2022年的新消费，资本市场对于它的热情正在快速消退。

万众瞩目的电商、食品零售、酒水饮料行业，“卷不动”了，快速扩张“放缓了”。目前还在“狂奔”的，只剩下不断有品牌跨界而来的咖啡，以及向国外“卷”的跨境电商业务。

此外，虽然虚拟娱乐/NFT“异军突起”，但本地生活领域中如剧本杀等线下体验项目明显减少，彩妆个护也在宅家的影响下默默走低。

好在体育运动、旅游消费增势良好，飞盘、露营、骑行等新项目不断涌现，相关运动装备、服饰持续刺激着消费者们的体验热情。原本低调面向B端的预制菜赛道，也逐渐向C端渗透，部分品牌已培育出一批较为成熟的顾客。

总体而言，2022年新消费大类挑战依旧，但仍然还有潜在的机会。在资本“寒潮”之下，企业需“精耕细作”、用心经营才能继续保持前行。

2022上半年数据速览：468起融资事件

在各种突发因素影响下，大部分新消费品牌在2022上半年并不好过。最近两个月，更是传出“头部项目估值大幅缩水、新项目取消”，“知名投资机构裁撤消费组”，“餐饮品牌持续关店裁员”等消息。

相较于新消费品牌们2021年宣布走向全国的雄心壮志，2022年的他们更多在思考如何“留在牌桌上”。

财联社创投通数据显示，2022上半年新消费大类下共发生468起融资事件，包含电商零售、餐饮零售、本地生活、酒水饮料、虚拟娱乐、个护服饰、智能硬件、体育运动、文旅创意、宠物、医美等细分赛道。

其中，电商零售在上半年的大多数时间中，不论是获投数量还是获投金额均高于其他赛道，单笔融资金额超亿元的事件多达19个。业务方向上，面向B端商家运营、供应链等需求的公司多达33家，占比达44%。

该赛道内发生的最大一笔融资来自B2C化妆品电商品牌HARMAY话梅，其在年初获得了来自钟鼎资本、五岳资本、鸥翎投资、高瓴资本、黑蚁资本等机构的合计12亿元投资，顺利进入D轮。

此外，在电商获投项目中，专注于服务出海商家以及海外消费者的公司达23家，其中6家单次融资金额超亿元。为全球店家提供海外独立电商网站（独立站）SaaS平台的技术公司“店匠科技”（Shoplazza）于今年年初获投9亿元，参投机构包括软银愿景二期基金、红杉中国、前海母基金、磐晟资产以及老股东云九资本等。

餐饮零售和酒水饮料领域，同样是新消费融资机构关注的主要版块。

尽管在2022上半年，国内各地疫情反复，线下经济持续走低，但仍有不少人正在“开店”路上。连锁餐饮投融资事件达29件，占比43%。新兴品类，如预制菜、健康膳食等也占了不少比重。

酒水饮料赛道上，咖啡创业在2022上半年增长迅速，高端精品咖啡品牌频频走入消费者的视野。目前，咖啡已与2021年大热的新茶饮、酒类形成“三足鼎立”之势。乳制品中，酸奶、植物奶存在感较强。

在本地生活领域，剧本杀等线下体验类项目、共享经济、社交分别占据该赛道获投的前三名，占比分别为23.33%、18.33%、13.33%。至于2021年颇为火热的潮玩，上半年仅发生3起融资。

不过，更值得关注的是在2022年发展势头明显的虚拟娱乐/NFT和体育运动消费赛道。

虚拟娱乐/NFT主要关注虚拟人、数字藏品（NFT）以及围绕虚拟资产衍生出的社交展示空间和交易平台。其中，关于虚拟形象扫描、捕捉、制作以及虚拟IP运营的投融资事件达16起，占比35.56%；而数字藏品投融资事件则有12起，占比26.67%。

2022年初以来我国体育运动、户外旅游消费发展迅速，尤其是以露营、滑雪、健身为代表的细分赛道关注与讨论高涨，相关话题时常登上各大社交平台的热搜榜单。这一赛道也从2021年的“名不见经传”迅速上升为2022上半年新消费投融资数量排行榜第八名。

融资规模分布上，据已披露的金额来看，单次融资规模上亿的项目仍然不少，总计达67起。其中，投在电商零售和智能硬件领域的比例达46.27%。

在上半年融资规模前十名名单中，各大投资机构关注的领域则较为分散，且参投轮次靠后。金额规模前三名分别为智慧物流G7、美妆电商HARMAY话梅和智能家居品牌欧瑞博（ORVIBO）。

最后，在投资轮次分布上，天使轮、种子轮以及Pre-A轮等早期融资依旧占据了上半年的“半壁江山”，合计占比达51%。偏早期的A轮以及战略投资则分别占比20%、17%。

2022上半年新消费赛道趋势梳理

消费投资人陈明辉在接受媒体采访时表示，“我们最近投的项目，都是相对成熟的市场需求下的微小创新，可能不是很‘性感’，但却是相对稳定可见的增长和收益。”

同时，他也认为，中国消费市场的基本盘还在，每年还是会有三五个细分赛道的头部出现，而他们要做的就是抓住这几个头部。

尽管关注热度和业绩表现不如2021年同期，但2022年上半年，新消费创业者们仍然展现出了顽强的“生命力”和“创造力”。

以下为新消费日报对于2022上半年新消费赛道趋势的梳理：

1、户外运动：小众、细分成趋势

户外运动是2022年消费风潮的一大亮点。随着收入的提升，越来越多的年轻人开始走出室外，在挑战自我的同时也寻求放松和娱乐。

受2022年初的北京冬季奥运会影响，此前一直以来较为小众的滑冰、滑雪运动成为“顶流”。不论是南方还是北方的消费者纷纷开始学习和尝试室内外的冰雪运动，但相较于门槛较高、得天独厚的运动场地，运动装备和服饰的需求往往最先发酵。

上半年，不少国货运动品牌，如三夫户外、牧高笛、雪人股份、安踏等一度现明显上涨。一级市场上，关于滑雪装备的项目也不少，例如雪鸮科技、Moodlab等。

随着天气转暖，露营、飞盘、骑行等小众项目借助小红书、B站的网红营销策略也逐渐走进人们的视野。牧高笛、迪卡侬等品牌相关产品销量迅速走高，京东618相关数据均出现翻倍增长。

大热荒野合伙人时正南曾对新消费日报记者表示，“现阶段的2-3年内，很多人会变成初级玩家，多数用户愿意多次体验甚至想买户外产品。”不过真正的长期复购模式还需探索租赁模式。

越来越多品牌开始看到国内市场的消费潜力，逐渐从优先“服务外国顾客”转变为重点关注国内需求。

2、预制菜：B端、C端跃跃欲试

随着疫情的变化，宅家经济继续获得关注。在2020年小家电走红后，2022年围绕方便居家烹饪的预制菜的关注迅速上升。珍味小梅园、物满鲜、银食、联舌工坊等也先后获投数百万至千万元不等。

就目前预制菜生产方向来看，面向B端，为企业、餐厅供货的项目仍然是预制菜市场的主流，占销售渠道的85%。但在今年，由于更适应网红营销模式、更适应外卖和网购，面向C端市场的预制菜产品迅速增加。

上半年，最受关注的是陆正耀旗下的新创业项目舌尖科技，于今年3月获得了16亿元的B轮融资，并喊出全国开店6000家的目标，计划复制瑞幸模式。

有投资人对此表示，目前还没有在全渠道发展都比较突出的品牌，从长远来看，只有深入到供应链上下游的品牌才能走得更远。

3、跨境电商：海外市场仍处于发展初期

海关总署统计数据显示，中国跨境电商进出口5年增长近10倍。

而2020年是中国跨境电商井喷式发展的元年，中国进口跨境电商规模达到0.57万亿元，同比增长520%。2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%。

其中出口1.44万亿元，增长24.5%，跨境电商成为拉动我国消费升级的重要新业态。

在国内电商流量增长见顶的当下，出海已经成为包括阿里、京东、腾讯在内不少国内头部企业战略重点。

而随着大平台走向全球，同时在国外疫情影响下传统外贸线上化的趋势愈发明显，不仅是消费品牌，其背后服务于商家的出运营、技术、物流供应商一直都是各大机构关注的重点。

上半年投融资数据显示，在单笔融资金额上亿的项目中，过半的项目均与电商服务、跨境电商有关。

随着国际物流的逐渐恢复，亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川表示，目前最困难的时期已经过去，公司对2022 年下半年充满信心。“整体来说，跨境电商这块蛋糕足够大。”

4、护肤：一级、二级市场齐增长

整体而言，美妆护肤赛道热度已不如往年同期，尤其在彩妆领域，上半年相关获投事件仅5起。但相对而言，护肤美容产品领域发展迅速，上半年共有11起，其中包括精华油、面膜、美容仪等细分产品。

与此同时，贝泰妮旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的润百颜均在上半年的618大促中表现出色。其中，主打专业护肤的薇诺娜在618活动期间GMV同比增长超150%。

此外，上半年二级市场护肤、医美相关公司上市消息频传。医美品牌爱美客、韩束母公司上美集团、可复美母公司巨子生物等已递交港股招股书，而在A股主打专业护肤的敷尔佳也多次更新了招股书。

相较于餐饮、电商等传统赛道，从招股书来看，美妆护肤品的毛利率依然可以“傲视群雄”。

但赛道的困境在于，业内大部分企业及品牌的产品研发能力较弱，不少更是仅依靠个别爆品支撑全公司营收，代工经济更是业内常态。品牌之间的产品门槛并不高，一般产品很难打出差异化竞争。

某美妆品牌创始人则表示，大品牌总存在无法满足到部分人群护肤需求的情况，比如产品的功效不够聚焦、溢价太高、满足不到细分人群，只要能在产品有效的前提下做好针对性升级，就有弯道超车的机会。

而这一情况，从主打专业、细分护肤产品的薇诺娜、敷尔佳以及巨子生物的业绩快速增长中也可以看出优势。

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来源：赢商网