本月初，戴德梁行发布2022年《变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书，文中对后疫情时代购物中心消费者行模式转变、中国“新中产”阶层消费升级、“Z”世代成为未来消费主力军等现象和问题进行了深入研究，颇具参考价值，推荐给从业者们阅读。

随着中国人均可支配收入的增加、新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，中国消费市场进一步扩大。消费已成为推动中国经济发展的重要源动能。

庞大的市场和增长的消费需求，让中国成为最具增长潜力的消费市场和全球最大的消费经济体。以购买力平价法（PPP）计算，中国已经成为全球第二大消费市场。

中国社会消费品零售总额由2012年的21.03万亿元提高到2021年的44.08万亿元，十年时间翻了一倍。

根据麦肯锡2021年11月发布的预测，在未来十年内，中国的消费增长量将占全球消费增长量的25%以上，超过全球任何国家。因此，中国将是全球最具活力的消费市场。

在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。

通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。

中国已迈入新消费时代

现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：

•  中国“新中产”阶层——消费升级；

•“Z世代”——成为未来的消费主力军；

•  后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。

品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。

中国“新中产”阶层——消费升级

作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。

目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿。而且，预期到2025年，新中产人群将超过5亿。

中国中产阶级人数在增加（2010年和2018年）

中国城市人口数量（单位：百万）

资料来源：麦肯锡全球研究院，戴德梁行研究部

Y世代（出生于1980年-1995年）是中国新中产的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。

绝大多数新中产出生在中国改革开放和独生子女政策实施时期，拥有良好的教育背景，已婚并育有子女。

中国新中产人群画像（2018年）

资料来源：胡润研究院，戴德梁行研究部

中国中产阶级的稳步增长带来了消费升级转型，并且这一改变仍在继续。他们主要具有以下消费特征：

01 更愿意为精神消费买单

由于Y世代是中国新中产的主要人群，成长的年代正是中国产生巨大变化的年代，因此他们更加的独立进取。

这一群体已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。根据戴德梁行的调研，近三年，新中产增加5%及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升。

高达94%的新中产父母增加了在子女教育方面的支出。中产阶层家庭对子女的教育，已经超越了单论学习成绩的理念，进展到比拼子女的综合素质与眼界。

受此影响，“双减”政策后，科学实验、少儿编程、钢琴、舞蹈、足球、篮球、马术等领域的儿童教育和娱乐品牌在国内发展迅速。

鉴于素质教育的教学不仅对场地和教学材料有更高的要求，并且需要老师和学生的高度互动，相较于线上教育，79%的新中产父母更青睐让孩子在线下培训班学习。

因此，2021年，一些购物中心的儿童素质教育店铺占比扩大。

59%的新中产增加了在休闲娱乐方面的支出。但是由于新冠疫情的影响，新中产不得不缩减旅游方面的支出，选择在同城的商场、公园、展览馆、体育馆、电影院、游乐中心等地休闲娱乐或者在家玩网络游戏，看视频等。

此外，在全球经济疲软、复苏乏力的情况下，中国中产阶级群体焦虑情绪加剧。

他们通过学习提升来应对职业和财富危机。有鉴于此，51%的新中产增加了在学习提升方面的支出。

02 不同城市的消费观念出现分化

随着中国经济的发展，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。

而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类。

某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，将现场制作、美食体验融合起来，提升了消费者选购便利度和体验度。

同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式，二线及以下城市的消费者有更多的自由时间，也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。

03 越来越推崇健康、环保的消费理念

中国新中产阶级的消费理念回归理性，不太愿意为品牌付出过多的溢价，而是开始关注健康和环保。

根据戴德梁行的调研，相较于过去五年，影响消费者购买产品的主要因素中，产品品质、产品设计、健康和环保的重要性有所提升。

健康、环保的产品，如新能源汽车、智能节能家电、吸汗透气散热面料的服装、健康轻食、无蔗糖饮料、非油炸零食等逐步受到中国新中产阶级的追捧。

健身、室内运动和户外运动已成为新中产人群日常休闲的主要方式。尤其在2022年，北京冬奥会成功举办，使得冰雪运动在中国“出圈”，由小众运动稳步向大众运动迈进。

随着我国中产阶层占比不断提升，消费升级趋势将更加凸显。品牌与零售地产商将围绕中产阶级消费需求的升级，积极探索新技术与商业模式，创造更多的消费者价值。

“Z世代”成为未来的消费主力军

Z世代指的是1995-2009年出生的人群。从全球来看，Z世代人口已达到24.7亿，占全球人口的32.1%，成为全球人口最多的代际。

根据2020年第七次全国人口普查的统计数据，我国Z世代约2.6亿人口，占总人口的17.4%。Z世代已逐渐成为中国消费市场的主力军。

我国的Z世代出生于中国经济腾飞与互联网普及的时期，其生活方式发生了质的变化。

互联网和数码产品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5个小时在线上。并且，他们自出生就享有更高的物质生活水平，具有极强的消费实力和超前的消费观。

Z世代正在对全球消费市场产生深远而决定性的影响。他们主要具有以下消费特征：

01 关注“质价比”和消费体验

随着中国90年代的经济腾飞和科技进步，Z世代物质生活富足，在消费观念上追求“质价比”，更愿意为体验乐趣买单。

区别于其他代际人群，Z世代的兴趣点和参与方式更加多样性和个性化，也更关心新潮前卫的体验。

对于Z世代而言，在网络社交平台进行短视频、图文等形式的内容创作，成为其实现自我价值和拓展社交圈的重要途径。因此，表情包、短视频、二次元、粉丝经济等在Z世代人群中受到热捧。

泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元主要指以ACGN（动画、漫画、游戏、小说）载体构成的虚拟世界。

Z世代愿意购买ACGN的IP产品，包括音乐、手办、Cosplay和周边产品等，支持自己喜爱的虚拟形象。其中有56.2%的人愿意购买IP周边产品；其次是游戏付费和漫画购买，二者比例分别为48.55%和47.3%。

此外，Z世代格外喜欢追随偶像，购买同款产品。近20%的Z世代消费者会购买偶像或明星代言的同款产品；约14%的Z世代会购买偶像同款产品。

02 热衷“种草”与“被种草”

Z世代普遍是独生子女，社交的需求非常旺盛。他们更渴望在社交平台寻求认同，在消费方面也表现出更多的社交性。

区别于其他代际，Z世代对品牌的意识逐渐淡薄，社交平台朋友们或网红的推荐，以及平台的口碑点评，更容易取得他们的信任。

除了抖音、大众点评、小红书、哔哩哔哩等社交平台的创作内容不断泛化，品牌商与商业地产开发商也积极打造“社交+”零售空间。

消费者不再只是商品买家，更是产品的参与者、共同开发者。

双向的用户关系使得品牌可以根据消费者需求研发和升级新产品，同时也能促进消费者对产品的忠诚度，提升消费者的购买粘性。

03 “花钱买省事”

如今，人们的生活节奏越来越快。智能技术与基础设施的发展让人们摆脱了繁琐重复性的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来。

中国的消费者，尤其Z世代在日常生活方面越来越讲究精致与高效。

提升效率与品质消费需求的催生，代表着当下Z世代消费观念与方式的升级。

商家为消费者提供省时省力的商品和服务，如移动支付、外卖、预制菜和智能家居等，使得人们可以获得更多的可支配自由时间。

“花钱买省事”相关产业在近五年井喷式发展。以外卖产业为例，在疫情面前，餐饮线上订单呈现持续增长走势。2020年，中国餐饮O2O市场规模接近1.87万亿元，占整个O2O市场规模的71.1%。

04 “他经济”

一直以来，人们都认为男性群体没有很大的消费需求。零售市场对于男性的消费标签也都是在汽车、3C产品、手表等传统消费领域。

但是随着短视频、直播等传播媒介的发展，越来越多的KOL将个人形象管理向男性用户渗透。“颜值热”不再是女性的专利，Z世代的男性群体同样关注自身仪容。

除了传统男士消费领域，潮流服饰、美容、美妆、玩具杂物等领域的男性消费市场也正在打开。

2020年第三季度，抖音平台上男性用户在观看美妆护肤相关内容的播放量增速，显著超过整体用户，且彩妆和美妆大盘的增速尤为亮眼；男士彩妆播放量的增速为80%，远高于整体播放量的31%增速。

随着Z世代的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，Z世代已成为中国新消费产品和新消费场景崛起的中坚力量。

后疫情时代

购物中心消费者行为模式转变

购物中心仍是中国消费者进行消费的重要渠道。

得益于中国政府的疫情防控措施，中国零售市场快速回暖。消费者信心指数在经历了2020年前两季度的下跌后，于2020年第三季度出现回升，并且在2021年初恢复至疫情前水平，指数高于全球平均水平。

随着中国的疫情防控进入“常态化”，除了中高风险的城市或地区，中国其他地区的购物中心客流量已经完全恢复至疫情前水平，有些购物中心的客流量甚至有所增长。

2022年1月和2月，北上广深一线城市购物中心的日均客流量均高于2019年同期。

根据尼尔森的调研，疫情期间，消费者线上消费主要集中于刚需的吃饭穿衣品类。

疫情后，线下消费仍是消费者进行消费的主要渠道，仅刚需类产品消费者选择了两者兼顾。

实体零售的体验性具有无可比拟性，线下消费仍是消费者偏好的购物方式。

和2019年相比，2021年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高。约73%的消费者每周游逛购物中心一次以上。

一些消费者表示，由于当地的疫情防控良好，以及购物中心采取的安全消毒措施到位，在周末和节假日他们更愿意游逛购物中心。

2021年，消费者去购物中心消费意愿和频率增高，一方面由于中国有效的疫情防控措施，另一方面因为消费者对购物中心满意度提升。

相较于疫情前，消费者对于安全消毒与疫情防控、体验性、服务设施与设备、购物中心设计与美陈、品牌与业态、智能化方面的满意度均有所提升。

主要源于疫情期间，中国一些老旧购物中心为了保持其市场竞争力，调整了租户组合或者实施了设施的翻新改造。

但是受疫情的影响，购物中心举办策展、快闪店等活动有所减少，部分出入口为了人流量管控暂时封闭，服务人员数量也有所减少，使得消费者对相关的购物中心项目满意度下降。

消费者已经不仅仅满足于能够在购物中心购物，更期待购物中心成为游憩、社交和旅游的场所。

消费者普遍对购物中心内的刚需性业态给出较高满意度，但是对于时尚类、美妆类、生活服务类、亲子儿童类、业态与体验性业态提出了更多要求和期待。

而为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级，成为有颜值、有温度、有品质的产品，一些意识领先的零售商不断探索新的发展方向，注重产品研发及渠道建设，从产品本身的品质入手，从“网红”到“长红”，对消费市场产生持久的吸引。

在中国，消费理念的改变并不仅仅是消费力的升级，更重要的是人们对生活品质“审美”的升级。

新消费时代下，零售商和购物中心业主只有不断探索新的模式、新的技术、新的产品、新的业态，满足消费者的新消费需求，才能站在新的消费风口上。