红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂

这是红星美凯龙 “重运营”战略的标志性落地。“1号店、至尊Mall、标杆商场相继推出，并通过这三个新物种共同构建全系产品矩阵，引出‘Top100 Mall’，成为红星美凯龙乃至整个行业的中流砥柱。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示。

我们更观察到，Top100 Mall的诞生，恰是家居零售商场的风向标。为什么这么说？

先从市场来看，一方面，据国家统计局发布的数据显示，11月全国家具类零售额为167亿元，同比增长6.1%；1-11月，全国家具类零售额为1494亿元，同比增长16.9%。但市场仍处与存量竞争阶段，家居产业有待全面升级。如何升级？是渠道商和品牌商必须直面的问题。

另一面，新中产、中高端人群是未来消费主力军，将会创造更多市场的增量空间和更大的盈利“蛋糕”。

“购买大件家居、家电，首选还是大卖场。但不再是按需进行选择，现在更加注重文化、艺术以及精神需求。对商场和场景体验的要求也更高。”一位典型的新中产消费者谈到对家居商场的需求变化。

市场在倒逼品牌商、零售商场进行转型升级。红星美凯龙先知先觉，主动进化。

再从消费趋势看，有三大动向。

中高端化+细分化。根据百度营销研究院发布的《2021百度家居家具行业洞察》报告指出，消费者相当注重生活家具的内容建设、品牌口碑，头部品牌大而全，腰部品牌小而美。品质、颜值、精致主义成了关键要素。

中高端化、细分化是满足不同圈层、多样性需求的发展趋势。

我们观察到，Top100 Mall都是精选国内、国际具有好口碑和影响力的品牌合作。从人群上，Top100 Mall满足了中高端、高端、最高端三类圈层的细分化需求。比如高净值消费群需要选择最高端的海外进口商品，可以到至尊Mall体验。而相对中高端需求的产品可以选择标杆商场。

全品类+一站式。消费者要的不是装修，而是要一个家。家居零售商场正在朝全品类、一站式的方向发展，而产品层面也从单品走向套系化、组合化销售。

比如Top100 Mall每家门店都打造了智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆等九大主题馆，分布在不同的楼层。对于消费者而言，家具、建材和电器产品的“一站式购物自由”，在Top100 Mall都可以实现，形成高端商场+高端品牌的合力。

沉浸体验+场景化。场景体验对于家居零售商场越发重要。表现在各个环节的重塑、创新和改造带来的零售场景迭代，提高时效、人效、坪效，从而实现业绩增长和提升购物体验的目的。

实际上，Top100 Mall是体验口也是流量口。它们能实现高精准的多样性、多类型的高端消费群流量，形成线下超级流量入口+线上多维流量互通，带来真正的高转化。对比传统卖场，有其强优势：一是各场景流量互通，形成叠加效应。二是品类消费从低频到高频。互动式消费场景可以吸引客户高频到店，并带动其他低频场馆的消费。

Top100 Mall的场景体验也有针对性。比如至尊Mall是最尊贵的Mall，店内的场景体验更兼具文化、艺术和设计性。而1号店满足刚需到改善型再到高端消费人群的不同体验。

朱家桂曾表示，“如何通过自身组织和能力的改造，在这个巨大的市场中抓住你的目标人群，去赢得已经产生变化的消费者，才是企业需要做的事情”。

可以说，红星美凯龙Top100 Mall正是家居新消费趋势下诞生的商场组合业态。

“红星美凯龙下的这步棋，顺应家居新消费趋势，在中高端市场从一二线城市到经济发达的县级市，实现饱和式攻击，既针对内卷的市场找到差异化，又为自身打造了新增长曲线，具备标杆效应。”咨询业内相关人士表示。

「零售商业评论」认为，家居零售市场进入存量博弈阶段，大多数玩家还处于传统的经营模式，而Top100 Mall瞄准的是实现消费者多圈层、多元化生活方式的升级。

解码Top100 Mall，“再造”红星美凯龙

那么，Top100 Mall的内核是什么？

Top100 Mall由32家1号店+9家至尊Mall+59家标杆商场组成。标杆商场、1号店、至尊Mall，对应形成中高端+高端+最高端的金字塔结构消费人群的覆盖。

从定位来看，三者有明显差异性，大而全的1号店作为火车头、教科书级别标杆商场复制性更强、至尊Mall作为连接世界家居的窗口。

我们分开来剖析。

1号店作为火车头，具有带动效应。

我们注意到，2021年红星美凯龙官宣1号店战略，所有1号店拥有“七宗最”——单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端。并针对省会城市、新一线城市完成了布局落子。

比如在“大”的方面，红星美凯龙每个1号店商场平均单体体量都将达到10万方以上，基本是所在区域的单体体量最大的家居商场。

在“全”的方面表现在品类、品牌最全。以西南1号店为例，包含木里木外、图森、POLTRONA FRAU、VERSACE等顶级国内外品牌，30余个设计师潮流品牌等更是首次入渝。

在“广”的方面表现在将传统零售商场20-30公里的销售半径，拉升到可以覆盖一个城、一个省，甚至多个省。比如西南1号店，以中部地区及西部地区中心城市重庆为核心，实现一店卖全城，并且可以辐射重庆周边50余个区县市场。同时依托红星美凯龙强大的全流程服务能力，1号店可以提升品牌单店2c的履约效率。

红星美凯龙 西南1号店

如果说1号店是“火车头”，那么至尊Mall便具有最高端的稀缺性。

至尊Mall精准对接最高端的消费者和品牌。它是国际Mall，是连接世界家居的窗口。

主要表现出稀缺、设计、高端、潮流、体验的“5星More”的亮点。特别是进口品牌经营面积占比达到20-40%。至尊Mall已成为海外高端品牌入华后的最初1公里+国产高端品牌出海前的最后1公里的通道。

最后再说下红星美凯龙的主力军，也就是标杆商场。

标杆商场是各级城市中教科书级的商场，可以实现快速扩张和复制。

在体量上，标杆商场平均经营面积均超过6万方，是红星美凯龙中高端消费市场最主力业态。标杆商场更具备包括运营标杆、人气标杆、服务标杆、品牌标杆、口碑标杆及营销标杆在内的“黄金六边形”特征。

至此，一个针对中高端多层级消费群的全新家居零售商场组合业态形成。

「零售商业评论」认为，红星美凯龙打出1号店+至尊Mall+标杆商场的组合拳，对于其内部的战略意义明显。

其一、1号店+至尊Mall+标杆商场，饱和覆盖了中高端家居市场的需求，是对市场的深度运营，构建了高竞争壁垒，率先卡位各级市场家居消费的制高点。

其二、实际上从标杆商场到1号店、至尊Mall会形成一个进化梯队，标杆商场可以从1到N快速复制，而越来越多的标杆商场将进化成1号店，是相对稳定的发展路径。

其三、“拓品类、重运营”的战略落地，带来全新的增长能力。据2021年第三季度报告显示，报告期内红星美凯龙实现营收113.54亿元，同比增长19.18%；归母净利润达22.87亿，同比增长32.20%。前期带来的效益已经显现，后续持续发力，将形成规模的联动效应。

目前看，1号店+至尊Mall+标杆商场的金字塔模型在市场已经初步验证成功。

对于未来发展，其预计每年将10-20家传统商场升级为标杆商场。此外，标杆商场还将是1号店和至尊Mall的储备军，每年预计将有2-5家标杆商场升级为1号店和至尊Mall，成为新的“塔尖”商场。

实际上，从发展战略上看，红星美凯龙用“轻模式”完成快速转型。这么做的益处有2点，房地产行业已经从过去30年的“春笋”般的发展，开始进入存量房阶段，消费者更多需求来自现有空间升级。红星美凯龙的三大业态基于原有的卖场进行升级改造，既加速满足了消费者的不同升级需求。同时自身也实现了升级和快速转身，通过改善出租率和租金结构等，强化商场的运营能力，抓住盈利新红利。

“过去一年时间调整战略后，它的业务和财务指标都表现不错，也表示其从规模化进入高质的发展阶段。接下来组合模式前期已经跑通，这个速度会非常快。到最后一家传统门店升级完成时，就相当于‘再造’了一个红星美凯龙。”专业人士表示。

家居零售“新图谱”

更重要的是，Top100 Mall对品牌商/经销商及整个行业带来深远影响。

对于B端品牌商和经销商，红星美凯龙三箭齐发，重新定义商场，锁定细分化圈层，可以满足品牌的针对性需求。

多数高端品牌本身也会针对不同层次人群，进行针对性产品和渠道的布局。红星美凯龙组合业态，解决同质化的内卷问题，可以加快品牌产品面向不同的中高端消费群体。

比如海尔从最初的“全世界都是海尔的工厂”到定位中高端，并充分发掘消费者的隐形需求、细分领域的市场，其“卡萨帝”系列在高端市场上风生水起。2022年海尔还将在红星美凯龙再添320家三翼鸟门店，实现触点100%进驻率。

再如海信针对各个细分品类高端市场，形成海信、东芝电视、科龙、容声、ASKO与Vidda等多品牌矩阵，拥有最全的品类套系化产品。在红星美凯龙Top100 Mall中，就频频出现海信各品牌的身影。2022年海信将全面加速其品牌在红星美凯龙的布局，比如其核心大店“海信智慧生活馆”、差异化精品门店“WILL生活馆”的落地。

同样我们发现，红星美凯龙的品类结构也在持续优化中，吸引更多中高端优质品牌和经销商加入。比如电器品类在体系内经营面积的占比已经从之前的2%升至7%，未来预计将进一步升至15%。睡眠、进口等品类的经营面积占比也在稳步扩大中。

品牌商与零售商场其实是双向选择，双向成就。

现在看来，Top100 Mall新业态的组合，对于品牌商和经销商，实现声量、流量与销量的多重倍增。对于大家居的消费客流，不断通过营销活动保持高活跃度和粘性，实现从低频-高频的消费转变，已经形成了“虹吸效应”。

对于整个家居零售行业，红星美凯龙Top100 Mall更是风向标。

比如至尊MALL，能为让国内家居零售向全球最高端市场靠拢。其带来了从产业链、运营、场景体验等国际化全价值链整体升级。而1号店其最大单体+最全品类+最优品牌结构+最高端定位、最大客群+高精准+高转化、最广覆盖+履约力是商场的新竞争力，也代表零售商场的主流进化方向。标杆商场则是轻资产快跑，将好的模式向下沉市场复制。

“这些将带动整个中高端家居零售产业的全面升级。”

当然，红星美凯龙打造Top100 Mall的终极目的都是为了与消费者更好的链接，让消费者“得到更超价值的满足”。

随着Top100 Mall门店落子，红星美凯龙已经画了一张万亿家居零售的“新图谱”。