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国货品牌迎来最好时代?言几又给文化行业的启示 
   2021-4-6   商业新灵兽 

近期,国内知名问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市,虽然首日破发引发热议。但能够同时吸引到阿里、京东、腾讯、Lilith Games私募配售的知乎,依然向市场证明了“知识社区”的未来潜力。


不止于知乎,已上市的部分互联网平台介绍都与“内容”离不开。其中,B站在2020年年报中自称“年轻人文化社区”;快手则称其为“內容社区及社交平台”。大洋彼岸的Clubhouse在今年一夜爆红,其讲座分享、知识沙龙的无距离社交,吸引了不少年轻人的关注。“内容社区”正在通过当下青年群体热衷靠上“知识”的一面,表现出极具潜力的长期价值。


在知识内容的最初“战场”,国内文创品牌的代表言几又则展现了他们的思考。



2010年前后,伴随着全国购物中心大范围开业,与之一同快速发展的还有一个特别的配套业态——书店。


言几又郑州建业凯旋广场店

区别于传统购物中心里的零售餐饮,书店在2000年间基本还以街边店为主。但随着购物中心快速发展对新业态的填补需求,以及时代背景下大众对文化需求的渴望,新形态书店成为购物中心里的香饽饽。不但在书店里可以品尝到咖啡甜品,同时加入的文创周边产品,也让更多人对书店有了全新的理解。


直到2010年,线下书店开始受到来自线上的冲击,在同年上市的当当网即是一个时代印证。据《2013年中国图书零售市场报告》显示,在2013年网上书店的销售额实现了30%的增长,但实体书店的销售额增速则大为下降,变为-1.39%。


就在这样的一个时代环境下,2014年有一个标志性的文创品牌开始革新,“言几又”诞生。


相较于此前的书店环境,言几又提出了对书店设计的更高要求,“连锁不复制”即是在那时提出的原则。通过这样的设计原则,言几又开始快速进入各个城市,并以“城市文化空间”为载体,为每座城市打造出不同的文化风景。


在这个阶段,言几又通过提取各个城市的在地文化,带来了一座座独一无二的文化地标,昆明PARK1903店、厦门万象城店等都是这一阶段出色的空间呈现。


言几又厦门万象城店

同期,言几又也开始进行线上数据销售平台搭建。在2020年疫情期间,言几又小程序上线“言读:精神食粮补充站”专题活动,在第一时间将1000多种图书和产品上线至小程序商城。这种快速的应对反应,也源于言几又早年间就已经搭建好的数据平台,同时通过已有的健全会员系统,使得小程序水到渠成。


除此之外,他们还开发出了与小程序并行互补、以图书和产品销售为核心的“言几又云店”。相较于线上商城,言几又给云店的定义为“门店在线化”,其特色在于顾客在“云店”不仅可以购买书籍和文创周边,还能通过绑定线下门店和店内导购,实现阅读服务的“私人订制”。


言几又云店

通过云店的加入,可以让言几又实现线下门店文化体验,线上‘云店’覆盖碎片化场景的双重赋能。对于云店来说,线下门店就相当于一个前置配送仓,根据用户送货地址,通过定位到最近门店发货,截止目前,全国14个城市的60余家言几又门店都有各自的“云店”,可实现顺丰和同城配送。


在线上线下模式并行之下,2020年言几又再次突破原有空间模式,扎根于城市文化的同时进行品牌裂变升级,以轻资产的模式进行品牌管理输出。通过依托言几又强大的品牌经营能力,从孵化到全方位的视觉工程体系、供应体产学交流服务体系、经营体系,与项目合作方一同打造城市新型文化综合体。


例如其在2020年,就与郑州建业凯旋广场达成合作,打造出了富有中原文化的城市文化空间。接下来在西北,言几又还将携手银川建发商业,在建发现代城打造银川首个3000㎡的体验式文化空间,为银川老城区打造后现代主义生活方式,为老商圈带来新的文化社交场景。


言几又门店分布

同期他们还与长春中奥集团进行深度合作,就长春伟峰东第、长春拾光里、吉林昌邑、长春海容广场四个商业项目,携手打造面向长春市、东北三省、乃至全国的精品文化商业地标。


今年5月在南京金茂汇打造的一处融合金陵文化底蘊,展现中国园林艺术的全新社交空间也即将开业。以书为核心,将餐点、商店、咖啡、茶、展览、电影等各种活动置于“庭院”之中。相信这家门店的开业,又将会给到实体空间融合在地文化另一种启示。



言几又南京金茂汇店及灵感来源南京瞻园

从贩卖图书到城市文化空间建造者,再到的城市文化服务提供商,言几又摸索出了一条适合它的发展方向。



但事实上,言几又在当下也并非一路坦荡,仍有很多问题需要面对。一方面,消费者逐渐开始对“网红书店”失去新鲜感。当下越来越多的城市书店产生,设计已经成为了新书店的一大卖点,社交网络上关于“网红打卡”的讨论也越来越多。言几又需要考虑在设计之外的新的魅力点。另一方面,书店的赛道竞争也越发激烈。言几又显然需要有更多的精力思考自己的独特性。


这也加速了言几又在线下活动的频繁开展。据悉,言几又每年都会围绕着“言说”“言艺”“言筑”“言趣”“言宝”,这五大类别发起将近3000+的线下活动。并且,言几又将会根据其200万的言选会员标签,进行带有针对性的活动策划。


言选会员关键词

据统计,2020上半年我国少年儿童读物平均单册码洋达到37.05元,以80/90后为主的新兴家庭,成为了推动童书行业蓬勃发展的主要动力。随着年轻家庭对少年儿童图书的消费水平和消费需求不断提高,书店内的儿童区占比也逐渐增大。


2020年5月,言几又×喜马拉雅跨界合作暨亲子阅读趋势报告发布仪式在言几又成都·IFS旗舰店举行。言几又与喜马拉雅联合开展“言喜攻略”系列活动,线下落地儿童文化体验活动,线上推出既能在言几又选购也能在喜马拉雅App收听的儿童阅读书单,同时还联合推出联名会员权益,为双方用户带来更多增值服务。


言几又一直在通过线上线下的相互补充,给顾客带来更多元的文化体验。

围绕着儿童阅读的创新场景尝试,一处“安全、有趣的亲子互动空间”——言几又KIDS·阿那亚店即将诞生。言几又KIDS·阿那亚店分为上下两层,总面积468平米。主要配置有儿童沙地、游戏区、接待区、家长等候区,以及各类娱乐游戏设施区。作为言几又子品牌,言几又KIDS是以对儿童内心和体验的关注为出发点所创立,也是言几又为年轻父母们伴随孩子成长提出的解决方案。


言几又KIDS·阿那亚店效果图

事实上,言几又也一直在通过“年轻人”的方式与新一代消费者对话。


去年8月,言几又在十多座城市的线下门店,展开了#言几又国漫古风季#专题活动,通过国漫作者与读者见面互动、营造线下社交场景,为年轻的古风国漫爱好者,提供了一个线下交流的场合。


言几又沉浸式的国漫体验场景
今年他们还将“国漫”主题进行深化,不但丰富了活动形式,同时还在线下门店打造出沉浸式的国漫体验场景。围绕着国漫爱好者,言几又还发起了“动漫言究社”社群,通过分享动漫咨询、赠送动漫周边、开展线下活动的形式,为会员带来更多独家体验。

言几又还通过联合知乎、金典、百度APP,分别围绕着“知识问答”、“言有机”、“回血计划”,在知识问答、自然公益领域发声。

言几又跨界金典打造“网绿书店” 

另一方面,言几又还在通过打造文化IP,进一步加强其在行业内的影响力。通过发起“亚洲书店论坛”分享行业经验、促进文化领域交流,受到了举办地政府、媒体等伙伴的支持,也成为了行业内的一大盛世。


言几又深谙,社群的打造和巩固将会是接下来的一大方向,投入更多的时间精力与年轻群体对话格外重要。言选会员内庞大的年轻群体,将会为品牌创造更多价值,同时通过与不同领域的跨界合作,也将会带来更有趣的异业融合。



在国际大环境下,言几又还在通过价值观的传递,从空间体验到本地化融合,给消费者带来当下书店对“民族精神”的理解。


在浙江省的青木屋村,有一座放语空·言几又胶囊书店这是言几又根据在地文化、民俗民风,打造的一处特别空间。整个空间占地面积约300㎡,书籍2.5万余册,可以同时容纳100多人看书休闲,以艺术、设计、桐庐文化等三大主题书籍为主。在设计上,保留了原有的部分夯土结构,内部的书架也是由当地的竹子制成。言几又胶囊书店的到来并未打破原有村落的和谐,而是通过文化的在地感,充分与乡村融合。


放语空·言几又胶囊书店

在言几又中原首店开业期间,联合发起“又见·郑州”城市文化节,将郑州的经典与创新,传承与包容一一呈现。联动壹脉文化打造非遗文化体验馆,开展非遗文化体验互动,给顾客带来传统民俗的多样体验;联动星球研究所发起《这里是中国》主题摄影展,以华夏文明的发祥地出发,从《这里是中国》书中精选大量摄影作品,跨越时间与空间的距离,展现华夏山河。


言几又建业凯旋广场店《这里是中国》主题摄影展

通过言几又的文化空间,将这些极具地域性的特殊情感连在一起,也让传统文化有了更多发展输出空间。


在成都,言几又以“味道”出发,打造出了全国首个独立餐厅,言味。携手成都本土精品餐酒吧品牌“马格”,在书店内推出创意成都菜,在传统川菜的味道基础上又带来符合言几又客群的新意创新


言味

吃茶聊天,看书闲谈,这种悠然自得的日子和成都城市的“慢”相得益彰,言味的出现不仅仅是言几又在书店空间内的探索,更是其对于城市性格、人文生活融合的深层尝试。


在当下,我们探讨文化自信、国货兴起,书店作为精神文化引领的阵地发挥着重要作用。在这篇梳理中我们发现,言几又作为一个中国文化品牌的缩影,展现了越来越成熟、自信的一面,无论是空间创意、内容营销,还是在地化融合、文化输出,言几又的成长是中国文化的成长,也是中国人对文化需求的成长


近期的新疆棉事件,让我们看到部分舶来品牌在进入中国市场后,依然存在着不尊重的傲慢,也让我们看到扶持本土品牌和塑造领域话语权的重要性。书店作为一个精神文化空间,具有的场景氛围、精神文化、兴趣社群、时空维度等特性,也令它更为特殊。


未来文创行业是否还会有更多如言几又这般的本土品牌出现?或许这是一个最好的时代。

 

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