全联房地产商会商业地产工作委员会

在中国，鲜有哪个城市如广州一样，商业传奇延续千年不曾断绝，却又如此低调内敛。

从长达百年的「一口通商」，到后来的「五口通商」，再到20世纪初的「北上广」，如今的「上北深广」四大一线城市，以及2021年商务部提出的五大「国际消费中心城市」……

在中国商业发展长河中，千年商都广州，始终发挥着举足轻重的作用。

然而广州商业的话题性和讨论热度，却远低于同为一线城市的上海、北京、深圳，甚至不及新一线城市成都、杭州，可以说「存在感」极低。

但「存在感」低并不代表发展向缓。实际上，广州依然是中国商业最发达的城市之一。

据第一财经报道，2021年广州社会消费品零售总额（以下简称社零总额）10,122.56亿元，同比增长9.8%，成为继上海、北京、重庆之后，中国第四个社零总额破万亿的城市。

广州代表性商业项目广州太古汇2021年度销售额破100亿，同比增幅33.4%，冠绝广州且增幅领衔太古地产，自2011年开业到2021年第四季度，已累计39个季度销售额同比增长。

而在华润等重磅玩家加入、相关利好政策、2022年新增商业项目数量高居全国前列等因素加持下，未来几年广州商业还将迎来跨越式发展。

2021年11月，广州市人民政府推出《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》，提出构建「5+2+4」国际知名商圈体系——

天河路-珠江新城、长隆-万博、金融城-黄埔湾、白鹅潭、广州塔-琶洲5个世界级地标商圈；

广府活力区（北京路—海珠广场）、大西关（上下九—永庆坊）2个具有世界影响力的岭南特色商圈；

广州北站—白云机场、广州南站、南沙湾（南沙国际游轮母港）、广州东部交通枢纽4个枢纽型国际商圈。

其中，「5个世界级地标商圈」对应广州5大CBD。天河路-珠江新城所在的天河CBD、广州塔-琶洲所在的琶洲CBD，均名列全国前十（数据来源：商务中心区蓝皮书）。

琶洲CBD 2021年度新增甲级办公楼供应39万方，占全市新竣工项目一半（数据来源：仲量联行）。

近年来北京路开启了焕新升级，取得了良好的市场反馈：2021年累计客流量8,214万人次，比2019年增长16.1%。累计营业额137.8亿元，比2019年增长24%（数据来源：广州市商务局）。

永庆坊在保留文化古迹和历史建筑的基础上，引入非遗、广绣、粤剧等传统文化，以及创意产业、潮流品牌、网红门店，成为广州在地文化的重要IP。

「4个枢纽型国际商圈」是依托四大交通枢纽，聚合消费客流，充分发挥枢纽的服务能力和商业潜力。

其中，2021年白云机场全年共完成航班起降36.2万架次，运输旅客4025.7万人次，年旅客吞吐量蝉联国内机场第一（数据来源：白云国际机场官方）。

就现状而言，广州多商圈结构更多是基于地理划分，而非能级对等。天河路-珠江新城的品牌能级、业绩表现独占鳌头。

截止2021年9月底，「华南第一商圈」天河路商圈已聚集10,000+个品牌，其中有1,872个国内外知名品牌，日客流量峰值达400万人次（数据来源：南方财经）。

据官方数据，2021年度天河路-珠江新城所在的天河区社零总额破2,000亿，占全市社零总额1/5。

就2021年度业绩表现而言，广州太古汇破100亿，正佳广场破75亿，天河城购物中心破50亿，三大项目已连续多年业绩排名全国前20。

其中，广州太古汇作为目前广州唯一的重奢MALL，品牌能级傲视广州，是天河路-珠江新城商圈君临羊城的重要因素。

可以这样说，在过去10年，广州太古汇几乎凭一己之力，持续引入国际一线品牌，撑起了广州重奢市场。而市场也给予了广州太古汇积极的反馈——

2020年4月11日，广州太古汇爱马仕专卖店重装开业，当天销售额突破270万美元（约合1,900万元人民币），创国内爱马仕单店单天成交额新高；

2020年度广州太古汇销售额同比增长36%，2021年度继续保持高增长，同比增幅33.4%，销售额破100亿。

截止目前，广州太古汇已集齐Hermès爱马仕、LOUIS VUITTON路易威登、GUCCI古驰、Tiffany&Co.蒂芙尼、CHANEL香奈儿、CARTIER卡地亚、CELINE思琳、BURBERRY博柏利、DIOR迪奥等国际一线品牌，堪称群星璀璨。

在80、90后女性用户居多的小红书，广州太古汇的热度与重奢顶流南京德基广场旗鼓相当，均为7万+篇笔记，其「软实力」可见一斑。

我想，消费者对于广州太古汇的认可度和好感度，不仅源于其持续更新的国际一线品牌阵容、先进的港企管理模式、领先的物业条件，还有10年相伴如老友般的熟悉和信任。

然而对于常住人口1,881万，社零总额超万亿，具有强大辐射能力的中心城市广州来说，一座重奢MALL所承载的品牌数量和门店数量，已无法满足其旺盛的消费需求——据华丽智库2022年初发布的「2021年度奢侈品牌中国活力榜」，2021年110家奢侈品牌共发生784条营销和渠道拓展动态，涉及34个城市。

其中，广州动态数量13条、排名第十，远低于上海（144）、北京（82）、成都（48）和深圳（47）。

另据仲量联行2021年2月的相关报告，HARRY WINSTON海瑞温斯顿、DELVAUX德尔沃、GOYARD高雅德等奢侈品牌尚未进驻广州，且广州主要奢侈品牌门店数量同比一线城市甚至新一线城市较少。

广州奢侈品市场的巨大潜力，引起了头部玩家的注意，纷纷入局。

广州K11于2021年引入GUCCI古驰「限时遐想」限时店，2022年引入CELINE女士限时快闪店以及I.T限时店，并完成对负一楼国际美妆护肤品牌为主的「Beauty Ally」的调改......种种迹象表明，广州K11正着力转型重奢MALL。

*广州K11 GUCCI古驰「限时遐想」限时店｜图据网络

2021年8月，《天河区马场地块功能提升发展策划项目竞争性磋商公告》发布，将对标国际CBD进行更新改造，或将引入SKP打造高端商场。

值得注意的是，广州K11与马场地块直线距离仅2公里，且两点之间的区域不仅有大量甲级写字楼、高端住宅区，还有广州最富传奇的「猎德村」片区，消费潜力惊人。

2021年9月29日，太古地产宣布将在广州荔湾区白鹅潭聚龙湾片区，打造融岭南文化、现代艺术、时尚潮流的国际级商业地标项目珠江太古商业。

而第二座太古的到来，也将带动广州西部CBD白鹅潭商务区的迅速崛起。

2022年3月14日华润置地拿下广州市黄埔区下沙社区新溪村旧村改造项目，「万象系」购物中心项目将首次落地广州。

新溪村所在的黄埔区，2021年度GDP超4,000亿，仅次于天河区。但区域内商业普遍老化，缺少现代化标杆项目。可以预见的是，华润「万象系」的到来，将全面激活黄埔区的消费潜力。

因务实的消费习惯，以及历史、地理因素，广州的奢侈品购买力，在很长一段时间都集中在香港和海外。

近年来，因疫情影响出境购买受限，且80、90注重购物体验的一代逐渐成为奢侈品消费主力，广州的奢侈品消费市场增长迅速。

而随着广州K11转型重奢，第二座太古即将亮相白鹅潭，以及SKP、华润等重磅玩家的加入，广州的高端购物中心数量将大幅增加。

高端购物中心数量的增加，不仅将带来更全面的奢侈品牌和更多的品牌门店，也将提升广州的奢侈品购物氛围。

相信未来几年广州的奢侈品市场将进入全新的发展阶段，未来可期。

和大部分城市的本地商业一样，广州本地商业也几乎不涉及奢侈品牌。

但相比其他地方商业，广州本地商业的一大特征在于跨越周期的强大迭代能力——初代项目持续调整焕新，至今依然引领风潮，并有走出广州进军全国的趋势。

1996年，广东天贸集团（现更名为广东粤海天河城集团）在彼时尚是一片荒芜的天河路打造出建筑面积11万方的天河城购物中心。

天河城购物中心地下3层、地上7层，汇聚大型百货、超市、餐饮娱乐、电影院等各类品牌门店超200家，开内地大型购物中心之先河。

在过去的26年间，天河城购物中心持续迭代更新，引入轻奢、热门餐饮、数码科技等业态，满足全客层需求，业绩长期位居广州前列。

基于天河城的成功经验，广东粤海天河城集团在广州陆续打造了北京路天河城（原名「粤海仰忠汇」，2020年12月更名）、番禺天河城（2020年12月开业）、天河城奥莱公园（2022年1月15日开业、广州首家「奥莱+公园」主题式购物中心），实现了「一城四天河」的布局。

2017年6月，天河城首次走出广州落地天津，品牌开业率98%，当天客流量超20万。2022年6月，体量12万方的深圳天河城也即将亮相。

正佳广场与天河城同在天河路商圈，定位为「体验式主题购物乐园」，商业面积30万方为当时亚洲最大。2005年1月15开业首日客流破20万，其中友谊商店销售额破400万。

2016年正佳广场开启了文商旅融合探索，首先是正佳极地海洋世界、正佳大剧院相继落地，而后2018年打造了还原老广地道风情的广正街，同年正佳自然科学博物馆开业，2019正佳雨林生态植物园亮相。

正佳广场的转型探索，得到了市场的热烈反馈。正佳广场已连续多年客流量超5,000万，2021年度业绩破75亿。

除了打造5大景点转型「旅游目的地」外，近年来正佳广场还持续焕新，在首店、旗舰店引入方面可圈可点——

与天河城、正佳广场早期便深耕广州本地市场的打法不同，合景泰富商业资管继2016年与香港新鸿基地产、广州富力地产共同打造广州天汇广场IGC，试水商业地产之后，便迅速启动全国布局。

2017年，合景泰富商业资管与富力地产再度联手，进军上海，打造出合景富力·悠方（上海）。

而后2018年合景·悠方（苏州）、合景·悠方（成都）、合景·摩方（北京）、合景·悠方天地（广州誉山）四大项目相继开业。

进军商业地产前三年，便完整亮出悠方、摩方、悠方天地三大产品线，项目布局上海、北京、广州三大一线城市，成都、苏州两大新一线城市。

今年3月，合景泰富商业资管曾联动旗下项目，启动绿色环保活动。CRR曾撰专文报道，对其创意能力及各项目呈现的品质印象深刻（相关阅读：「理想森活节」观察侧记）。

近年来，合景泰富商业资管在加快全国布局的同时，也持续加码广州商业——2019年6月，合景方圆·悠方天地（南沙）开业；2022年4月，合景·悠方（广州知识城）亮相。

不论是在广州本地商业市场，还是全国商业市场，合景泰富商业资管已成为一股重要力量。

在这部分的结尾，我想借由广州本地商业的案例，对国内的城市商业呼喊：本地商业更懂本地消费者，而且具有得天独厚的先发优势。只要拥抱变化、积极调整，不仅不会落后，反而可能引领。

广州本地商业乘风波浪、持续迭代的一个重要表现在于首店的引入。

据中商数据发布的2019-2021五大「国际消费中心城市」首店引入相关报道，广州表现较为稳健，2021年度引入首店261家，同比增长15%，位居第三位。但与上海（1078家）、北京（901家）相比，尚有明显差距。

*五大「国际消费中心城市」近三年首店数量对比｜图据中商数据

在2021年度广州引入的261家首店中，有全球首店1家，全国首店40家，华南首店19家，广州首店201家——

华南首店：潮牌JUICE、美妆集合店HAYDON黑洞、加拿大连锁咖啡品牌Tims Hortons、精品咖啡M Stand；

广州首店：法国现代珠宝品牌FRED斐登、瑞士顶级腕表品牌Blancpain宝珀精品店、意大利时尚品牌Golden Goose、gaga旗舰店等。

中商数据显示，在261家首店中，餐饮占比近半数。据我初步统计，首店中重奢、轻潮奢品牌占比较小，首店能级尚有较大提升空间。

为了吸引更多首店，广州市、区两级政府已从政策层面给予支持——2021年11月，广州发布《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》，提出支持全球消费品牌在广州设立旗舰店、全场景体验中心或服务中心。

2021年广州黄埔区、广州开发区、广州高新区联合发布《关于加快建设国际消费中心城市建设扶持办法》，明确提出支持引进品牌首店。其中，引进亚洲首店将获最高1,000万元奖励。

但站在品牌角度来看，首店政策支持是利好，而本地市场的消费力和消费意愿，是考虑是否进驻的基本问题。

在这部分，我将承接上文，尝试回答一个基本问题：老广「钱从哪里来、钱到哪里去」。

广州以制造业立市。拥有41个工业大类中的35个，工业经济总量稳居全国城市第一方阵，工业总体规模、综合实力、质量效益等指标领跑全国。

以汽车制造业为例，据广州市统计局数据，2022年一季度，广州汽车制造业保持较快增长，实现产值同比增长16.0%，其中新能源汽车增势良好，实现产值与产量同比均增长1.4倍。

相比炙手可热、创造出无数一夜暴富神话的互联网行业，制造业更加务实，且财富积累时间较长。

因而造就了老广追求性价、崇尚价值、相对务实的消费习惯。而毗邻香港，通关便利，则更是加剧了这一习惯。

第二，老广爱买金，黄金因保值、抗通胀的特性而深受老广青睐。

据广州市统计局、国家统计局广州调查队联合发布的《2021年广州市国民经济和社会发展统计公报》也证实了以上两个点——

2021年度全市住宿和餐饮业实现零售额798.04亿元，同比增长18.5%；

限额以上金银珠宝类、体育娱乐用品类等品质类零售额增长迅猛，分别增长24.9%和54.9%。

*2022广州黑珍珠三钻、2021广州米其林一星「玉堂春暖」｜图据网络

闲着没事儿就会去看房，有钱就买房。买了一套还要买第二套，自己的名额用完了和亲戚朋友一起拼。广州的名额用完了去佛山买......

在服装上，老广看重性价比、材质、剪裁和穿着舒适度，而对于所谓品牌溢价并不「买账」。

这也解释了为什么主打高性价比的快时尚品牌URBAN REVIVO全球最大旗舰店-广州广晟大厦旗舰店，年销售额能够达到惊人的1亿（信息来源：羊城晚报旗下新快报）。

总结来说，典型的老广是这样的——钱从财富积累较慢的制造业来，钱到美食、黄金等「货真价实」的品类去。

当然，随着80、90重视体验和崇尚品牌的一代逐渐成为消费主力，这一现象在逐渐改变。

但就我观察，老广「务实低调」的消费观在年轻一代依然具有强大的影响力。

在以「务实低调」消费观著称的广州，创新型商业情况如何？下一部分将对此话题进行探讨。

2018年广州K11亮相珠江新城商圈，以全新的「文化零售」模式、沉浸式的艺术购物体验，以及丰富的创意活动，为广州带来了久违的创新型商业（相关阅读：今之见，广州K11）。

文化零售在广州「行得通」吗？老广会为了看展而专程到K11吗？看展之外的消费情况如何？

据媒体报道，2021年7月16日，广州K11携手国际艺术大师空山基举办「空山基鲨鱼领域」全球首展。

3个月时间门票营收近1,500万元，观展连带购物中心内其它消费超过2,200万元。

虽然我尚不能断言创新型商业在广州「行得通」，但是至少就目前广州K11的运营表现而言，广州市场对该类型商业的接受度好于预期。

三年后的2021年10月，我欣喜地看到，广州首个「策展型商业」广州YCC!天宜开业，体量仅1.4万方，却配置了4成的先锋零售业态，令人眼前一亮（相关阅读：广州YCC!天宜，第二个TX淮海？）。

广州YCC!天宜的首店比例超60%，包括SUPERTOFU全国生活概念首店、「Fast foot急急脚」品牌首家野餐主题品牌集合店、OADB线下首店、FPA线下首店、UNIFREE华南首店等潮流文化与生活方式首店。

虽然广州YCC!天宜体量不大、品牌丰富度尚待提升，也短时间内无法与TX淮海相提并论，但毕竟是一个好的开始。

广州K11运营3年之后，广州终于又有创新型商业了。这本身就是一件好事。

在我看来，广州商业拥有悠久的历史、强大的持续迭代能力、优秀的标杆项目，但尚缺乏多样性。

而正如简·雅各布斯在其代表作《美国大城市的死与生》中强调「多样性」是城市保持活力的重要因素，商业亦然。

我期待国内大型购物中心发源地广州，能够长出既具有地方特色，又能引领这个时代年轻人消费习惯的创新型商业。东山口，或是一个雏形。

07.城市更新：从社区到城中村多点开花
广州的城市更新大致可分为三类，一是以永庆坊为代表的政府主导、规划的更新，多引入第三方机构负责运营；二是以东山口为代表的民间自发更新（相关阅读：着迷广州东山口），三是城中村的系统改造。

在城市商业从追求增量转向存量开发的大背景下，政府主导以及民间自发的城市更新均较为常见，近年来国内也涌现出诸如上海巨富长，成都玉林及猛追湾等优秀案例。

相对而言，城中村改造基础上的城市更新案例较为少见，且相对而言实施难度较大。

21世纪初，广州市政府提出「东进」策略，其中一大重点在于珠江新城的打造。

位于珠江新城东南部、拥有900多年历史的猎德村，成为广州首个整体改造的城中村。

改造后的猎德村片区，成为集住宅、5A商务办公、五星级酒店、行政公馆、配套商业、岭南风情商业街区等业态于一体的城市综合体。

前文所提到的华润置地拿下的新溪村的改造，亦是按照打造城市综合体标准进行的城市更新。

以往「城中村」的改造多是大拆大建，且改造后多为纯住宅或纯商务办公楼，功能单一。

广州将「城中村」的改造作为城市更新的一部分，积极引入成熟地产公司，打造城市综合体的思路，值得借鉴。

就商业传统和区位优势而言，广州与上海极为相似，而受独特、强烈的岭南文化及香港先进商业理念影响，广州又呈现出独特的地方性。

这种既「全球化」又「地域性」的属性，造就了广州独特的商业气质和强大的生命力。

2022年广州将新开38个商业项目，遍布11个区，新增商业项目数量高居全国前列。