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新消费:"三顿半"们之后,谁将冲出赛道? 
   2021-8-26   刘润 

听说,很多做人工智能的投资人,都去做新消费了。 

新消费,从2019年开始,这个赛道变得炙手可热。 

到今天,更是火的不得了。

但在这之前,在它还是创投圈冷门时,有一位叫黄海的投资人,已经投了好几年了。 

黄海是谁?

他有两个角色。 

角色一,一级市场投资人,新消费的投资人。 

角色二,消费行业的研究者。观察者。 

作为投资人,他参与投资了中国咖啡品牌的第一名,三顿半。还是首轮投资人。

短短三年,涨了三五十倍。三顿半的最新估值达45亿元。 

非常成功。 

我问黄海,你当时为什么会投三顿半?

黄海笑了,说,这要从一通电话讲起。




 1 
一通电话

时间回到2018年。

这个时候的黄海,已经看咖啡赛道一段时间了。

为什么看好这个赛道?

他说,因为咖啡,恰恰很有意思。

它的消费场景非常丰富。

在家喝,在办公室喝,午饭后提神,商务社交。

这就让咖啡行业有两条路可以走,一种往体验型的方向走,另一种,关注产品本身的机会。

什么意思?

体验型消费,卖的是生活方式,咖啡只是其中一个载体。

产品本身,卖的就是咖啡。

说是机会,因为它有成瘾属性,人均消费量非常大。

美国,平均每个人每年喝超过300杯,日韩超过200杯了,中国台湾和香港地区也都超过200。

中国内地的数字很低,不超过10,就个位数。

这说明中国刚刚开始。还有很大空间。

当时,咖啡赛道里,已经有一个公司跑出来了,瑞幸。它打掉的就是星巴克的线下体验部分。

黄海想,除了要打掉线下体验之外,还有什么别的方法吗?

就咖啡产品而言,雀巢是一个很重要的标杆企业。有没有谁能在产品上,比雀巢做得更好?往更便携、更方便去创新呢?


经峰瑞资本李丰推荐,团队研究,黄海拨通了一个电话。

一个长沙的电话。

对方是三顿半的创始人吴骏。

因为公司在长沙,黄海想,飞过去也挺折腾的,所以就先在电话上聊了一下,看这个项目靠不靠谱。

聊完之后发现,诶,这个创始人挺有想法的。

他说,想围绕咖啡文化来做一个品牌,现在做出了一个精品速溶的产品。而且这个产品在市场上还没人做过。

这引起了黄海的好奇。

是,挂了电话,过几天就飞过去了。

到了长沙,去到这个公司,发现整个公司布置的就像一个咖啡馆。只不过它不对外营业。

吴骏解释道,这样做,是为了激发团队的创造力。

终于,看到产品了。

包装特别有设计感,不是普通塑料袋装的,而是一个3厘米见方的小盒子。彩色的,上面写着1234567,还可以像乐高一样堆起来。小巧可爱。

颜值很高,非常吸引人。

吴骏说,这个包装,可不是拍脑袋拍出来的。这是做了好几稿,测试出来的。早期,看用户对哪个反馈最好。不断和用户去互动,才得到的。

他还说,早期,让用户喜欢你,比让更多的用户知道你,更重要。

同时,这个产品还满足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求。

冷萃速溶的技术,让三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,还不用搅拌,晃一晃三秒钟就自己溶解了。

以前的速溶咖啡里,加了奶精和糖,这些,三顿半都不加。

这样,把用户能使用这个产品的场景和时间,拓宽了。

这正是黄海想要的更多场景、更便携和方便啊。

而且,黄海还注意到,创始人特别注重消费者洞察,和用户互动交流。

他会在一些垂直社区,像下厨房平台,把他对产品的想法,包括这个产品应该怎么包装,口味、风味是怎么样的,去和平台上的达人、重度用户互动和测试。

公司文化也管理的不错。整个团队很尊重用户,真心在用户上下功夫,也很踏实的在产品上做创新。当然,也很喜欢咖啡。

在好的赛道,市场需求上有巨大潜力,创始人洞察力强,又有落地的创新产品。

所以这个合作,很顺利就谈下来了。


顺利?这么好的项目,就没有其他人竞争吗?

黄海说,我去找他的时候,这家公司其实没什么人知道。

那时候,他们还只在小范围的用户里形成了很强的粘性。

如果再晚半年,可能他们就会被大众知晓,知道他的投资人就越来越多了。

现在想投,竞争就更大了。

风投圈的很多热门项目,一般投资人都是要去竞争的。

现在一有好项目,就算挤破头,也得去抢份额。份额很快就会被瓜分完了。

像我这样谈下来之后,还把一个月的尽调流程都走完。

这顺利的。要是放到现在,简直难以想象。


后来。

三顿半,果然一下子就打开了市场。

从2018年到现在,短短三年,涨了三五十倍。最新估值达45亿元。

作为投资人的黄海,真厉害。

我特别感兴趣,于是,我接着和黄海老师聊了下去。




 2 

三个“新”


我迫不及待地追问到,你投中了三顿半,你怎么这么厉害?你是怎么做到的? 

你看新消费,背后的逻辑是什么?

你背后,一定有方法论。

快和我们分享一下。 


黄海老师说,新消费,最重要的一个字,就是“新”。

这个新,有三方面:

新人群。新产品。新渠道。

我们一个一个来说。 


第一,新人群。 

黄海老师说:“我是85后,我发现现在95后、00后的小朋友,他们一年的花费可能是我的5倍。我是说日常消费,不算买房买车那种。

这可能要上溯到我们父母辈的差异。我的父母是60后,苦过来的一代人,他们从小就教育我要勤俭节约。而95后、00后的父母,是70后。生活在70后父母的家庭里面,从小的经济压力更小。

所以,新人群在成长过程中,我觉得消费对他们来说不是一个要去特别控制,或者说要去节约的概念。

中国的新消费这几年开始,有它的道理。

这是人群的迭代,也就是所谓的'新人群'。

确实。黄海老师说的真好。 

这让我想到,以前我去小米参访时,联合创始人刘德讲了个故事。

他说,有一天他去吃麦当劳,点完餐之后,服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。 

不是一两张,是厚厚的一打。 

这让他当天晚上激动的,一宿没睡着。 

为什么?因为他和我一样,是70后。我们这一代人如果在麦当劳做服务员,有人问我要纸巾,我会看他有几个人,有几个人就给几张纸,没必要浪费。

现在的年轻人,一把给你,因为他们不觉得这东西多一张少一张,有什么大不了的。

这和公司有没有规定无关,而是大家的消费习惯不同。 

这叫没有贫穷记忆。 

我是70后,黄海老师是85后。我小时候是有贫穷记忆的。我们的父母也有。

95后、00后是没有贫穷记忆的一代人,从小真的没穷过。 

所以这一代人长大之后,他们的消费习惯发生了改变。 

他们只为自己喜欢买单,为颜值买单。 

我们这代人不理解、甚至看不惯的东西,却是新世代人的日常。 

新世代长大了,开始消费了,消费还升级了,这个的出现,其实是一切的土壤。 

年轻人,是新消费的核心驱动力。 

人群发生变化之后,产品自然就要改变了。 


第二个新,是新产品。 

科技变化、时代变化,新的消费场景出现了。 

新产品,一定是为新人群、新场景而设计的产品。 

这个产品,要有颜值,有一个非常新奇的功能,满足特殊场景。 

谁能真正理解变化,做出符合洞察的产品,就能快速打开场景。 

这时候,产品力,就特别重要。 

黄海老师说,咖啡,天生是多场景的。它能容纳的玩法的创新、场景的变异,比较多。

比如,胶囊咖啡要卖的好,得搭配场景,家里有胶囊咖啡机。 

这种方式,在中国它就显得太笨重。因为这个场景,没有机器是做不到的。

于是,挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液,成为更适合中国人的场景切入方式。

先把机器省掉了。然后,风味上做好就行。 

这是从场景出发来理解新产品。


说到新产品,我想起之前和另一位投资人冯卫东聊天时,他说的:

“品类分化”概念。

我们也可以从这个角度,来理解新产品。

什么叫“品类分化”?

比如,鞋这个品类。

我小时候去超市买鞋,叫买双运动鞋。

现在,如果你说要买运动鞋,营业员会问你,要买球鞋、登山鞋、还是跑鞋?

这叫品类分化。

为什么会分化?

因为随着消费力的增加,每一个细分的小品类,体量都已经足够支持一个产业了。

消费进一步提升之后,又可以再分化。

球鞋,可以分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高尔夫球鞋。等等。

冯卫东说,随着消费体量的增加,品类就像一颗树上的果子一样,会不断的分化,掉下来。

比如,咖啡。

先分两种。速溶咖啡,和现磨咖啡。

现磨咖啡以前典型的代表,德龙咖啡机(DeLonghi)、辣妈咖啡机(la marzocco)。

然后又分为了胶囊咖啡和咖啡馆。

咖啡馆这个分支上面就出现了星巴克。又分化出了瑞幸。

速溶咖啡过去的典型的代表,叫雀巢。粉末冲泡。然后又出现罐装即饮的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡这颗果子。

胶囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。挂耳咖啡。

果子一个一个落下。

这是从品类分化的角度去理解新产品。


第三,新渠道。

黄海老师说,这个渠道,指的不仅仅是以销售为目的,而是一种跟用户的连接和通道。

“新渠道”,有两个比较大的特点。

第一个特点,因为是新崛起的社交平台,出现了红利。

比如,钟薛高最早花了20多万营销,在小红书平台上产生的效果,今天可能要投放1000万才能达到。

第二个特点是,双向互动性。这是传统渠道所不具备的一个特性。

它是能跟用户互动、玩起来的。特别适合现代年轻人的风格,品位。

这对建立品牌会有事半功倍的效果。

这是所谓“新渠道”的两大特征。

基于这两点特征,黄海老师还发现了两个非常重要的现象。

一个现象是成图率。

他说,“如果有100个用户买了我的产品,有百分之多少的人他会在消费过程中、消费后拍成图片,在自己的朋友圈或者微博上去分享。

下厨房平台的创始人曾经跟我说,当时三顿半在和种子用户互动时,用户的晒图率特别高。比其他产品高出一个数量级。

大家特别愿意拍照、分享出来。增加了双向互动性。

成图率,是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标。它背后逻辑是分享带来的新增用户的比率。” 

另一个现象,站内流量和站外流量。

什么叫站内流量?

你买直通车,天猫把你放到某一个位置上,天猫要分发给你流量,你是消耗天猫的流量的。

站外流量呢?

如果你有能力在站外拉进来更多的人去关注三顿半,例如你打开天猫搜索三顿半,或者说你是从小红书上面链接跳转到天猫,这一类型的流量,我们把它称为站外流量。

所以,现在天猫对于大部分品牌,它的策略是:流量匹配的机制。

你带多少人进来,我还再匹配多少站内资源给你。

为什么?

因为天猫自己的流量是卖给你的,但它总是有限的。它希望你能引入一些外部流量,它可以同步使用。而不情愿你是纯靠它的站内流量。

这意味着,你的流量不仅仅是平台电商给你的,而来自于这种新渠道,或者社交平台所赢来的、挣来的流量。

在19、20年天猫已经没有流量红利的情况下,三顿半依然能从天猫起来,背后的核心不在天猫,而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上。

新品牌能够崛起,不是因为从站内平台去采购流量,而是懂得通过各种各样的新渠道去赢得流量。

这是今天新渠道的价值所在。


人群很新。场景所带来的产品创新很新。渠道很新。

这是作为研究者的黄海,另一把刷子。

这三个新,给今天的消费结构带来巨大的改变。

巨大的变化,带来生态结构的改变。

巨大的变化,才有新的生态位出现。

很多结点被破坏、重整,于是出现很多新的生态位。

但是,不管如何新,机会出现,这对老品牌和新品牌,其实是公平的。

老品牌,可能由于过去在投放上路径依赖了,新东西出现之后,它一时半会,转不过身来。

新品牌冲出赛道,因为投资人的战略眼光,他们看到了趋势;因为创业者的战略眼光,他们看到了准确的机会点;还有些人,可能仅仅因为运气正好撞到了一个生态位上。

无论何种原因,这个时候,最有机会成就新品牌。




 3 

谁将冲出赛道?


投资人看准了赛道,创业者拥有产品洞察力,坚持互动文化和创新精神,谱写出一个个精彩的独角兽故事。

于是,我问黄海老师,就像你曾经看好咖啡行业,你觉得下一个赛道是什么?

下一个冲出来的公司,长什么样?

黄海老师举了三个例子。

和我们分享他最近在看的一些赛道。


第一个例子,中式滋补品。

这个行业我认为非常有意思。

什么叫中式滋补品?

它跟西式的保健品之间有一个很明确的区别。

西式的更像药片、药丸。中式的很多跟食材相关。食补。

比如,花胶、燕窝、人参、阿胶。

黄海老师说,如果用我们刚才讲的三个新来看:

首先,产品形态有很大的创新空间。

我是南方人,经常吃花胶。我母亲和我说,你吃花胶的话,要提前48小时泡在水里。泡开了,然后才能去炖。

这也太不年轻化了。这不是年轻人愿意承受的时间,和心思。

那,有没有公司能把它年轻化,变得更便捷呢?

这是机会点。

第二点就是,朋克养生,边蹦迪边养生的文化。

滋补品可能不止是四五十岁的人的消费习惯,现在越来越多的年轻人也感兴趣。

这不是一个凭空创造出来的需求。

一直有传统公司在做,但传统产品形态和现在的新用户,不够匹配。

用户年轻化,产品形态创新,能更好的利用社交媒体、新渠道。

有这种特质的行业,我会比较看好。

完全可以用新消费的逻辑,去重新塑造一遍。


第二个例子,首饰和配饰。

这个行业有一个特点,特别大。但是特别分散。

几千亿的市场。说明市场需求摆在这儿,不用重新创造需求。

分散,是说没有特别大的新品牌。

有一些传统公司在,像周大福。海外的有施华洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都还比较传统。

这样的行业,我会比较关注。

慢慢的,我就发现,首饰和配饰,它跟这两年新消费领域最火的一个方向,化妆品,有异曲同工之妙。

化妆品行业,已经有很多公司跑出来了。像完美日记。

它的特征其实“三个新”都占满了。

越来越多大学生、中学生化妆,这是一种生活方式,新人群有了。

视觉化的互动方式,像李佳琦卖口红这种,现场刺激,新渠道有了。

新产品的机会就来了。

首饰、配饰也是同样。

那,为什么这个行业会比化妆品起来的更晚一些呢?

因为化妆品行业在中国,有很多很强的外企耕耘多年,像宝洁、欧莱雅,培养出了一批优秀的职业人才。

这些人才出来创业,能加大成功的概率。

而饰品相较化妆品来说,更加传统,人才供给更弱。人才还没成体系。

现在很多做饰品的创始人,是从别的行业跨界过去的。有个学习过程。

所以,行业的发展速度,会慢个几年。


第三个例子,家具家居。

相对来说,容易的事情可能被做完了,但未来会有一些难的东西,我认为是很值得做,而且市场空间极大的。

这个行业,就是家居家具这个大行业。

我们刚才讨论的行业,都是所谓的“高频、轻决策”。

看完小红书,马上种草、马上买。无论是咖啡、完美日记、还是配饰。

家具特别在,它是“低频、重决策”的。

很少会被种草了,第二天就买的。几乎不可能发生。

那,为什么这个行业值得关注和思考呢?

因为投资人,要往前看。

回到人群消费的生命周期这个点来看,95后现在26岁,第一批可能已经结婚生小孩了,未来会有越来越多进入到家庭。

你在家具家居的审美风格和产品需求上,一定会跟你父母、上一代的人不一样。

家里的布置,什么好看,我需要什么样的空间。代际差异足够明显。

这种新人群和老人群区别越大的行业,用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性,就会越大。

同时,线下的家具卖场,这个渠道也比较传统,越来越难激发购买欲。

这是痛点。

行业痛点大,改造难,低频、重决策,这几个因素一叠加,把时间再往前看几年,那么,这种赛道里,也陆续肯定会有新消费的公司冲出来。

像上面三个例子一样,这些就是我看新消费赛道时,会去思考的一些问题。




最后的话


黄海,投资人。研究者。有两把刷子。

早在2015年,整个创投圈还在投移动互联网的热潮中时,黄海老师就开始从事消费投资,关注新消费。

到现在,新消费变热门,他投的三顿半和其他一些项目,早已冲出赛道。

和黄海老师聊完,我发现,他是一位有战略眼光的投资人。

我很受启发。

新人群。新产品。新渠道。

新消费,如果诠释到极致,就是要到新渠道上去找到新人群,和他们一起做出新产品。

新人群,就是年轻一代,他们是新消费的核心驱动力。

新产品,就是拥有更多场景的,颜值更高的,为新人群设计的产品。

新渠道,是具有红利、双向互动性的,跟用户的连接和通道。

当然,在实际投资和创业中,这三个“新”未必要严格地完全满足。

“新消费”,这个话题是如此重要。是趋势。是未来。

今天,我把黄海老师作为投资人和研究者,关于新消费的理解,和你完整阐释分享了一遍。

感谢黄海老师。

也希望能给你一些启发。


 

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