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| 金融街来有庆：文旅融合的商业运营实践 |
| 2021-9-15 |
近年来，在中央和地方的大力推动下，文化和旅游领域实现融合发展，以资源融合、服务融合、产业融合、交流推广融合为重点，形成了优势叠加的良好局面。然而，文旅市场虽然广阔且前景巨大，但大多数文旅项目仍处于探索期，行业缺少可供借鉴的普适模式。
文旅行业价值传播与内容共创平台【无限文旅】人物采访专栏——【声浪】，本期特邀北京金融街资产管理有限公司常务副总经理、商业事业部总经理、北京金融街购物中心有限公司执行董事来有庆先生，与我们共同探讨文旅行业的破局之道，让同行者在行业的大江大河中，感知潮水流动的方向。
随着国民可支配收入持续增加，目前的文化和旅游消费产品供给已不能全面满足所有人群的要求。打造文旅街区，是近年来城市更新、产业结构调整过程中的重要举措，越来越多的城市都在文旅业态上发力，期望通过改造提升和迭代升级，建立起城市新地标或打造新名片。
在此过程中，文旅和商业的关系日益紧密，也有很多项目在蓝海中迷失。那么，在新商业模式和新消费关系之下，单个项目乃至整个文旅产业，如何才能找到健康发展的密码？
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拒绝“大而全”，文旅项目要做出特色
作为北京金融街购物中心的领导核心之一，来有庆深谙城市消费趋势的变化。他认为，人们通过出行获得不同的体验，以自身的爱好和追求与当地的文化产生共鸣，在这个过程中，在地文化之间的差异化对游客产生很大的吸引力，从而促进了消费。
在国内外，能精准捕捉当地文化的特点和内涵、做好情景再现、资源整合的项目，其认可度和经营状况都比较喜人，比如巴黎的香榭丽舍大道和国内的乌镇。
在发达国家，一个常规的中产家庭每年要出游三四次已然成为一种刚需，国内的这种发展趋势也是必然和不可逆的，因此发展机会远远多于国外。
不过，挑战和机遇往往是并行的，首先，疫情带来的不确定性是目前最大的困难；其次，好资源、好项目越来越难得，大多数项目很难拥有顶级的资源，自然或人文属性都不是很强，就容易造成同质化的项目扎堆。同时，国内一般的项目没有典型的文化意象，很难挖掘出有意义又吸引人的东西。很多文旅项目不仅要平衡大众和小众项目，还要在稀缺资源少，平行资源多的情况下，努力做出特色。
对此，来有庆指出，模式是关键问题。做文旅项目不能只图大而全，还需要用清晰的脉络去管理和经营，达到规模、投资和收益之间的平衡。特色不突出的项目肯定会越来越没落，与其撒一把盐，不如在某一点上花大力气做透。人们向往的生活，是千人千象，没有一个产品能满足所有人的需求，只能尽量去满足大部分受众的需求。
新西兰皇后镇就是一个根植于本地文化的成功案例。首先，新西兰乃至整个大洋洲都热爱自然、冒险和运动，才催生出它世界闻名的蹦极、跳伞等运动，而且做到世界闻名。在开发时要有强大的资源整合能力、也必须依托于在地特色才能有所成就。
在深刻洞察当下消费市场变化的前提下，来有庆预测，未来三五年文旅行业的新趋势将由年轻的主力消费者引领，得充分了解年轻人易变特性，挖掘00后文化积淀，把握潮流的方向。具体的热门方向可能是主题密室、剧本杀等项目。需要很好的文化背景与开发模式、运营模式的结合。此外，专项特色（如运动体育、强IP的游乐场）和稀缺资源依托型项目有很大的机会。
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金融街磁器口后街融合在地文化与旅游元素的商业运营
站在时代的十字路口，在外人眼中趋于谨慎和保守的金融街控股，这一次选择主动出击，将目光聚焦在“8D”网红城市重庆身上。
// 当潮流与历史碰撞出火花
作为重庆地标级旅游景区，磁器口一直以巴渝文化著称，其商业构成主要是传统的景区商业。随着游客对磁器口的消费诉求日益增多，如何深挖古镇文化内涵、多元化发展景区业态、填补区域空白、提升人均消费，成为磁器口提档升级的关键所在。
借此机会，金融街控股开始在沙坪坝区政府的支持下打造磁器口后街，秉承“保护传承，提档升级”的理念，依托沙磁文化的深厚底蕴，引入国际前沿商业模式，将文化、消费、娱乐和休闲充分融合起来，为磁器口古镇文旅商业发展开疆拓土。
作为一个文旅街区，磁器口后街的体量庞大，不仅需要在开发、招商和开放时把握好节奏，平衡好“旅游”和“商业”的比例，还要把最精彩的那一面充分展现出来，让四面八方的客人，都按照合适的节奏、层次和顺序去体会产品的整体呈现，处理好老街、后街和外部交通的关系。
为此，磁器口后街没有改变古镇的模式，而是依托整体地形环境，把新、老两条街进行紧密的联系和整体的规划、保护和提升。所谓的保护并不是简单地保护建筑，而是保护区域的肌理，保留原有的山丘、高度、街道转角等等。然后围绕着这个肌理，塑造整个建筑体系，展现独特的情景和特色文化。
磁器口后街深度结合巴渝文化，打造“爬山城”、“逛老街”、“品创意”三大主题动线；以“集中式商业中心+开放式独立街区”组合，打造独具特色的全新商业集中式商业中心“磁悦里”，和五大开放式独立主题街——“幸福街”、“重庆名堂”、“运瓷古道”、“后街公园”和“古镇霓虹”，并根据主题赛道，细分引进如上海三联READWAY（重庆首店）、ArcTech Hub艺术磁场（重庆首店）、周师兄火锅等知名品牌与IP。
在6月29日举行的磁器口后街开业仪式暨礼乐巴渝·重庆磁器口首届华服文化节上，汉服达人们与游客们身着汉服，穿梭于后街古镇与历史文化特色街道中，还原传统文化中的游园胜景。
// 在地文化特点鲜明，业态规划优势明显
在来有庆看来，磁器口后街是一个非常有特点的项目。首先，它位于网红文化盛行、城市活力强劲的重庆，具有先天消费优势；其次，磁器口本身的码头文化特点突出，在老街的文化优势基础上，金融街控股挖掘出丰富的在地文化资源，比如抗战文化、磁文化等等。
在旅行中，文旅项目最重要的是打造情景化，餐饮体验是重要的一环，磁器口后街引进重庆最具代表性的火锅、特色小面和小吃店；金融街在打造磁器口项目时，注重建筑肌理的保护，借助山地的特点，规划了4家精品文化酒店和休闲客栈，总共300间客房，针对中高端客群，补齐休闲业态，提升客单价。
在规划特色业态之时，来有庆发现，从投资和空间的角度看，单一主题的演艺业态在后期求新求变过程中会面临巨大成本代价，于是最后选择了艺术磁场，作为艺术留白形式，目前已把近现代世界名画做成一个沉浸式的声光电大展。仅在试营业期间，就成功吸引很多重庆的年轻人慕名而来。
磁器口后街还依托重庆本身的夜生活特色和年轻人喜爱的酒吧文化、演艺文化，打造出重庆规模最大的Live House，搭配山地酒吧街，与白天的文旅活动形成互补，满足不同类型游客的需求。
磁器口后街的优势，也是比较明显的。首先，其依托于有活力的潮流文化，比如以“三雨集”汉服为代表的国潮文化。而潮流文化永远都在变化，最时髦的潮流文化本质上是文化和潮流的聚集体，抓住了这个魂，万变不离其宗。第二，磁器口后街的场景是清晰的，有古镇、有江河、有山地、有公园，这种能天然嵌入建筑群的方式是不可复制的。第三，是品质的不断升级，在短期内吸引高品质的合作商家并给予最多的支持，在长期经营期间，站稳潮头，以年轻人为核心，吸引更多消费者。
来有庆坦言，磁器口后街项目在招商的过程中正好碰上疫情，一度遇到极大的困难，但重庆政府给予了很大的支持，抖音平台的宣传也为开业活动的成功做出助力，让项目得以顺利完美呈现。 目前，从市场数据来看，重庆的人均旅游消费只有700多元，有很大成长空间，所以值得吸引更多有消费力的客群前来消费，亦是磁器口后街想要达成的目的之一。新型的旅游不能只有单次消费，需要创造更多二次、三次消费。如何满足外来游客和本地客户在不同时段的需求，形成可持续供需组合模式，还需要一个不断磨合和发展的过程。
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双轮战略驱动金融街文旅项目呈现愈加丰富
作为以商务地产为主业的大型开发运营控股公司，金融街控股不仅拥有金融街购物中心、老佛爷购物中心等成功的商业项目，在酒旅项目方面，旗下北京金融街丽思卡尔顿酒店是北京众多豪华五星级酒店的典范，惠州巽寮湾是中国南部颇有影响力的滨海度假项目，公司还依托北京•慕田峪长城旅游区打造区域高端休闲度假聚集地。
来有庆向无限文旅透露，重庆的磁器口后街项目，是金融街唯一主动取得、并打算长期持有的文旅地产项目，未来在成渝、珠三角、长三角地区等等，如果有类似合适的项目，公司还将继续布局。
未来，金融街控股将充分地从自持和自营两方面进行双轮驱动发展。鉴于纯粹的住宅开发空间正变得越来越小，所以对自持项目经营运营的发展投入可能会更多。公司在商业地产、文旅地产、写字楼、酒店、公寓等板块的自持运营都会有不同的发展和更丰富的呈现。
比如，今年10月份，金融街在门头沟的包含三万平配套的项目即将开业；明年9月份，上海闸北火车站的包含接近五万平写字楼的综合体也将开业；随后，预计在2023年的9-10月份，苏州金融街融悦湾会和大家见面，包括五星级酒店、写字楼和大型的商业综合体。
整体来讲，金融街控股将继续深耕自持物业经营、运营，并在保持写字楼经营、运营方面的传统优势的同时，扩展商场、商业版图，壮大中高端的品牌组合。未来，公司亦将在京津冀、长三角和珠三角等区域的一线和新兴城市聚集区积极争取新项目，拥抱更多城市新趋势。
来源：商业地产观察
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