大望路，绝对是普通人与富人最亲密接触的地段。
SKP 被看作是中国最高端的商场之一，2020 年的销售额达到 177 亿元人民币，超过伦敦哈罗德百货成为全球销售额最高的奢侈品购物中心。这也意味着钱以平均每天 4850 万元的速度流入这座商场，周年店庆日是金钱转速最高的一天，去年有超 10 亿入荷。
图｜Hermès
商场背后的大佬吉小安也因 SKP 的影响力声名鹊起，俞敏洪曾在混沌大学海南毕业典礼上提到过这位企业家，「吉小安连手机都不用，想要见他必须找他的助理转几个圈。但他找我就特别方便，让助理给我打个电话，我就只能屁颠屁颠地去。因为我要不跟他喝酒的话，下次要找他就找不见了。」
很多人把用什么电子产品和有没有创新能力连在一起，但吉小安的 SKP 商场与全世界最优秀的品牌合作，所有的管理都是创新化、现代化、智能化的。可见，二者之间也没必然联系。作为百货业态的突出代表，SKP 算是商业地产行业的一个奇迹，这背后也离不开吉小安这位操盘手的布局筹谋。近几年，SKP 的各个举动都引起了业内的现象级关注。2018 年，辐射西北地区的西安 SKP 开业，2019 年业绩逼近 42 亿元。2019 年底，与北京 SKP 一路相隔的 SKP-S 商场试营业，「仿生羊」农场、「企鹅魔镜」以及大型的机械臂装置，引起了各大自媒体井喷式的「打卡」。2020 年，SKP 加速全国布局。截至目前，SKP 分别在北京、西安、成都、昆明、武汉、杭州、呼和浩特等 7 座城市布局。北京及西安开始运营，成都与武汉项目动工。业内消息称，SKP 的目标是在全国完成布局 10 家店。SKP 这个品牌为何能取得这么大的成就？日前，风马牛地产学院的小伙伴们也和冯叔聊了聊。一起来看看冯叔是如何解读北京 SKP 这座顶级商场「吸金」的秘密的。
01问：北京 SKP 是如何做到全球店王的？
冯叔：SKP 创造了一个特别的奇迹，我在这儿想跟大家分享几点。不管电商发展得多么来势汹汹，SKP 似乎纹丝不动，不受任何影响。从 2011 年创造出中国销售额最高的单体百货商城后，SKP 在商业地产领域占领绝对高地。去年即使在疫情的影响下，北京 SKP 的销售额仍然实现同比增长 15%，且单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。这还是在 11 年来，SKP 没增加一平米面积的情况下，这是个很有意思的现象。以后我们可以专门聊聊，如何在面积不增加的物理空间提升营运绩效。SKP 对标的是英国哈罗德百货，现在 SKP 是全球单店第一，那么，它为什么能做到这样呢？
图｜CHANEL
一方面，坚持专注零售的长期商业模式。可以拿数据对比一下，国内多数地产商 1 万平米只能产出 1 亿元营业额，而 SKP 商场 1 万平米却产出 12-15 亿元营业额，相差十几倍。为什么？
地产商引进国际品牌时，只是通过代理商来招商，往往还要面临苛刻的商务条件，比如免租期、装修补贴等，若低于某一销售额，品牌方不赚钱，就可以不赔付直接解约退出。我看到很多地产商在二三线城市开了很多这样的购物中心，经营得都不好，原因就是找的都是代理商。另一方面，大牌奢侈品对传统橱窗设计巨额投入，橱窗展现的商品很漂亮，但跟它同一楼层的其它品牌都很 LOW，也谈不上什么服务可言。消费客群的差异性就很大，等于外边是奢侈品，里面是捡便宜，结果文化不一致，视觉展示上也很混乱，久而久之大牌也不愿意在这儿待了，里面的品牌也没得到成长。而 SKP 很好地避开了这些问题。
02问：SKP 成功实践的基础有哪些理论思维？
冯叔：在互联网线上购物发达的时代，SKP 改变了实体商业模式，最重要的是从这几个地方入手的。第一，董事长花了近 30 年的时间，赢得了全球一线品牌制造商的信任，为了这件事他不惜扔掉了手机，甚至把以前成功经营的超市门店都关掉了，他跟我说关掉了上百家，始终专心做零售，从未投资过房地产和金融业。SKP 采用百货直营化为主的模式，强化对品牌的管理优势和合作优势，这些品牌直接在 SKP 扎根，还会专供定制款商品，注重提高全球首发影响力，国际品牌首发率占中国市场的 38% 左右。从消费者体验来看，奢侈品商场内不再是千篇一律的品牌，箱包、手表、服饰、鞋子等品类全都是每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首发款。
图｜Fendi
这种目的性消费极强的商场给了消费者更纯粹的零售体验，你想买的这些商品只有 SKP 才有，所以电商完全撼动不了它的地位。
第二，不断增强培育本土品牌的能力，依靠自己的零售体系把高端品牌做成市场大牌，无论在视觉展示、供应链销售、柜台设计方面，SKP 内的本土品牌都达到了一线品牌或高奢品牌的感受体验。董事长告诉我，SKP 北区有三十多个视觉总监，专门研究目光所及之处的整体感受。SKP 还根据不同楼层的商品特点设计不同的展示、气氛和音乐，正是因为这样，国内品牌越成熟，市场越有竞争力，提供的服务也更好，留存的消费者也越多，品牌认知度就越高。第三，我有一个小小的亲身体验。有次我跟董事长说，有个朋友想要进 SKP 卖鞋子，我本以为找他们经理说说就完了，但没有，跟我谈的是两个买手，二位专业人士反复拿着这个鞋子和全球某品牌对比，说必须要达到这样的品质我才能让你进。「SKP SELECT」专业店是 SKP 全球买手所采购商品的「自营店」，SKP 用这种方式来把握市场需求，进店的标准是由专业的买手决定的，而不是行政级别的老板决定。一个优秀强大的买手，不仅在全球采购时大多能拿到较低的价格优势，同时把国内外的小众品牌淘回来，增加商场的吸引力，并通过自营来为消费者创造更好的超值体验，这一点也非常重要。第四，坚持为消费者创造超值体验和发展高品质生活服务市场，除了服装鞋帽的潮流独特性，还要保证食品的高品质。比如 SKP 里头的酸奶是专门请了全球最顶尖的专家团队过来，调制了 5 年才有现在的口感。所以 SKP 的酸奶，别的地方是吃不到的，只有这个地方有。我有时候和他们董事长交流，他每次都给我拿一点东西，比如花生、红枣、蔬菜等农副产品，这些都是他们从田间地头培育的，从供应链源头自己做，SKP 用更开放的心态和创新思维，增强了消费者的多重体验。
03问：北京 SKP-S 的秘密武器是什么？
冯叔：2019 年底，北京又出了新的时尚消费打卡地 SKP-S。从建筑外部、前广场、橱窗以及商场内部，处处都在与面向未来的消费体验主题相呼应。所以 SKP-S 的场景设计融入了高科技，商场门口处的机械羊群、人类移民至火星和时光隧道的场景，营造得很有未来科技感，吸引了年轻消费者的极大兴趣。
仿生羊
在强调每一件商品做到精品的前提下，SKP 依然贯彻了强大的买手制。品牌首店效应也是 SKP-S 的杀手锏，他告诉我，一个奢侈品为了在 SKP-S 做这个橱窗，专门设计了几款产品。这些因素会导致 SKP-S 成为年轻人时尚打卡地，你会感觉这不是卖衣服的地方，是一个秀场、一个未来展示场。
同时在体验过程中你也会思考，并不是把商品布得越满越好，公共空间和零售空间通过主题策展弱化了彼此的界限，SKP-S 把大量的商场空间让渡给巨型的沉浸式艺术装置。
SKP-S
我还可以透露给大家，他们的秘密武器在哪儿。在大兴有个实验室，差不多 10 年前就存在了，有一天我跟王石去见董事长，这个实验室到处放着摄像头，陈列着生态链中多个 SKU，通过监控货架商品的各种测试和数据，从而了解消费者的喜好。比如 SKP RENDEZ-VOUS 这个书店开业前，设计团队曾经做了个 1:1 的模型，摆放在 SKP 的大兴仓库内。
大多数人认为卖场摆放完商品就完了，但其实还涉及到消费心理研究、色彩视觉研究、空间动线研究等等。SKP 的大兴基地也是员工培训的地方，像他们一样思考商业空间，这是一种精神、一种探索、一种努力和一种创新，当然会有结果，这个结果就是我们今天看到的 SKP 以及 SKP-S。
来源：冯仑风马牛
|
