图：印力商用置业董事长 丁力业

零售是船，消费是水。相信大家都感受到，以疫情为分界线，消费进入了一个新阶段。

疫情前，绝大多数人沉浸在消费升级的盛宴下，整个零售行业可以说水大鱼大。疫情的爆发让很多人措手不及。去年年初有人在恐慌下判断消费要降级了，人们要节衣缩食了，但去年奢侈品在中国取得了耀眼的销售业绩，又让我们重新认识了中国的消费力量。而在经历2020一年的恢复后，今年三季度社零的增速显现出低于预期的疲乏，大家又焦虑了。

消费的升级动力还在吗？零售的未来方向在哪里？

从趋势看，未来10-15年消费和零售的基本面是确定的。我们看到了近来中国转变增长模式的决心，而消费由经济和收入增长、城市化率提升、内循环方针、科技助力等因素共同推动，在三架马车中或许不是恢复最快的，但确实最为确定的。

从结构看，“商品+服务”是下一阶段零售的主赛道。相比于社零总额，我们更关注的指标是居民消费数据。因为它不仅仅有商品消费，还包括服务消费。

从国际经验数据看，当人均GDP 达1万美元时，服务消费的比例将持续提升。2019年中国人均GDP已经迈入万美元大关。根据Morgan Stanley的测算，2030年我国居民消费预计将增到美国当前的水平，其中服务类消费占比预计将从2019年的45%提升至52%。所以，对于零售企业，仅仅销售商品可能是不够的，“商品+服务”是更具有成长性的模式，这个赛道在未来十年的年化增长可以达到7.7-7.9%，在全球各主要经济体的比较中增速最高。

所以说，行业的明天是温暖的，今天可能有些局部降温，但或许不是坏事，既提醒我们要抱团取暖，更提醒我们“变则通，不变则痛”。

我们印力是做购物中心的，可以分享一些购物中心的数据。

如果我们打开看不同业态在购物中心中的销售情况，可以看到，所有业态的销售业绩相比去年都有所提升，尤其春节前后，所有业态在购物中心的销售都大幅超过社零增速。餐饮、电器、珠宝业态在购物中心中的两年销售恢复率明显好于社零，但也有些业态的整体恢复略弱，比如服装业态。

从购物中心自身的历史数据看，今年与去年比，各业态的经营总体都有所恢复，休闲娱乐业态的面积提升最大、其次是儿童和餐饮业态。

如果对比五年前的情况可以看到一些趋势，电器业态的销售占比增长显著，餐饮的面积和销售均有所提升，餐饮面积在购物中心中的占比已经超过1/4。普通服饰零售的面积占比比五年前降了1个百分点，但销售额占比却降低了10个百分点，可见整个服装服饰行业在过去五年经历了重大变化。当然也存在细分差异，服装行业中的运动品类无论在开店节奏还是销售业绩上都逆势上扬。

我们购物中心近年来也逐渐迎来一些新业态，例如健康医疗，可以看到牙科诊所、轻医美中心进驻购物中心；还有新能源汽车，印力近年来开业的购物中心几乎都有新能源汽车品牌加入；又比如各类集合买手店，涉及美妆、服装、家居、潮玩等等；休闲娱乐业态也有一些新类型比如剧本杀、脱口秀剧场、密室逐渐替代过去传统的娱乐方式…而这些新业态中，我们发现本土品牌的创新速度和迭代速度最快。

从这些数据和趋势我们可以看到，中国消费升级的大趋势并没有变，但是属于这一代人的升级方式不同了。

现代营销学者菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为“量的消费、质的消费和感性消费”三个阶段。我们认为中国的消费升级也有三阶段：

第一阶段是改革开放初期，消费升级体现在是“量的增加”，重点在于物质的丰富度。

第二阶段是加入世贸后的经济腾飞期，消费升级的重心逐渐转向“更好的品质和体验”，在这一点上，当时的国际成熟品牌具有显著的优势，消费者也愿意为之付出高一些甚至高很多的溢价，所以这也是国际品牌高歌进军中国的时代。

第三阶段，也就是今天所处的时段，新一代消费者们追求“更特别的体验和价值认同”。过去十几二十年的国际化浪潮下，全球接近70％的主要消费品产能都在中国，整个消费品供应链也发展得足够成熟和完整，中国本土零售品牌不但可以满足消费者的品质和体验需求，同时还与中国消费者有更强的文化认同和价值共鸣，因此本土品牌在消费升级的第三阶段具有相当大的发挥空间。

从购物中心的角度，我们一方面积极拥抱新兴品牌、本土品牌，另一方面又不得不仔细考量品牌的生命周期。

过去5-10年，中国经历了流量增长的黄金时代，为本土品牌提供了发展快车道。在流量时代形成的逻辑范式也成为现在很多零售人的本能。但同时，我们也见证了大量 “网红品牌”在全民刷屏之后迅速倒塌。根据国家工商总局统计数据显示，中国中小企业平均生命周期仅2.9年。我们也发现近五年来新合作品牌的租赁平均合约周期有持续缩短的趋势。在新兴品牌中，我们尤其会关注它是基于流量思维还是客户思维。

根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。增量流量正在肉眼可见的减少。增量流量越匮乏，品牌的获客成本越高。相关数据显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。流量价格越来越贵、竞争导致转化率越来越低，很多战术打法就会失灵。不少品牌从流量红利期的高速发展，骤然陷入增长停滞，甚至是负增长。如果将历史拉长，可以看到，任何红利都会减弱，百年老店无一不是以消费者为中心，赢得消费者的信任。所以说，零售的下一个阶段，不是说流量不再重要，但更重要的是客户的留存、复购和转化。

作为购物中心经营者，我们的生意天然具有较强的地理属性，会围绕周边3-5公里的客户需求做生意，思维逻辑不是流量消耗型，而是客户转化为先，客户的留存、复购和转化就是我们的生存基础。从我们自身不成熟的探索经验中，总结出两个词最为关键，一是“匹配”，二是“共情”。

首先是“匹配”。我们认为购物中心不应该是大规模复制品，肯定也不是越高端越好，它应该是从所在土壤中生长出来的。所以在项目做定位时我们会花比较多的精力了解周边消费者的需求。

去年，印力受漕河泾开发区发展总公司的委托打造漕河泾印象城项目，从接到任务到开业只有252天。不知道大家是否熟悉漕河泾新兴技术开发区？它是上海唯一位于中心城区的国家级经济开发区，聚集了4000多家高科技企业，同时也聚集了很多“三高青年”（高学历、高收入、高素质），但园区内缺乏商业氛围和生活品质。

用大数据对周边客户进行画像已经成为常规操作的今天，项目同事还坚持开展了一项比较“笨”的工作：沉浸式观察：我们跟园区内工作生活的人们一起从早高峰的地铁出口走到写字楼，记下不同天气下的动线、感受这一小段路上的各种需求；我们与园区内的白领交朋友，参与他们下班后的社交和娱乐活动，听他们对于园区生活配套的抱怨和期望…这些“笨功夫”让我们能够感知到更全面、更细微的消费需求。

这个项目今年5月28日开业的，我们规划了从地铁出来到办公楼的无风雨路线，集合了漕河泾印象城内可以提供早餐的商户，提前至六点半开始供应十几种中西早餐；也汇集了最受上海年轻人喜爱的咖啡品牌和下午茶和甜品；“Mojitown”和“深街酒巷”也成为加班后的大厂青年的小酌目的地…

印力目前管理着110个购物中心，但可能每个商场都不太一样，但都保持着“因地制宜、因时制宜、因人制宜”的精神内核。

我们看到新一代消费者的需求从物质逐渐发展到精神。他们更渴望与自然接触，更具有娱乐精神，也更热爱本土文化，所以我们通过主题场景的打造和运营吸引消费者。

去年开业的上海南翔印象城MEGA和今年开业的杭州奥体印象城，都在商场中打造热带植物园，移栽了很多来自世界各地的热带植物。希望把自然引入商业，让商业让融入自然。

就在11月底，上海松江印象城开业，这个位于大学城的项目会围绕“智能时代”“次元娱乐”“成长计划”等主题打造多次元对话世界。

还有正在建造的上海龙华会，会把龙华寺的庙会文化以现代方式呈现出来。正在改造升级的天津和平印象城用民国建筑风格把相声和夜店融合在同一个项目中…

虽然我们的产品都叫购物中心，但绝不仅仅是“购物的中心”，我们更希望将它打造为消费者的“休闲中心、社交中心、甚至微度假的中心”。所以我们拿出更多空间打造场景而不是一味追求租赁面积。当然，单靠购物中心远远不够，我们希望和品牌一起。以往购物中心邀请商户入驻的动作叫“招商”，但这些年我们倡导从“招商”变为“共创”，从甲乙方关系变为Partner关系。

总结一下，尽管今年下半年零售的增长放缓，但我们认为未来“商品+服务”模式的增长前景仍是十分可观的。消费升级没有结束，但新一代人升级的方式变了，更加注重体验和价值认同。这需要我们从过去几年的流量思维中走出来，回归客户思维。通过“匹配”和“共情”赢得消费者的认同和长期信任。我们购物中心特别希望与零售品牌们共创，以Partner的身份一起服务消费者。

最后我想说，零售业真是一个太好的行业了，顾客就在身边，而且顾客的需求永远不会完全满足，所以行业永远有机会，让我们可以一直保持新鲜、保持饥饿，保持生命力！谢谢大家！