颜值经济时代下，护肤、彩妆等各种美妆产品已逐渐成为日用消费品，被越来越多的消费者所接纳。
与此同时，商业公司打造自营美妆品牌、高端小众美妆品牌进军中国市场、奢侈品布局美妆赛道……
美妆市场总在不断创新升级，以把握潮流趋势不断吸引年轻消费群体关注。纵观美妆行业新消费趋势不难发现，这一赛道依然是商业市场上的香饽饽，不仅推动消费市场迭代升级，也成为洞察消费趋势的风向标之一。
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从引入到自营，商业公司抢夺美妆市场
对于城市型购物中心而言，“高化业态”已逐步成为争相抢夺的目标。从深圳地区观察来看，万象城、万象天地、益田假日广场、OneAvenue卓悦中心、壹方城、海雅缤纷城、海岸城等纷纷引入DIOR、ESTEE LAUDER、LANCÔME、YSL等一批高端美妆旗舰店，丰富场内美妆品牌矩阵。
区别于品牌专柜，自营美妆门店则是另一种商业模式。近日，印力集团自营美妆买手店“Ambership安珀石”国内首店在深圳印力中心开幕。走访该店时发现，门店两侧墙面及中部展示区，设有LA MER、SK-II、HR、Guerlain、CPB等品牌明星产品。
相关工作人员告诉记者，门店主要包括护肤、彩妆、香水、男士理容等四大板块，不仅提供国际美妆大牌明星产品，也有日本国民品牌THREE和FIVEISM x THREE（男士彩妆）的深圳首个线下体验专柜。选品上，门店主要依据大数据分析电商平台货品销售情况和周边目标客群，提供针对门店地域性的产品组合。
同时，门店还设有专业的美妆顾问，根据顾客个人特质，挑选出最适合其使用的产品；针对品牌会员，还提供专人修容服务以及参与专属精品沙龙活动。价格方面，产品标价与品牌专柜一致，目前门店开展9折优惠活动，注册会员或到店消费立享50元无门槛优惠礼券。
据品牌方面介绍，以supercivilization（超文明）的概念为设计灵感，Ambership串联起空间规划及产品陈列设计。整体外立面采用统一的特殊涂料、大面积使用镜面装饰、通过立体的曲线墙面划分区域功能等，彰显干净利落的室内设计的同时，满足了消费者的购物体验及“打卡”需求。
据悉，未来，Ambership将开展私域运营，采取微信生态搭建会员运营矩阵，并借助自身会员体系，加上线下空间的优势，直接与消费者沟通接触。
其实，商业市场上早已出现自营美妆门店。此前有银泰集团的“云店”、金鹰集团的“G·BEAUTY”、百盛集团的Parkson Beauty、新世界百货的N+Beauty、伊势丹百货的ISETAN BEAUTY、北京SKP-S的SKP SELECT BEAUTY等。
以SKP SELECT BEAUTY为例，它是SKP通过全球采购并以独家、首发、跨境等多种形式引入护肤、彩妆、香氛、生活方式类众多国际知名品牌和新锐小众品牌，提供一站式高端美妆奢享购物体验。有消息称，即将亮相的西安SKP-S在业态规划上或将延续北京SKP-S，且依然会带来旗下多品牌美妆结合店“SKP SELECT BEAUTY”等。
值得一提的是，银泰集团旗下新零售“云店”将在双11期间于衢州、海宁、上虞、诸暨等地区8店同开，届时将覆盖22个城市，辐射8个省会，总数达到50家。
有业内人士分析到，面对同行业竞争加码，购物中心通过自营美妆门店可以打造差异化经营，带来更高利润空间。同时，自营品牌成为购物中心解决招商困难的一大方向，尤其是一些优势业态的经营模式无法契合购物中心招商需要，如中端购物中心引进高端化妆品业态，大多采取自营经销模式。
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瞄准美妆趋势，购物中心出新招
当然，商业公司不断布局之下，这背后离不开美妆行业市场潜力巨大。据前瞻产业研究院发布的《2021年中国美妆行业市场规模及发展趋势分析》显示，包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%。有相关机构预测，到2025年，中国美妆市场规模将进入万亿时代。
这一趋势下，不少美妆品牌对中国市场充满信心，无论是首次进军中国市场、细分美妆赛道，还是打造美妆主题空间，都在积极探索美妆行业的新玩法。
✦ 引入高端小众美妆品牌
在中国的实体零售阵地上，高端美妆业态占有重要地位。据记者观察，今年以来，彩妆品牌Laura Mercie、Charlotte Tilbury，护肤品牌THE GINZA，香水品牌Penhaligon、L'Artisan等海外高端小众品牌，目前已进驻多家国内一线购物中心。
今年9月，资生堂旗下高端品牌THE GINZA御银座全国首家精品店在上海IFC商场开幕，带来洁面乳、菁华霜、焕能面霜、香水等产品。同时，在极简风格打造三进式空间内，以“银白”为主色调，体现品牌独有的视觉个性；还在中国首次开设美容房，延续顾客的沉浸式护肤体验。同月，THE GINZA御银座全国首家百货落户北京SKP。
而彩妆品牌Laura Mercier罗拉玛希于今年8月在上海大丸百货商场开设中国首家门店，随后在南京德基广场和杭州武林银泰陆续开设门店。同时，该品牌还官宣艺人李沁成为Laura Mercier首位亚太区品牌代言人，足见其对中国消费市场的信心。
此次进军中国市场，Laura Mercier带来彩妆系列明星产品，比如经典的罗拉散粉、柔光两用粉饼，还有非常受亚洲女孩欢迎的明星妆前乳。有不少品牌粉丝表示，此前被很多美妆博主和明星化妆师“种草”，这个只能通过代购代购或跨境渠道买到的品牌产品，终于出现在中国市场了，赶紧买起来。
✦ 奢侈品牌大力拓展美妆店
近年来，不少奢侈品牌以口红、香水等品类为突破口，集体开辟美妆线。从最早的HERMES、CHANEL、DIOR到ARMANI、YSL，奢侈品牌纷纷加入美妆战场。今年7月，著名高定时装品牌VALENTINO推出的高定彩妆VALENTINO BEAUTY正式在中国市场上市，这也是该品牌在亚洲市场的首发。
在品牌发布会上，VALENTINO BEAUTY全线美妆产品悉数亮相，包括粉底、口红、眼影、香水在内共16条产品线，共182款产品将先后上市，定价区间在290-1800元。产品包装选用品牌标志性的“Valentino经典红”，并融入了金色大V、珍珠、铆钉等品牌标志性高定设计元素。有业内人士表示：“VALENTINO BEAUTY直接对标TOM FORD。”
继7月15日在天猫旗舰店发售后，9月28日，VALENTINO BEAUTY全国首店在上海新天地亮相，选址恰巧毗邻TOM FORD。随之相继在9月30日入驻杭州武林银泰，10月5日入驻北京SKP，一周内开出三家门店，可见VALENTINO BEAUTY在大力拓展门店。
✦ 美妆主题店呈常态化
主题店热潮之下，不少一线美妆品牌紧跟消费群体的需求变化，以快闪店、旗舰店、概念店等形式呈现，在产品、场景、营销上进行更深层次的挖掘和探究，激发品牌发展新动能的同时，也为商场赋予更多独特价值。
8月1日，ARMANI BOX全球巡回快闪店首次落地深圳OneAvenue卓悦中心，开启为期69天的限定“红”之旅。该快闪店不仅推出仅在该商场独家发售的限定口红与限定红气垫，还延续电影主题之约，创意搭建五个影棚，均配有摄影师专为顾客拍照。
比如，一号影棚名为“时刻当红”，以全红装置对应阿玛尼经典红，展示独家发售的限定产品； 三号影棚“至臻如你”以绿色置景打造护肤专区，顾客可进行一对一护肤咨询；五号影棚“巨星诞生”通过灯光、道具等模拟直播间场景，让摄影师记录顾客的“巨星风采”。该门店带来的感官冲击和趣味互动，吸引了一大波人参与，促使品牌普及度和美誉度大幅度提升。
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市场热度火爆，国货美妆持续进化
在人们传统的认知中，美妆市场一直被国外品牌长期占据主导地位，而对国货美妆大多存在“廉价、质量差”的刻板印象。近年来，随着完美日记、橘朵等国货美妆品牌崛起，WOW COLOUR、HARMAY话梅等彩妆集合店不断拓店发展，国货美妆空前火爆。
据魔镜数据分析，今年的“双十一”预售，头部国货品牌表现亮眼。护肤预售榜中，国货品牌薇诺娜与珀莱雅以8.3 亿元和4.3亿元分列第五和第十；彩妆榜单TOP10的品牌中，本土品牌colorkey和完美日记分别以1.13 亿元和1.1 亿元上榜。
剖析国货美妆热度火爆的背后，当然有国货美妆品牌自身不断升级迭代的产品力和营销力，也得益于作为消费主力军的Z世代群体对国货美妆产品认知提升，以及中国美妆市场发展前景可观，促使创投界对国货美妆注资。
受资本追捧：看一个赛道是否火热，从投资市场并可知一二。天眼查显示，以“美妆”为关键词搜索，有10万+条相关结果，不少美妆行业的公司获得投资。据品观APP不完全统计，2021年上半年，国内针对化妆品行业的投融资事件达到49起，总投资金额超30亿元。对比前两年来看，今年获融资美妆企业的数量获得了成倍增长，被业内人士称为国货美妆“最热资本年”。
盯上他经济：从具体细分赛道看，男色经济正在成为国货美妆的好生意。相关数据显示，今年上半年，男士理容领域的投融资事件达到4起，是上半年以来最受资本关注的三大细分领域之一。其中，男士综合护理品牌“UP”和新锐男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”均诞生于2020年，上市不到一年，就被资本盯上。
布局小样经济：新消费趋势下，由于大牌美妆价格相对较高，其“小样”顺势受到年轻消费者的追捧。线上电商平台上，不少大牌小样销售火爆；线下也有不少国货美妆集合店以此为契机发展“小样经济”。例如，HARMAY话梅、KKV、津梁生活等均售卖大牌小样美妆产品。可见，布局小样经济或将成为国货美妆品牌新的销售增长点。
跨界营销出圈：万物皆可跨界，国货美妆也不例外，不少品牌通过与KOL、名人等跨界联动，最终形成1+1>2合作效果，成功出圈。以国货新锐彩妆品牌花西子为例，近期与李佳琦共创的“傣族印象”系列产品正式上线，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套等。围绕系列产品，花西子还邀请到张艺谋导演团队拍摄宣传片，由杜鹃和李佳琦出演，彰显傣族文化美的同时，引发广泛关注。
加速布局数字化：互联网经济时代下，不少国货美妆品牌正在加速布局线上渠道，在天猫、京东的电商平台开设旗舰店，融合线上线下；同时，借助数字化和智能化技术，为消费者带来虚拟试妆、网络护肤、1小时到家服务等多元化体验。例如，完美日记与达达集团达成战略合作，超160家店下单1小时内到达。
值得关注的是，尽管国货美妆在市场上有着不俗的表现，但在快速发展的同时，其也面临着诸多质疑。比如前两年在天猫双11彩妆品牌榜排名第一的完美日记，在今年双11预售首日仅位列第8，被质疑“后劲不足”；此前被誉为“国货之光”的橘朵易主，有业内人士认为，或是未能顺利完成与资本方对赌协议里的业绩条件而被迫“卖身”……可见，获取到短期流量的国货美妆品牌们，如何保持长红是其发展的必修课。
观察
美妆行业不断升级的新动向，无疑为商业市场的更新迭代提供了新范本。在这之下，未来商业公司或将带来更多的自营品牌，其他品类的国外高端品牌或将进军中国市场，也或将有更多品类的国货品牌崛起。
对于美妆业态而言，巨大的发展潜力也预示着激烈的竞争。要想全面“圈粉”新一代消费者，还需要在研发、营销、渠道等多方面有更高的要求。这就需要美妆品牌们进一步探索，提升研发创新能力，在优质产品基础上布局好线上线下渠道，以多元化的营销方式和科技化的手段全面布局，或将能攻占年轻人的心。 |
