>> 所在位置:网站首页 >> 会员专区 >>详细内容  
如何快速识别谁是未来的网红品牌? 
   2021-8-30   睿意德 

何品牌能够成就网红,总需要其凸显出关键的矛盾特征,而这种特征有时来自风马牛不相及的跨界元素,有时是现实生活与虚拟内容的联合,有时来自商品属性的反常规上,正如一个苹果不具备话题性,但是一个有常规苹果100倍大的苹果天然可以吸引人驻足观察拍照。

品牌网红潜力的四个特征

随着经济发展,招商工作也随之发生了很大变化,从早期的主力店为王到去主力店,又从精品店集群到如今的网红经济当道,招商人的目标与挑战在不断地发生着变化,而其根本原因却始终不变:找寻吸引消费者的魅力品牌。而在网络愈发发达的今天,网红品牌网红店已成为商业人的心头好,借助社交媒体进行营销传播的网红新生代的确有着更好的传播效率,并因此成为客流引擎。但当招商人蜂拥而至,网红品牌的招商就彻底的两极分化,要么支持量化复制变得不再稀缺,要么难以复制到自己场内,这对招商人的“网红挖掘力”提出了越来越高的挑战。因此,网红招商也逐渐地从复制网红,转为了挖掘网红,并基于此打造自身项目的独特性护城河,今天文章分享RET睿意德的品牌判断方法,如何快速识别品牌的网红潜力?

- 消费者和消费者价值

这是平庸品牌与卓越品牌的第一道分水岭,我们常能见到这样的品牌:我们提供了高价值的商品,老少咸宜,市场规模巨大。这样的描述通常都会导致品牌走向平庸,能够在网络上引起广泛传播的品牌一定有其明确的消费群体以及消费价值。所以我们可以看到的是服务于城市中产的精品会员制超市可以在网络上盖住平价大众超市,定位于服务新生代年轻人的美妆集合店,可以在社交媒体上力压丝芙兰、万宁等老牌美妆集合店。任何商品被生产出来,终究是给人用的,在供给过剩的市场里,只有能够准确的找到客户的品牌和商品,才能受到消费者更多的重视。所以我们可以看到,能够引起打卡或者蜂拥消费的网红品牌网红店,其消费者的画像一定是高度聚焦的。没有精准的市场定位,仅凭花销的装修,是很难在信息铺天盖地的网络信息中发出自己的声音的。只有精准的定位到了消费者,并为其产生了价值者,才有资格让消费者成为自己的传播者。对购物中心而言,了解品牌的用户画像,更有强化自身场内消费画像的积极意义。

有了精准的消费者,自然有消费者价值,网红品牌之所以能够走红,除了商品带来的显性消费价值,通常更有隐性的社会价值。我们常讲购物中心将人与货匹配起来的过程可以用标签化的思维理解,供需两侧通过交易行为各取所需。从消费者侧依此逻辑做出解读,消费者通过商品潜在社会层面的标签,来表达自身的价值主张,这在零售业态里最是典型,但在其他业态中也同样有此现象。在很多“无用却有趣”的网红打卡地中,这样的逻辑就更是明显,消费者在网络上成为品牌的拥趸并主动产生传播行为,其行为本身一定可以为其带来社会价值,因此社会价值是网红潜力判断的重中之重。好比亲子业态中的头部品牌,除了可以为家庭的亲子时光创造价值,更可以成为家长之间的重要谈资。

- 市场规模与发展趋势

过往的招商人在收集品牌信息时,总会收集其拓展趋势以及已开业门店的信息,这固然是为了更高的谈判成功率所做的铺垫工作,但品牌调研的常态之下还有着隐藏的更近一层的信息:品牌所处在的市场规模与关键趋势。能够在当下实现高速拓展的品牌,必然是符合其时市场关键趋势的,同时其市场规模也足以说明其可复制性的潜力。这不仅是招商成功落位的关键,也同样是品牌是否具备走红潜力的关键指标,所以我们可以看到的是大多数网红店都来自餐饮业态,而并非服务业态,这是因为餐饮业态相比较服务业态规模更大,消费频次更高,需求更刚性,并非低频次软性需求不具备网红潜力,而是前者成就网红的可能性更大,引发话题吸引讨论的能力更强,在社交媒体传播链上的传播效率更强。

很多时候,品牌判断可能过于考虑其“新奇感”,认为新奇感是成就网红潜力的关键因子,的确,新奇的商品内容在抓取消费眼球的能力上会更有优势,但如果其所能够影响的消费者不够多、需求不够刚性又或者是所在行业的消费者正处于极速流失就难以形成良性的网红效应,典型如开蚌工作室、室内钓鱼、室内水上运动等。

- 行业角色

行业角色或者称竞争因素是常常被忽视的关键因素,在招商工作中常有这样的情况:某个街铺的品牌走红网络后,招商联系到该品牌引入场内落位,但开业后人气与其在街铺的表现上天差地别;又或是某处不起眼的品牌到了新的铺位上,毫无征兆的大红大紫。大多数情况下,这都是由于竞争因子导致的,在同一个辐射半径内,有些品牌能够走红是因为与其周边品牌形成了聚合效应,有些则是因为在区域竞争中,处在相对竞争的态势因为独特的某种特质走红。因此品牌在特定环境下,可以扮演何种角色,该角色是否具备可复制性又或是该角色正暗含了大众传播的需要,是品牌进入项目内后能否走红的关键。

找到关键竞合因子的目的,不在于为找到蓝海环境,而是找到品牌成立为网红的基础。“网红”至于商业,本质上是一个角色,而角色的成立必然要依托于环境条件,正如不需要烹饪的地方不会有厨师,法外之地律师毫无生存空间一样。在高度饱和的业态区域,有时候需要的是反向而行的破局者,在亟待升级而又供给不足的区域,需要的是能够定义行业标准的拔高者。一个品牌的定位,在特定的环境之下,能否走红,其定位在环境中的角色是否符合了行业发展需要,才能达到冲破竞争,脱颖而出的效果。

▲ 意大利服装品牌BM一经进入国内,正以“开一城、火一城”的态势席卷社交媒体,然而其商品质量本身并不出众,在国内的当红程度也远胜海外。北京首店一经推出,曾一度因为人气爆棚,而不得不暂时终止营业。

在网络传播中,我们常见到这样的现象,事件中的矛盾双方,在经过一波三折的事件发展后,原本被谴责的一方扭转为真正的受害者,但舆论的风向却并没有变化,又或是社会名人身上发生的一件小事,被公众用放大镜观察并作出激烈的评论,这背后其实都暗合了传播者的需要,在整个舆论环境中,当事人恰好扮演了“典型性案例”的角色,而并非完全由事件的真相来决定。在商业中,品牌能否成为网红,要看其在辐射区域内的究竟扮演了何种行业角色,市场需要的又是何种角色,这在供给过剩的时代中尤为重要。近期大热的场景化餐饮,正是因为在餐饮行业高度发展与消费水平不断提升的前提之下,“有餐饮功能”的约会场所正变得日益突出所导致。

- 矛盾特征

任何品牌能够成就网红,总需要其凸显出关键的矛盾特征,正如文和友在现代城市中塑造了旧时代的场景,BM把服装尺寸的要求做出异化,能够被人烙下深刻烙印的事物,一定具备突出的矛盾特征,如果同时其具备前文中的特点,很难不会变成网络上的话题。矛盾的特征有时来自风马牛不相及的跨界元素,有时是现实生活与虚拟内容的联合,有时来自商品属性的反常规上,正如一个苹果不具备话题性,但是一个有常规苹果100倍大的苹果天然可以吸引人驻足观察拍照。

▲ 网红品牌的构成要素与网络信息传播链的映射关系,在网络传播中,讨论者、话题性、工具以及参与者是必不可少的要素,只有满足了前文中四个特征的品牌,才能与网络传播链中的要素形成吻合关系。


存量时代的招商挑战

以往的经验教训证明,有些时候潜在的“消费引擎”商户并非来自于想象中的商户,泡泡玛特在购物中心的地位扭转正是绝佳的证明,由于无法客观地直接获悉人流数据,一个品牌或业态的重要性大多数情况下都来自招商人员的经验与直觉。在一个供给全面过剩的时代里,品牌方及其联系方式已经不再是什么秘密,一个同城头部商场的调改,往往在围挡还没有摘下来之前就已经在同城圈子里人尽皆知。

纯粹意义上的“主力店”的概念也正在发生明显的变化,吸引人流的任务往往被多个体验业态同时承担,而非是单纯的一个巨大的零售商店。在消费趋势上,我们也可以发现消费者追求个性表达的趋势越来越明显,wowcolour、调色师等新兴美妆零售品牌的兴起无疑佐证了这一点,这导致了越来越多的专业集合店的出现以及同业态商户的抱团策略兴起。相比一个巨大的包罗万象的供应商,消费者需要的越来越倾向于个性化单元集合。

这就对招商工作的及时性以及定位契合度判断的效率提出了新的挑战,在一个效率至上的商业体系之下,谁能先人一步洞悉消费趋势,及时提供供给,成了核心竞争力的一种体现。这种调改工作的效率竞赛,将成为商场运营工作的常态,对二、三线城市的商业运营也构成了新的考验,这种考验也将会长期与商场伴生。在存量时代中,谁捕捉新的人气品牌效率高,谁就占据竞争优势。为了寻找更具网红潜力的品牌,招商人早已不再全部着眼于海外的成熟品牌,转而走进了写字楼、胡同与弄堂之中,去挖掘新品牌。


▲ RET睿意德服务案例 北京大兴国际机场  大兴国际机场本期建设有70万平米航站楼和4条跑道,客机近机位92个,年吞吐量可达4500万人次,未来吞吐量将超越美国哈茨菲尔德·杰克逊国际机场和北京首都国际机场,成为全球最大空港。机场商业作为人群瞬间密集度较大、快速流动性较强的门户空间,其商业服务应彰显文化特色,充分满足国内外消费者需求。因此,RET睿意德与北京首都机场商贸公司通过打造不同文化主题商业区,在值机区和出发区打造国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道六大主题商业区,发挥强磁效应集客并留客,强化核心区商业价值。 RET睿意德本着顺应零售发展趋势、融入创新技术、提增商业品质的原则,首次将大数据工具应用到机场商业落位中,通过对首都机场消费者数据全扫描,为大兴国际机场商业策划做出策略指导,以坚实的数据基础持续深化智慧招商,打造代表国门形象的机场商业。

网红品牌永远不如网红项目

项目火和品牌火孰轻孰重?道理谁都懂,但做出来却会有千差万别,造成差别的根本原因在于一定要认识到对商业项目而言,产品力是势能源头。一两个网红品牌,远不如一个有意思的品牌组合对消费者吸引力更大,这在近年来新开的网红项目中已屡次被验证。商业项目在丰富性、流行性、综合性和独特性上的不同交叉,形成各类极具个性的项目特征。但在以开发为导向的增量时代,市场留下了大量前策筹备不足、建筑产品有缺的项目。一些开发商在建设环节就因为商业经验有缺而给产品力不足埋下了隐患,过大或过小的公共区域、没有考虑铺位的消防通道、影响了可视性的柱距、人流动线上的铺位展示面过小,在睿意德服务过的客户中,甚至还有建筑层高不够的情况,在没有经验的开发商操盘之下,一切问题都有可能发生。

林林总总的此类问题,都致使项目可能在开业之后核心体验太差,消费者实际消费体验不及预期。以家庭亲子为核心定位的项目,尽管有儿童区域,却缺少了家长的休憩空间;以社区生活为核心定位,主力店铺是数码产品,生活服务业态反而不全;以潮流时尚为核心定位,却不沟通时尚品牌上热销款。大到游逛体验,小到灯光视觉效果,不专业的运营视角,会导致核心体验有损。当前购物中心,已从产品时代发展到了内容时代,一座购物中心的业绩能力,往往取决于消费者的场内滞留能力,滞留时间越长,销售业绩越好。

核心体验做得不好,消费者的预期就不会得到满足,自然就会不断的下调购物中心的印象等级降低到访频次,缩短滞留时间。最终客虽已到,却难以留存,既无复购也无停留时长层面的正向反馈。通过营造更好的核心体验成为消费者城市生活中总忍不住去驻足的舒适空间的运营力,将成为存量市场中商业项目存在的根本竞争力。

▲ RET睿意德服务案例 郑州汇艺银河里于2017年年底开业,集精品零售、品牌/时尚餐饮、休闲娱乐于一体,加之精美的建筑设计,迅速成为中原商业升级的代表。目前,汇艺银河里已成为郑州网红打卡点,在短视频平台抖音有超过50万次的相关视频播放量。其写字楼目前出租率已达到99%,其中包括众多500强企业。作为小地块上的综合体,汇艺银河里通过合理平衡物业功能与租售并举模式,成为了收益与自持商业运营管理能力兼具的商业体。

 

>> 活动专题 更多 >>
中国国际时装周"新时尚与新商业"论坛
国家级顶流时尚IP活动——中国国际时装周(2021/2022秋冬系列)将于3月24日至31日在北京举行...
 · 佐藤可士和上海平行展即将举办
 · 第三届中国匠人大会即将召开
 · 第四届全国中小城市商业创新发展论坛将举行
 · 2020全国中小城市商业论坛12月11日正式启幕
 · 全国商业地产业界厦门行系列活动邀请函
 · 商业地产行业高级别论坛即将在成都举办
 · 首届“王府井论坛”即将举行
 · 全国商业地产行业社团搭建战略合作平台
 
>> 项目招商 更多 >>
 
 
主办:全联房地产商会商业地产工作委员会 运营管理:中商联盟(北京)房地产咨询有限公司 备案序号:京ICP备13029072号-1 京公网安备:110107000221 
北京市海淀区羊坊店路18号光耀东方广场N座908室  电话:010-63940686 微信公众号:全联房地产商会商业地产委员会 E-mail:msc513@126.com