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在三四线城市如何打造品质型商业街? 
   2021-9-1   睿意德 

三四线城市新规划的商业街项目,大部分为租售结合的项目,以直接销售形式进行资金回笼。但市场现状是商铺投资回报不支撑售价,无法达到投资者认同,造成项目整体开发利润积压。这就需要放弃低成本商业街的开发模式,将打造品质商业街项目作为开发目标,达到提高存活率,提高经营回报,提高投资者认同的目标。璞石精雕方归真,用提高势能的方法打造品质商业街是较为有效的方式。

市场存在窗口期

先行城市的趋势。纵观一二线城市的过往,当一个区域发展到一定程度,都会出现标签鲜明的品质商业街。比如针对改善客群的正餐一条街,针对商务客群的城市会客厅,针对年轻人的潮玩运动街。这种区别于大众消费的品质商业街,随着城市发展而出现,能够代表商业消费升级的趋势。同时因疫情的不确定性,贴近专属客群的品质商业街,也是适应未来市场的重要发展方向。

三四线城市的市场机会。由于三四线城市地域版图不大,人口不多,商业街项目直面盒子类商业的竞争,处于直接混战状态。目前已处于百货向购物中心的转型期,整体商业市场处于消费理念变革,新旧冲突动荡不确定性时期。一方面本地客群习惯于老的百货形式消费场所,百货类以多品牌聚拢稳定客流,获得高坪效。另一方面万达、吾悦等城市级购物中心做下沉市场,囊括了全城的中高端家庭型消费。商业街作为第三类日常消费场所,占据贴近社区消费者的优势,填补了众多区域性消费市场。上述三种类型组成了当今三四线城市商业市场,这三种商业类型实际都不适合做租售结合的商业街。

三四线城市,在大众消费已经被百货、购物中心、社区商业三种形式满足的时候,也已经到了消费升级的时代。市场窗口期就是先行城市已经出现的品质商业街。那么如何用提高势能的方法定制品质商业街”?

提高势能的具体做法有三个:一是锁定客群做高势能定位;二是以极致场景满足需求;三是用品牌背书彰显价值。

锁定客群做高势能定位

消费客群分类。商业街的出路是在细分市场做特色,三四线城市消费客群大致分为五类:

1) 老居民为主地缘性客群:由老百货商业、社区商业街来满足。其中社区商业街,适合于极小体量商业街,是最安全最低成本的发展方向,但基本依靠自然来访客流,失去面向未来的发展空间。

2) 大众家庭型客群:此部分客群最多,基本由万达等城市级购物中心满足。这类消费需要大空间的主力店、专门店带动,不适合租售形式的商业街项目。

3) 城市领袖圈层:每个城市都有自己的领袖圈层,此部分客群追求享受和私密,关注社交和休闲。此类消费一般未被满足,是消费外溢最严重的版块。而且消费客群、经营商家、不动产投资者这三类群体基本重叠。这个物业发展方向有两个标签:一是商业归属区域内有高端住宅盘或商务中心;二是操盘团队具备优质资源调配能力。

4) 新兴年轻客群:任何城市都有年轻客群不断涌现,这是引领时代的客群,他们追求新潮体验,是最重要的消费群体和主动传播群体,在大多中小城市也未被满足。适合多首层商业街+公寓的规划组合,也适合市中心位置旧厂改造项目。

5) 具备特有资源而发展的客群:包含旅游客群、产业客群、商务客群、学生客群、文旅客群、康养客群等,这取决于商业项目可直接借助的资源,具备先天优势,此处不过多阐述。

锁定品质客群。商业街因体量小,必须舍九取一,依据自身特质进行判断,什么样的客户需求是自己能够满足的?在租售类项目中,需要附加强大的投资购房逻辑,需要明确高势能品质消费客群。相关策略为:在项目没有特有资源的情况下,放弃常规社区商业和大众家庭消费这两种最易被超越的,抢占城市领袖圈层及新兴年轻客群作为高势能品质商业街的专属客群。

势能形式的定位。以专属客群为基础,做高势能形式的目标定位。以城市领袖圈层为核心客群的项目定位为城市会客厅、轴心聚会场;以新兴年轻客群为核心的项目定位为潮玩体验中心或网红打卡艺术街区。以势能形式的定位占领目标客群的心智,成为圈层生活的核心,进一步强化势能的作用。

▲ RET睿意德服务案例 商丘市信华天街 由于处于城市边缘待开发区域,唯一可借鉴的就是和当地最高端的五星级酒店相邻。扬长避短,以五星级酒店附属商业街为基调,缩小客群范围+提高商业势能,锁定城市领袖级高端客群,定位为城市目的型社交娱乐商业街,首先获得了当地休闲娱乐经营者的认可并达成意向,极大地提升了投资客的预期,前期顺利的商铺销售为后期持续运营奠定基础。

以极致场景满足需求

规划核心聚客空间。在社区商业中,保证客流的一般是超市、影院、教育三大件。随着今年影院和教育培训的受挫,品牌超市下沉缓慢,这三大件都出现了问题。在上一章节阐述高势能品质商业街需要锁定专属客群,就要为其定制最合适的商业街,如果传统主力店前景不明确,建议规划核心聚客空间。具体方法:为专属客群定制独有极致场景,规划“商业街+极致场景”,比如:商业街+运动场、+博物馆、+社区服务、+广场、+mini教堂、+艺术中心、+高线连廊、+小剧场、+城市艺术品建筑……。以极致场景空间规划商业向内的聚客核心,提高内街商铺价值的同时,塑造强话题性的高势能品质商业街。

灵活设计稀缺商业。在设计商业建筑时,应适当避免绝对的“货值最大化”,规划“适合运营的有效商业”,即规划“灵活的稀缺商业”。比如:外街有独栋旗舰店、内街各铺可视可达、有外摆空间、有专享露台、有共享庭院、有创意的体块和肌理等。将商业街空间灵活性发挥至极致,用极致场景提升自身势能,给经营商家预留想象空间。将商业街建设为美好作品。

▲泰国The Commons Saladaeng建筑面积仅3000㎡,是一个集合了零售、餐饮等多种服务的小型商业体,用一个半开放巨型红屋顶营造了周围人群最喜欢聚集的共享之地,这个红屋顶就是项目精神象征。

用品牌背书彰显价值

- 首进品牌:商业项目通过品牌背书达到势能的最大化展现。虽然品牌下沉的主要承载地是购物中心,但商业街的城市展示面优势完全能够吸引知名品牌落位,包含特色餐饮、新零售、能源汽车、连锁咖啡、手机品牌店等。

- 升级本地优质商家:三四线城市最好的餐饮、休闲娱乐商家往往是本地独立品牌,已经有良好的口碑和客群积累,有意愿在好的新区开设分店,也适应开放商业街形态。这部分商家最了解自己的客户,激发商家的情怀,针对商街客群进行升级创新。

招商运营工作重心就是资源调配,将灵活场景调配给合适的商家。连锁品牌能够将商业形象拉升,本地的品质商家能将商业街的内容做好。

 -小结- 

- 升维迭代:有些商业街项目采用快周转开发模式,从销售角度设定商业价值,想快销卖完达成开发完毕。这种模式并不适用于经营性资产,经营性资产公认定价方法是运营收益法,商业还是要从运营角度寻求本真答案。当市场空缺已经被填满了,就需要升维迭代,用提高势能的方法打造高品质商业街。

- 方法路径:我们将商业项目的特殊本质激发出来,锁定专属客群,以提高势能为项目订立目标,发挥商业街空间灵活性,塑造极致场景,用品牌背书彰显商业价值。这就是用提高势能的方法打造品质商业街,达到开发商、投资者、消费客户多赢的局面。我们共同努力,为城市营造高势能的商业作品。

 

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