对众多房地产开发商而言，商业地产既是天堂，也是炼狱。自住宅开发步入调控期以来，商业地产正成为开发商们迫切寻求突破的新领域。而在美国最大的商业地产开发商西蒙身上，我们或许可以发现众多可资借鉴的商业地产开发及运营规律。

　　西蒙房地产集团是美国最大的商业地产投资、开发及管理公司。近年来，随着全球各大房地产巨头在亚洲兼并、扩张的步伐日益加快，西蒙也开始全面拉响了冲锋亚洲市场的号角。2005年上半年，集团在日本新开了一家品牌直销中心；6月，又在香港成立了一家分公司，主要负责集团在东亚和东南亚的商业地产开发。自此，西蒙在亚洲市场安营扎寨、大举投资的序幕正式拉开。在这其中，中国房地产市场以其广阔的发展前景更是深深地引起了西蒙的强烈兴趣。

　　2005年7月25日，西蒙集团偕同美国摩根士丹利与深圳国际信托投资有限责任公司的商业地产子公司——深国投商用置业有限公司正式签订开发商业地产的合作协议。西蒙房地产集团由此成为第一家进入中国的美国商业房地产投资信托的公司。根据合作协议的规定 西蒙集团与摩根士丹利各持有合资企业32.5%的所有权，深国投商置持有35%的股权，三方合作开发的项目均为市区的多层购物中心，面积在4万到7万平方米之间，沃尔玛及华纳影院将作为他们的主力店。目前，三方合作的第一个项目就是坐落在杭州西湖区的一家4.6万平方米的购物中心，该项目已于2005年10月开工，预计于2007年春季完工。自此之后，合资企业将成为“深国投商置”在长三角地区的首选合作伙伴，其中上海、南京、杭州、苏州将成为其主要投资战场。到目前为止，合资公司潜在开发的项目已经超过12个，西蒙集团也因此成为全球零售巨头沃尔玛在中国的又一“大房东”。

　　2005年9月，西蒙集团奔赴云南昆明，考察顺城项目，并向顺城的开发商赛伦地产表达了强烈的合作意向；不久之后，西蒙和摩根等国际巨头再次光临昆明，进行有关项目的考察。西蒙等国际商业巨头的频频来访，表明昆明的商业地产已经开始步入国际投资机构的视野。2006年以来，西蒙在中国的扩张步伐更加迅速，不仅向北京、广州、深圳等一线城市的商业地产发起进攻，还不断地向众多的二线城市频抛橄榄枝。而由西蒙的投资轨迹中，我们也可以深深地感受到，这位世界排名第一的商业地产巨头正在以其独有的方式展开其在中国的投资舞步。

　　西蒙的中国机会

　　总体来说，西蒙是以三方合作的形式进入到中国市场来的，而深国投又为何将“绣球”抛给西蒙和摩根士丹利呢？对此，业内专家认为，深国投虽然与沃尔玛签订了15年的合同，但商业物业的管理和经营能力却相对欠缺，而西蒙却以专业的商业物业经营管理能力见长，再加上摩根士丹利拥有充足的资本资源，因此深国投与二者的合作应该是一种优势互补的关系，能够支持沃尔玛在中国的扩张计划，并提供有效的资本架构来促进这些资产的有效增值。而对西蒙和摩根士丹利而言，之所以选择与中方合作的方式进入中国的商业地产市场，主要是因为沃尔玛在中国地区有着长远的扩张策略，再加上商业物业本身的升值可以为其带来持续而稳定的租金回报，另外深国投作为深圳市政府直属的金融企业，在资金与土地等方面都具有独特的优势，特别是在股权信托和资金信托方面的优势更是其他企业所不能比拟的。

　　其实，近几年来，包括西蒙在内的外资大鳄一直都在寻找进军国内商业地产开发的机会。而就当前的形势来看，海外地产基金看好中国的商业地产市场应该成为今后中国房地产市场发展的新趋势。近几年来，中国政府为了打击投机，正在有针对性地调控住宅市场，而商业及办公楼市场的政策却基本没有变动，这对商业地产市场来说不啻为一个好消息。当然，外资看重中国商业地产市场的最主要原因还是投资国内商业物业的高回报率。在美国，投资商业地产的年平均收益率为6.7%，日本、新加坡为4%，而在上海和北京，其年净收益率却可以达到12%以上。另外，人民币升值在其中也起到了一个很大的促进作用，加快了海外基金投资中国商业地产的趋势。人民币升值后，外资进入国内商业地产市场的兴趣更加有增无减，进驻步伐可谓愈来愈快。与此同时，国家新政频频出台为市场带来的变化预期，也使得海外基金在中国的投资操作模式日益由火热的住宅市场转向稳健的商业地产市场。

　　其实自2004年开始，海外基金在中国收购商业物业的步伐就已开始加快了。根据商务部今年发布的《中国流通产业发展报告》，2005年中国城市流通领域的固定资产投资达到1400亿元，增幅达到30%，商业地产投资规模达到了2000亿元，增幅高达20%以上，这组数字自然成为吸引西蒙投资商业地产的原因之一。除此之外，我们也不能忽略这样一个事实：西蒙等外资巨头抢滩中国的商业地产市场，既有看好中国房地产市场发展的主观意愿，同时也有转移投资、分散风险的考虑。一般而言，商业物业投资的风险性比住宅性投资要小得多，再加上西蒙等地产大鳄一般都有良好的风险退出机制，可以将投资风险减少到最低。

　　正是在这一系列原因的基础上，中国的商业地产市场无可避免地成为了西蒙等地产枭雄新的投资目标。

　　品牌营销造就西蒙商业地产帝国

　　然而，就在西蒙等外资巨头们跑马圈地的同时，中国的商业地产市场也正在悄悄地酝酿一种新的变局。对此，东中西区域发展和改革研究院副院长、经济学家孙飞博士已经对此做出相关结论，他认为中国房地产金融的大变局时代已经到来，中国房地产金融市场正在开始向多元化、国际化方向提升和转变，商业地产也不例外。但就目前来看，在这一领域我国的地产商们还没有任何规律和经验可寻，而从西蒙身上，或许可以发现许多可供学习和借鉴的经验。

　　40多年来，西蒙以“始终不断的创新保持一个超越同行的商业模式”稳稳占据了行业龙头老大的地位，而这个商业模式的核心就是西蒙独一无二的“市场营销策略”。西蒙的电视广告不仅在消费者心目中刻画了“西蒙”这一品牌，而且还不忘推销其旗下商场，强调消费者拥有更多选择的欲望。另外，可以毫不夸张地说，正是西蒙将美国的零售业从家庭小作坊时代带入了今天的多功能、多元经营的综合性购物中心的规模化经营时代，为消费者创造了高质量的零售环境。当然，西蒙新开发的商场并没有类似梅西这类高端老店的口碑，同时也缺乏传统家庭经营小百货的社区亲和力，但是，他们却拥有了零售商业地产的两个最大的优点——价格和便利性。此外，西蒙的另外一个特点就是诚信，这为它在商家和银行中建立了良好的合作关系。也正是通过将自己独有的品牌营销策略与高质量的零售环境紧紧联系在一起，西蒙在商家和消费者心目中树立了良好的高端品牌形象。当然，也正是这种品牌形象在引导着西蒙一步一步不断走向成功。

　　总体来看，西蒙集团的业务主要围绕四个平台运作：区域性的购物中心，厂家直销(折扣)中心，社区生活中心以及国际购物中心。这几乎囊括了所有发展最为迅速的零售业态，而西蒙的所有经营策略的实质就是要在全美各地的每一个商业中心占有一席之地。为了达成这一目标，西蒙必须在承租的零售商以及终端消费者中拥有绝对的品牌影响力和忠诚度，这就要求西蒙必须解决一个始终困扰商业地产商的难题——作为地产开发和经营者，如何维护与承租零售商以及终端消费者之间的关系。

　　20世纪90年代之后，西蒙终于在这方面取得了重大突破，建立了两个极具创新性的部门：西蒙品牌事业部（Simon Brand Ventures）和西蒙商业网络部（Simon Business Network），也就是所谓的B2B和B2C模式，自此之后，这两大模式引导西蒙在客户营销模式和品牌营销模式上不断实现质的飞跃。另外，作为业务多元化的一个范例，西蒙品牌事业部还承接与其他品牌合作，帮助其在西蒙的购物中心网络中利用多媒体等交流平台推广品牌。这就成为西蒙集团的一个全新的盈利增长点。

　　就目前来看，西蒙的这种经营理念正在被越来越多的商业地产公司所效仿。而谈及外界对西蒙的印象，人们多数都会用几个字来概括，那就是纪律、专注、有弹性、有野心、创新。这就是西蒙。然而正是为了实现这短短几个字的要求，西蒙的管理层几乎网罗了美国商业地产领域最富有经验的顶级人才，不断进行创新，以此来应对新的商业挑战。相信西蒙进入中国之后，其在商业地产方面独一无二的经营理念也将对中国的商业地产开发商们起到一个极好的启发和借鉴作用。