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2021头部商业地产图鉴  
   2021-5-27   Power设计 

相对于住宅开发,商业地产有着投资大、周期长、要求高的特点,确立清晰的产品线,有助于商业地产商直接对照既定标准和约束条件,做出更加及时科学的预判。

“产品线思维”已成为商业地产企业打造“特色”商业概念,实现扩张的重要“战略”。

而TOP级产品系为品牌树立起的高端形象,最受瞩目,一直走在行业的最高、最前端。

为此,派沃商业设计研究院将陆续梳理2021年“商业地产族谱”,与广大业内人士一同解析头部商业地产产品线和发展战略,总结市场规律,把握市场动向。

01、商业产品线的意义及分类

据不完全统计,百强商业地产企业旗下产品线总计超过500条。前100强开发商超过80%都是多产品线策略,通过兵分多路的“路数”,以扩大市场占有率。

实施产品线战略,对商业地产商集中专业力量,整合优势资源,实现集约发展和快速扩张有着极强的引导作用。

用最低的成本,做最适合的产品,获取更好的收益,这是产品线的核心宗旨所在。

但需要说明的是,商业产品的特性决定商业地产的产品线标准化只能是最大化复制,而不是绝对复制。

其标准化更多的还是在管理流程和内部制度的把控上进行标准化,产品线本身并没有完全实现标准化。

因此,纵观目前商业地产行业,商业产品线开发基本可以分为三大类别:

一是以万达、新城为代表的企业,强调订单式、标准化、大规模快速复制的标准派;

二是以华润、龙湖为代表企业,强调打造标杆产品继而进行品牌复制的品牌派;

三是以万科等为代表的企业,围绕住宅主业,强调商住联动。

02、万达、新城、龙湖、华润……11大地产名企30+产品线分析

“产品线战略”的目的是促进商业地产市场专业化、标准化、规模化,头部地产名企各具特色:

01、万达商管——规模化,由重向轻转型

据万达此前披露的2020年实体服务业经营业绩显示,2020年全国万达广场出租率99.4%,租金收缴率99.9%。

在供应市场上,2020年全国开出了45座万达广场(轻资产32座),是开业量最多的商业地产企业。进入2021年,预计将有63座万达广场开业。

而万达产品经过不断的更新迭代,目前主要维系在三大产品线。

典型产品线解读

通过十几年的发展进步,万达广场产品线发展到现在已进入全新的第四阶段。

第四代万达广场,依旧践行万达轻资产路线,围绕着旅游、文化、社交、生活四大核心功能,从场景创新、科技创新、内容创新三大方面迭代升级,为消费者提供深度沉浸式消费体验,打造城市“微旅游”目的地。

在后期运营方面,将运用科技手段,结合品牌商家及广场自身活动做出相应的场景变化,通过科技赋能生活,设计营造场景,融入文旅活动与智能体验。

02、新城控股——一城一主题,从标准化到非标

新城控股近年来双轮驱动势头凶猛,8年间开出100座商场,被称为行业黑马。

2020年,新城控股新开业了33家吾悦广场,轻资产管理输出5家,其全国已开业及委托管理在营项目达到100座。

其中,新城控股“吾悦”系城市综合体诞生于2012年,也是新城控股旗下旗舰型的城市综合体项目品牌,涵盖吾悦国际广场、新城吾悦广场、吾悦生活广场三大产品线。

典型产品线解读

新城集团创造性地采用“特色空间+全产业链+特色体验”的商业模式丰富“吾悦广场的DNA”,打造特色商业综合体。

结合当地文化、体育、民俗、文旅、科技主题打造海洋音乐、大爱、民国古典、运动、主题电影等特色空间主题。

引入运动、娱乐、儿童业态、花鸟市场等主题业态,集文化娱乐产业、科技产业、体育产业、演艺产业、教育产业等全产业链为一体,打造一站式、全业态、多功能、全天候的城市综合体,提升体验品质。

03、龙湖集团——重品牌,强空间运营

2020年龙湖商业成立20年,回顾来看,无论从哪个数据维度来看,龙湖商业都已经成为了商业地产市场上不可忽视的标杆品牌。

龙湖商业在全国化布局过程中并没有简单的追求数量增长,而是在注重速度同时,在空间设计、品牌招商、营销推广等多个方面精进创新,致力于打造极致化产品。

天街项目之外,龙湖也在同步开发其他商业产品线,如街区型购物中心「星悦荟」以及中高端家居生活购物中心「家悦荟」,以此来适配不同的地块特点以及区位人群,提供不同的空间和服务。

典型产品线解读

2003年9月龙湖商业首个购物中心——重庆北城天街正式开业,带来了北京华联和远东百货,缔造了重庆首个Shopping Mall,迅速的晋升为重庆人“逛gai”的全新目的地。

在空间设计上,龙湖商业一方面保证天街项目的统一建筑标准,不失品牌辨识度和影响力;另一方面,则根据项目属地文化,融合客户体验,进行空间IP化设计,如常州龙城天街打造“运河之舟”、重庆U城天街打造“U+学院”,为项目呈现了专属而独特的IP空间。

在品牌招商上,龙湖商业进行战略合作的品牌已超过340家,合作商户数量超过4500家,而其中有200家左右品牌在全国范围内已与龙湖商业合作超过10家店铺以上。

在营销推广上,除了锁定与引入头部IP资源和跨界资源合作,龙湖商业也陆续通过原创,持续赋予商业空间的多样吸引力。

04、华润置地——品质概念、资管逻辑

截至2020年,华润置地计划投入运营的商业项目达54个,2021年及以后开业的项目还将有17个,加上华润集团委托管理的项目,预计5年内,华润置地投入运营的购物中心将达90个。

高端商业产品线定位的万象城、万象天地,区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列、华润1234Space为旗下地产业务商业产品线。

典型产品线解读

2017年深圳万象天地作为华润置地全新产品系列的首个项目,一开业就成为当年最受瞩目的商业体之一。

空间场景层面,街区+mall的创新商业空间,一街一巷串联起五个散落的广场,把开放空间的质感和步行尺度把握得很好,将休闲社交氛围感提升。

在业态搭配上,深圳万象天地整体策略上致力于打造华南旗舰店聚集地,包括首店、高级别旗舰店、全新形象店、全新概念店,通过业态深化项目的标杆地位。

同时,项目持续用IP、话题性强、有记忆点、独具创意的新颖活动频繁触及消费者,带给消费者不同的新鲜体验。

05、中粮大悦城——洞察精准力、落地执行力

在商业地产领域,大悦城控股以年轻中产、成熟中产为核心客群、以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位,立体化布局,覆盖北京、上海、天津、成都、杭州等20余一、二线核心城市。

通过年轻化的定位,大悦城地产的主题街区成为了业界的典范,每个新开业的项目都成为争相模仿的对象。

典型产品线解读

找到对的客群、提供对味的内容无疑是基础。在项目层面,吃透细分圈层,以定位精确的内容,让大悦城实现社群的有效触达。

擅于发现核心需求特征的变化、能够快速落地符合甚至是引领需求的体验内容,才让创新成为大悦城一直以来最鲜明的品牌标签之一。

06、万科/印力——成熟专业、致力美好生活

2016年,万科牵手印力成为商业收购史上一段佳话。自此,万科旗下有了专业打造商业开发与管理的平台。

截至目前,印力在全国范围内运营项目逾120个,遍布全国50多个城市,管理面积近1000万㎡,已开业面积为644万㎡,资产规模近800亿。

在产品方面,万科、印力各自拥有四条成熟产品线,万科主打社区商业产品,印力聚焦“印象”系列的购物中心和社区商业产品。

典型产品线解读

印象城MEGA 是印力集团对印象城系列产品的超进化和再升级,定位为超大型商业中心及目的地,致力于打造生活体验的购物场所和社交场所。

在业态布局方面,印象城采用“体验式、一站式、全业态”的现代商业模式,其中增强体验感业态、首进及特色品牌的布局。

空间打造中,超强设计感和空间感是必备,同时融合当地特色,打造的创意空间,带来商圈的体验升级。

其次,印象城MEGA抓住消费者的体验需求,以还原真实体验的手法对场景进创作,丰富消费者的体验。

07、世茂商业——多元产品组合

作为世茂的战略重点之一,世茂商业及主题娱乐负责世茂零售物业、办公物业、主题娱乐等多种类型项目的投资、开发和运营。

随着世茂的全国布局,截至2020年12月,世茂商业及主题娱乐已进驻36座城市,拥有76个商业及主题娱乐项目,商业经营管理面积逾1000万平方米。

典型产品线解读

文化+:以文化赋能商业,将多元文化理念与元素融入消费者体验中,将商业体打造为综合性的文化场所。

活力+:与城市共生长。以新建城市地标与深挖商业存量改造为途径,为城市注入活力。

体验+:用户体验提升。视租户和消费者满意为宗旨,提升健全体验。

科技+:构建智慧生态圈。依托5G和人工智能技术,拓展科技在场景中的应用。

08、弘阳集团——双Mall(购物、家居)+游乐演艺

步入地产行业50强的弘扬地产,在商业上也形成了以购物中心、家居建材、主题游乐、社区商业、星级酒店等多元化经营的商业品牌。

商业是弘阳的“起家”产业。1996年,弘阳集团在南京江北建立起“红太阳商业大世界”大型家居建材批发市场,商业运营基因至此深植。

如今,弘阳商业在国内首创全时态游乐综合体,实现了全国战略布局。

典型产品线解读

区别于传统购物中心,弘阳广场主打特色是“潮玩、有趣、创新”的商业内容,不同城市的每一个弘阳广场项目都成为承载当地社会功能的载体。

产品体系业态涵盖,购物中心、主题街区、主题乐园、中心秀场等各种模块。

其中,弘阳中心秀场打造一站式购物和休闲的活动中心,定期举行庆典活动、演唱会、主题活动等;主题街区将传统餐饮、购物、娱乐与文创市集等结合,营造体验式消费场景的购物氛围。

09、宝龙商业——以“轻”为己任

宝龙商业集团遵循经济发展、区域特点、消费形态等商业规律,经过多年的探索、总结、提升,截至目前,公司及旗下公司已布局超120个项目,累计已开业项目近70个。

打造出超级标杆(宝龙一城)、标准项目(宝龙城)、标准mall(5万方以上的宝龙广场)及社区商业(其他)形成4条产品线。

典型产品线解读

目前,宝龙旗下主要轻资产产品线,宝龙广场已成功实现品牌输出管理,为合作方提供市场研发、项目招商和运营管理服务。

在快速发展的同时更注重深度运营,在产品打造方面,线上线下齐发力,科技赋能提升运营效率。

10、星河商置——聚集品牌效应、轻资产运营

早在2002年就拿地盖商业项目的星河,也算得上商业地产的老兵。2006年在福田问世的COCO Park 商场,首创公园版情景式购物中心,一直是星河的代表项目,也是深圳CBD板块的商业代表。

如今的星河商置目前已经积累了商业策划、设计顾问、工程顾问、招商服务、企划推广、商业运营等全流程的专业化商业运作管理经验,运营五大商业品牌。

典型产品线解读

星河商业根据购物中心所在地段区位及针对客户群,细化分为四大类型,形成星河商置最为典型的商业品牌。

根据管理的各个商业项目的具体情况进行精细化品牌定位及运营,挖掘项目特色.

同时,通过业态及品牌资源打造差异化的定位,提升消费者的购物体验,为业主及租户带来更多的客流量,帮助业主实现物业保值增值。

11、苏宁置业——智慧标签

2012年,苏宁置业成立了苏宁广场商业管理公司,全力拓展商业地产,形成了“苏宁广场”、“苏宁生活广场”两大产品系列,以及复合型智慧商业之城“苏宁睿城”。

苏宁将智慧零售模式引入商业领域,推进线下消费场景与线上业态的数字化融合,快速落地跨产业、跨场景、跨服务的智慧平台,提供购物、休闲、娱乐、餐饮、社交等方面综合体验。

依托苏宁科技平台,陆续开放大数据工具共享,为苏宁广场的商户、供应商和核心品牌商提供全方位经营数据服务,以技术为手段和支撑,形成了具有行业创新性的商业运营模式。

03、写在最后

置身于不断变化的市场中,企业应该意识到,只有产品才是真正的压舱石和助推器。

商业地产的产品线不仅应该有自己的标签和属性,更应该通过作品的一次次呈现,让受众理解和接受,使其既有名,又有实,同时也为上下游合作伙伴提供更有价值的决策参考。

令人欣喜的是,越来越多的企业已认识到了这一点,并开始暗自发力。

随着更多商业产品线问世,以及更多创新内容的加速落地,我们能够看到头部商业地产商持续领跑商业市场的底气,也看到了商业的魅力所在。

部分资料及数据参考来源:各大商业地产企业官方发布(年报、官网、官微以及其他官方口径发布内容。地产操盘手/一站式商业地产圈/金科设计研究院/锐裘商业观察室/商业地产观察/中购联/赢商云智库/商业与地产/万商俱乐部/联商网/项目官网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。

 

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