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后疫情时代,城市商业综合体未来要如何发展? 
   2022-5-5   原创 小原 桑姑娘 

当前,新一轮城市更新正如火如荼的进行中。

 

高歌猛进的城市化逐渐放缓,正从大规模扩张的增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代。国家住建部、各地政府(如北京、上海等)纷纷出台相关文件,鼓励、规范新一轮城市更新的推进。城市更新已成为国家战略,大量核心地段资产需要改造运营盘活。

 

新一轮城市更新正呼唤新型模式。

 

无论是茑屋书店、和平菓局、西村大院,还是位于四线城市的老西门,这些新模式的涌现,背后都是城市化转型下的空间生产变化。

不难看出,新一轮的城市更新,更要求入局者具备人文、创新、公共、美学等多维度全方位的运维能力。人文更是被摆在一个尤为突出的位置。

 

 

一、以国潮为代表的新型中国传统文化仍需焕新

 

中国传统文化源远流长、博大精深,蕴含着几千年来中华民族古老的东方智慧。新一轮城市更新背景下,随着人们生活水平提高,新消费观念出现,直接导致古风新国牌、国潮新国货等纷纷兴起,汉服、非遗、老字号、京剧等传统艺术美学逐步进入越来越多人的视野之中,在社会层面上掀起了一股“新国潮”。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。同时,根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”,国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

作为中国传统文化焕新较为突出的代表,国潮经过几年的发展已经有了一个不错的开局,但也不可避免地存在一些问题,比如国潮设计元素表面化、泛娱乐化、符号空洞化等。也间接折射出了中国传统文化焕新过程中的一些问题,比如同质化严重、缺乏市场基础等。

 

同质化是文旅产业长久以来的一个通病。

近年来,各地都在积极打造各种文旅综合体,如古城、古镇、老街等,但对于雷同场景、重复业态,游客往往只能“有苦难说”。

“飞机、铁路、汽车都用上了,穿越半个中国到北京吃家乡的长沙臭豆腐,还不正宗。”当一地成为网红目的地,随之而来的必然是其在各地的“复制粘贴”。随处可见的“脆皮五花肉”“摔碗酒”就是很好的例子。

 

当同质化现象泛滥的时候,和平菓局的出现似乎给传统文化焕新带来了一种新的思路。

在聚焦逼真还原旧时北京街头缤纷景象的同时,和平菓局以“国风潮”为核心,高度还原老北京生活状态;同时应用最先进的3D全息影像技术,特邀中国国家京剧院专家为指导,演艺经典名段,在为观众带来视觉震撼的同时,更为其呈现出国粹京剧的精粹。

 

缺乏市场基础的传统文化焕新,结果大多不如人意。例如部分景区盲目跟风引入汉服却不知对汉服进行改良以适应现代社会日常服装需要、引入特色餐饮却不知考虑游客口味而只追求原汁原味等。在缺乏市场调研的情况下,结果往往是“一地鸡毛”。

 

和平菓局优先考虑游客心理,尤其是当代年轻人的心理。当代年轻人在价格等浮于表面的元素外,更关注其在项目中的参与度和体验感。

在和平菓局里,工作人员穿着不同的服装置身于精心打造的“老北京”场景之中工作、穿梭。无论是红星粮油店的掌柜,还是前进副食店的老板娘,或是猪肉铺前摆弄秤盘的屠夫,都能带你瞬间回到上世纪八九十年代的老北京街头。

市面上大多层出不穷的各类展览性质的沉浸式仍停留在拍照打卡的概念,和平菓局则与“戏精学院”来了场跨界合作。他们共同打造的《京城梦华录》融入演员表演、互动游戏和线上小程序等,大幅度的提高了观众的参与感和体验感,吸引了越来越多年轻人的到来,也为新型沉浸式立下了一个标杆。

 

和平菓局在出现短短几年里已经吸引到了来自社会各个层面的广泛关注。国务院副总理胡春华、北京市委书记蔡奇等领导多次考察该项目,并给予肯定。央视新闻联播曾以近两分钟的时间对和平菓局进行专题报道并给予高度评价。除此之外,和平菓局还多次获学习强国、央视财经频道、北京日报、新华社等央媒重点报道。

2021年,和平菓局就先后获得了“2021北京文化艺术类网红打卡地”和“北京市文化旅游体验基地”等奖项。

和平菓局通过声光电等技术手段焕新中国传统文化的能力,作为文化载体拒绝同质化 创新表达的能力,与年轻人共情的能力,已经得到了社会各界的认可。

 

在新一轮城市更新过程中,当大部分城市由增量时代步入存量时代,存量资产的增量提升成为越来越多人关注的重点。

 

 

二、存量资产如何实现增量提升?

 

文旅部发布的《“十四五”文化产业发展报告》里,出现了“城市更新”的字眼。这也是“城市更新”首次出现在文化产业相关报告里。“鼓励利用城市历史建筑、工业遗产、旧厂房、旧街区、旧仓库等存量空间发展文化产业,促进城市更新和产业升级,助力老工业城市和资源型城市转型。”

2020年1月17日,国家统计局发布的数据显示,我国整体城镇化率为60.60%,首次突破了60%拐点。从欧美国家的城市化发展进程来看,在这一拐点之后,高歌猛进的城市化将逐渐放缓,将从大规模扩张的增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代。

 

当错过了所谓的风口,文旅综合体的运作将会更加考验团队的综合能力。

 

百货大楼的地下二层可以是什么样?

是伸手不见五指的指缝空间?是灯火通明、日夜恍如白昼的无差异超市?还是夹杂着水泥钢筋混凝土和机油气味的地下停车场?

 

或者,是一条深深的胡同。走进这条胡同会发现,家家户户的门口都有信报箱,墙上挂了一排鸟笼,而花盆和大白菜都整齐地摆放在窗台下,旁边呢,还停着一辆二八自行车。胡同深处的晾衣绳上挂着两三件刚洗的衣服,墙根儿下还晾晒着帅小伙儿的白球鞋。拐角处是下了一半的象棋,象棋旁边还摆放着几个小马扎,再旁边的墙上贴着的 是居委会通知书。

暖黄色的光打下来,就像回到了上世纪八九十年代老北京的一个寻常的午后。睡过头的孩童被妈妈斥责着揉揉惺忪的睡眼,不情愿的向学校的方向走去。

 

既要做到高度还原,又要符合当代人的审美需求,并不是一件容易的事。

和平菓局能做到这一点,与其背后的左驭商业有着密不可分的关系。

“我们期望更多关注质地、触感、工艺、情绪和一切细节的审美者共同参与,将传统文化以一种创新潮流的方式在日常生活中表达出来,做有温度有深度有态度的品牌。”左驭文创是左驭商业重要的业务板块之一,其以菓潮为产品品牌,结合文化IP,融合自主设计,与优质供应链合作,研发的伴手礼产品均取得了不错的市场效果。

 

“卖方市场”走向“买方市场”,深挖消费者的真实需求已成为商业运营中市场调查的重中之重。

和平菓局最重要的定位是文艺年轻打卡群体。基于定位,和平菓局依托左驭商业运维资源打造“和平市集”品牌、组织线上营销活动、社群活动等来满足年轻群体体验、社交、参与等多元化需求。

 

产品是服务的载体,服务是产品的灵魂。产品和服务相辅相成,才能打造一个成功的文旅综合体。

从某种程度上来说,和平菓局可以说是左驭商业的产品,而运维留存则是左驭商业的服务。

即便开业即经历疫情,但和平菓局依然依靠其软硬件配置(场景、运营等)成为名副其实的网红打卡地和北京新文化IP。虽因防疫需要持续限流,但仍能吸引日均1.5W人排队来此打卡(春节期间)。

市场的反馈是衡量商业模式是否成功的重要因素。可见,左驭商业的产品和服务都是较为成功的。

 

何以至此?

主要得益于左驭商业强大的核心能力。

 

 

三、从和平菓局到左驭商业

 

新一轮城市更新步伐加快,增量时代已迈入存量时代。

 

和平菓局虽取得了一定的成绩,但不难看出,其在发展过程中还是存在诸多局限的。

例如,和平菓局成为王府井步行街上新晋“网红打卡地”,其所在的百货大楼当月客流量同比上升26%,销售额同比增长8%。和平菓局的爆火带动了王府井百货大楼的销售,和平菓局本身却并未从中获得除客流量外的其他效益。

 

基于位置、空间、政策等的局限性,和平菓局作为一个单体文旅综合体来看,并不能称之为一个完全成功的商业项目。但其背后运维团队左驭商业,无论是其单场景打造到可复制场景核心能力的积淀,还是线上互联网运营和体系搭建,或是左驭商业在和平菓局项目中锻炼出的成熟的核心管理团队,都能从和平菓局这个项目中窥见一斑。

 

左驭在线也是左驭商业重要的业务板块之一。

左驭在线聚焦会员系统搭建、私域流量管理、电商变现等三大板块,通过生态体系赋能及持续的运营,助力文商旅项目收入增长。

左驭在线SaaS系统,是左驭商业打造的文商旅项目及线下消费空间的会员营销工具。通过场内、场外多空间高频次互动,串联游客寻店、到店、支付、提货、离场等全过程,并通过优惠活动、积分系统、娱乐活动、线上互动等营销举措实现吸引潜在游客、留存既有游客、提高游客黏度及满意度等目标。

“菓潮小镇”(原左驭菓潮),是左驭商业打造的严选品质文娱消费产品的内容电商平台。通过该电商平台,游客可以在不进行空间移动的情况下更方便快捷地选购心仪的文娱旅游产品。而其形成的品牌效应、数据沉淀、裂变传播等,则和左驭在线SaaS系统一起,组成了私域流量管理板块强大的流量基础。

 

当前疫情持续升级,线下业态受损严重,增量时代迈入存量时代,市场形势越发严峻。

新一轮城市更新正呼唤新型模式的出现,左驭商业也许已经给我们交出了一份样卷。

 

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