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留给快时尚的时间不多了 
   2021-4-2   联商网 罗秀玲 

      “款式不一定好看,质量一定奇差无比”,coco对于时尚的失望溢于言表,“2013年的时候,H&M和Forever 21这些都是潮流的代名词,很多新款衣服好看又便宜,现在丑到让人发指。”

      和很多同龄人一样,coco现在衣柜里仅存的快时尚就是衣库,然而受H&M“碰瓷”新疆棉花事件影响,优衣库也将暂别coco的购买清单,“还要看品牌后续政策,如果道歉不到位就会抵制购买”。

01

热锅上的“快时尚”

      因抵制新疆棉花事件,去年在中国卖了74亿的H&M迎来了中国市场最灰暗的时刻。

      随着事件发酵,越来越多的品牌牵扯其中,包括优衣库、ZARA阿迪达、巴宝莉、新百伦等品牌,根据《联商网》不完全统计,此前已经有超50名艺人宣布与相关品牌解约。

      这些品牌也引发了网友在社交媒体上跟帖抵制,不难想象,这将会对品牌销量产生巨大影响。不过,从品牌公开财报数据看,中国市场对品牌发展影响重大。

      迅销年报显示,截至2020年8月31日的年度业绩中,中国市场收入达到3809.98亿日元(以今日汇率计约人民币228.1亿元),占据总收入的18.996%,为其最大单一海外市场,而在去年,中国市场占比为17.97%。

      此外,在日前举行的2021春夏展上,优衣库大中华区首席市场官吴品慧宣布未来优衣库在中国将保持每年80-100家的开店速度,向三四线城市扩张。按此速度估计,优衣库的中国门店数将在2022年突破1000家。

      3月31日,H&M公布2020年12月至2021年2月财季数据,税前亏损达到13.9亿瑞典克朗(约合人民币10.4亿元),一年前同期的盈利额则为25亿瑞典克朗。2020财年H&M净销售额达1870亿瑞典克朗。以当地货币计,净销售额下降了18%。H&M首席执行官称,据保守估算,2021年将净关店250家,目前在中国关闭约20家门店。

      中国是H&M2020年第四季度销售排名第四的市场,仅次于德国、美国、英国,也是下滑幅度最小的市场之一。

      根据此前公开数据,截至2020年财年年底,H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店,为了扩大市场份额,H&M集团年初宣布旗下北欧生活方式品牌ARKET和女性时装品牌& Other Stories将于今年分别在北京、上海开出实体门店。

      不过受“棉花保卫战”影响,H&M新品牌落地及优衣库拓店计划或将受到影响。

      “今年对优衣库彻底失望了,涨价加上日本市场降价而中国区市场不降价的区别对待,还有款式也越来越难看,加速让我离开他”,王冰告诉《联商网》。

      除了质量口碑外,优衣库今年在中国市场动作也频频让其登上热搜。

      去年11月14日,优衣库就因为“悄悄涨价”引起争议。

      彼时有网友吐槽,如今优衣库300块以下的衣服似乎只出现在特价打折的时候,大部分都是599、799、999元,倒不是买不起,而是感觉不值了,不过优衣库随即发表声明否认涨价消息。

      而到了今年3月4日,优衣库两次登上热搜榜,其热搜词条分别是#优衣库日本全线降价#、#优衣库中国没有降价计划#,起因是因为优衣库宣布日本降价约9%,而中国市场则无降价计划。

      当时就有网友宣布将脱粉优衣库,有网友在评论区讨论时称:优衣库本来就是快消,觉得他价格跟自己的定位越来越脱节。


02

日渐式微

      即便不是因为棉花事件,口碑一路下滑的快时尚在中国市场的危机其实早已来临。

      “快时尚现在面临比较大的问题就是销售和收益进入瓶颈期,特别是对于成熟、尤其是优质的成熟项目而言,快时尚已经失去了其一开始意义,收益上也远低于其他零售或餐饮。”杭州商场某招商负责人王伟告诉《联商网》。

      事实上,早期购物中心引进快时尚品牌都给予装补,这已是行业众所周知的“潜规则”,彼时快时尚是各个商场争夺的香饽饽。

      “国外的快时尚品牌开始在国内落地开花,都是拿着商场最好展面、最好的广告位、最低的租金、和相较于主力店的大面积商铺,有快时尚的场子就是品质、客流、销售的保障。”

      同为商场招商负责人的Andy说道:“但是随着市场主力消费客群的变化,Y世代甚至Z世代客人的消费崛起,他们对于个性化、定制化及品质感的需求更强烈,他们更希望的是场景化购物环境氛围、稀缺的品牌联名发售、小众的个性化设计,来展示消费态度。这也是近两年频频爆出各大快时尚品牌撤出国内市场的一个原因,传统的快时尚品牌无论从货品、环境还是价格都不再具有诱惑力,加之全球疫情的影响,加速了部分快时尚品牌的衰亡之路。”

      联商网高级顾问团成员王国平认为,快时尚的式微也是服饰行业产品线的正常迭代,他指出,服饰行业同样要不断迭代新物种来匹配社会需求,跟超市等业态一样,新物种的出现满足即期社会的阶段性需求,从起步、爆发、顶峰、下滑都是节点,像快时尚当年快准狠‘狙击’拉夏贝尔等品牌一样,只是现在被革新的是快时尚。

      被“革新”的快时尚败走中国成为服饰行业近年来的一个典型缩影。

      从2018年开始,快时尚就纷纷退出中国市场。

      New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C&A、Superdry先后宣布彻底退出中国市场。

      今年1月,ZARA母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

      “就现在市场环境而言,运营状况乐观的快时尚品牌少之又少。像优衣库、UR这类经过市场洗礼的快时尚品牌仍给商户带来稳定的客流,他们是部分商场消耗大铺、引流的良好选择,但并不是唯一选择,一些主力的旗舰店、配套体验店(国风馆、二次元文化、电竞体验馆),新零售如HARMAY、niko and …也能实现。“

      不过,品牌纷纷退出中国市场,也需要值得我们警惕和思考,对中国市场而言,外资品牌陆续退出,其实并不是一件好事。

03

国货品牌崛起

      与快时尚式微相对应的,就是国货品牌的快速崛起。

      “国产品牌有自己的生存空间,在国内他们有自己的渠道优势,他们对于客户运维有更大、更深的空间”。

      特别是受新疆棉花事件影响,国潮受到了空前地追捧。

      3月26日,官宣肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人,一时间形成了商场内李宁门店排队而传统快时尚门可罗雀的景象。

      事实上,国产品牌近年来发展势头一直迅猛。

      根据集团最新财报,2020年安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续7年保持增长;

      太平也迎来最佳业绩,太平鸟2020年实现营收93.9亿元,同比增长18.4%;净利润为7.1亿元,同比上涨29.2%。

      此外,主打无性别主义的bosie,品牌Ubras、蕉内等一大批新锐品牌更受年轻人青睐。审美的多元化为新锐品牌的成长  打开了通路。

      根据百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显现,自2009年至2019年这十年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年,国潮在消费品、品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。

      报告称,2019年1-7月,各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长392.66%以上,而其中最大的消费人群则是95后,他们所贡献的销售额高达25.8%以上,远超其他年龄段的消费人群。

      这些新锐品牌在商场中也逐渐取代快时尚地位。

      以杭州最“吸客”的湖滨商圈为例,湖滨88就汇集了bosie、KKV、番茄青年、H.E.A.T喜燃、DressEase严选等年轻消费者最爱的新锐品牌。

      据悉,bosie计划明年在上海淮海路开设“超级大店”,届时bosie门店面积将扩充至2000㎡,店内SKU也从服装扩展至鞋包配饰、家居服饰、童装、宠物装等泛服类。创始人刘光耀预计,“超级门店”在销售上有望在现有门店最佳业绩的基础上实现翻倍。

      这些新锐品牌也得到了资本的热捧,2020年11月20日,bosie完成2亿元A+轮和B轮融资,分别由钟鼎资本和元生资本领投,金沙江创投跟投。这是bosie自2019年以来获得的第三笔融资。

      随着新锐品牌的跑马扩张和强大的聚客能力,商场留给快时尚的空间就更加缩小。

      “头部的快时尚品牌能贡献稳定的租金收益,带来稳定的客流销售,但不能为我锦上添花,我们更倾向于他能盘活我的冷区。而且由于快时尚品牌面积大、投资成本高、铺货量大,并不是所有商场都开,相比单店灵活性更大,更容易深入下沉市场。“Andy表示。

      应采访者要求,文内coco、Andy、王冰、王伟均为化名。


 

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