能让车更好驾驶” —— 银弹品牌的设计,可以让用户体验更好、品牌感知价值更高。

所以,

每个遇到 品牌价值感危机的新锐品牌们,都可以考虑:

1.你的品牌当前对背书、技术支撑的展现如何?

2.你是否存在打造银弹品牌的机会?

3.你能落地到哪个层级?

希望对你有启发。

 

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