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在Mall里打造网红主题街区的要素是什么 
   2021-3-29   睿意德 

随着超级文和友、这有山的开业,和平菓局的走红,主题商业街区又一次成了2021年春季的商业热点。早在三年前,国内购物中心掀起了一阵室外场景室内化的热潮,期间反应平平者无数,成功造星者寥寥,那么一个Mall里网红街区的构成要素是什么?如何评估一个主题商业是否成功?

如何打动消费者成了购物中心在存量时代中必须面对的问题,供给普遍过剩的时代里,人们的消费以及出行动机从深层次已经发生改变;另一方面,对购物中心而言,人气是永恒不变的追求。所以当UGC内容为主的内容平台崛起后,每个人都在扮演着内容消费者的同时也在扮演着内容创作者,这使得网红打卡成了商业从业者眼中最受追捧的现象。

一方面,在需求侧的年轻群体90后、00后爱记录、爱分享的特性,无疑为网红打卡现象提供了更为持久的发展动力;另一方面在供给侧无论是商业地产还是品牌门店,供给侧的企业都更开始关注如何打动消费者,往往在一个商业项目或者品牌打造时,如何塑造能够打动用户的元素、匹配年轻人的审美,成了当代商业无法回避的挑战。

那么网红打卡地的构成要素是什么?


01

构成网红打卡地的必须要素

网红现象起源于打卡拍照,拍照的背后意味着纪念与分享。互联网的诞生解决了后者的技术基础,而前者正是一个打卡地诞生的根本:内容。记录下好的内容用作纪念和分享,已经成为不少人周末和节假日出行的主要动机之一,北京西单老佛爷百货的钟书阁里,每到周末钟书阁里总是人满为患,但来拍照打卡的,永远要比看书、买书的人更多。

一个能够成为网红的好内容,一定具备两个重要的标签:


1)在熟悉的印象里打造新奇的印象

在人的打卡行为中,无论是对商品、布景还是体验的打卡与分享,归根结底都是由人对外界事物的领略与观赏向经验范围内的映射。一个网红打卡地,往往基于“熟悉场景里的陌生事物”所打造,既符合既有的认知,又有罕见身临其境的体验。其中既有与既定的印象吻合者,也有冲突者,但不论吻合或是突出,网红打卡地给人咋听起来的印象都绝不出常见的认知范围,诸如长隆野生动物世界、成都大熊猫繁育研究基地、杭州天目里、故宫角楼咖啡馆的营造手法均属此列。

▲这有山因在购物中心内打造了成群的古风建筑群,营造了独特的文旅与商业结合的消费体验而走红网络,在欧亚新生活购物广场、万达广场、巴黎春天百货环伺的长春红旗商圈脱颖而出。这有山设有休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团,满足了消费者的一站式需求。


2)供给侧的阶段性稀缺

在国内的商业环境背景下,往往一个蹿红的事物,会被快速、大量的复制,但后来者往往难以复制先行者的成功。这正是稀缺性的重要性凸显之处,当一个事物不再稀缺,就会失去被人分享的理由,平庸的事物难以引起广泛的交流。国内大量的以网红小餐饮、网红小店为特色的商业街区失败便是败于红海竞争的原因。

除了以上两个重要的标签,在整个市场都在研究如何向网红方向寻求更多发展时,一个网红打卡地想要脱颖而出,往往还需要一些区位因素,而不同的网红打卡地,消费者对其区位因素的要求不尽相同。譬如,景区类网红打卡地,其环境和停车要素往往会影响消费者前往与否的关键决策;住宿类红打卡地,服务质量往往是消费者在多个同业之间做选择的重要衡量指标;阅读空间类红打卡地,重视环境体验文化艺术和文创产品零售品类是吸引人流的重要基础,同时此类人群往往也具备对价格敏感的特征。因此在供给侧的稀缺性不足的前提下,消费体验仍旧是流量争夺的主要争夺阵地。


02

如何延长主题街区在购物中心中的生命周期?

从2017年“室外空间室内化”建设热潮开始,一直到今天,盒子商业里的主题街区都始终是坪效排名最靠前,交叉销售转化最高,人气最旺的区域之一。更富有层次感和沉浸感的游逛体验令主题街区始终是以亲子出游、社交约会和拍照打卡为主的周末出行的热门选择。对于购物中心而言,因为主题街区的游逛深度高、停留时间长、租金贡献率高,也始终都是运营能力的最佳体现之一。而运营力不佳的项目,往往因为短期内大量客流涌入,超出项目可承载能力,进而导致服务质量下降,影响游客体验,从而因急转直下的口碑而导致生命周期快速终结。所以对购物中心而言,投入主题街区要解决的问题,并不仅限于其是否能够顺利成为“网红”,更在于其是否能够“长青”。

为此睿意德特意统计整理了国内购物中心里的曾经或现存的人气主题街区情况:




▲以上为不完全统计


在经过盘点之后,我们发现,能够长期维持高人气的购物中心内主题街区往往具备以下的特点:

1)内容为王

难以计数的仅仅是昙花一现的网红品牌、网红商业的经验教训总结下来,无非是:一切商业终究要回归本质。商业的本质仍然是供需关系的调服与匹配,如果仅有噱头而缺乏实质性内容,并不能带来深度游逛体验提升、停留时间拉长以及复购频次提高,而这样的流量往往昙花一现,在密集的打卡过后,难以为继。餐厅仍然需要的是好吃的食物,书店需要良好的阅读气氛,景区需要文化积淀,网络走红只是增加获客的效率,积累留存仍然是运营的核心问题。

只有建立起项目与客群的利益感知关联,才能挖掘出主题街区的深度游逛价值,进而形成商业价值。

2)鼓励个性

现今的市场背景下,能够打动年轻消费客群的,往往是彰显个性之选。作为改革开放经济发展果实的享受者,90后、00后往往更愿意为了个性的表达以及独特体验而付费。在工作节奏日趋紧张,工作压力日趋加大的现时社会背景之下,寻求压力释放的休闲性需求已然成为了网红业态中的重头戏。同时,年轻消费客群也是最乐于记录与分享的人群,是多数能够长青的网红街区主要面向客群。

而之所以RET睿意德在文旅项目的策划中,常会做出应优先挖掘属地文化的判断,正是因为属地文化是原生的文化标签,具备天然的分别性优势,从而能够拉开差距,面向消费客群形成个性标签,帮助意向客群克服对一站式购物中的“审美疲劳”。

3)抓住体验的本质

对于主题街区的客群来说,街区游逛的本质是寻找区别于惯常生活的生活方式体验,以较低的时间成本博取更富丰富的感官信息输入。因此主题街区的业态构成务必多元,并紧扣主题。一些自然条件欠缺的北方商业项目,往往通过在购物中心内营造绿色自然空间,提供反季节的舒适、优美环境正是对于体验的本质把控能力的体现。

▲新横滨拉面博物馆(新横浜ラーメン博物馆,1994年建立)真实再现了20世纪55-65年代下町(市井)风情的怀旧式拉面主题公园。新横滨拉面博物馆在1层的表演区可以欣赏拉面的历史和文化,地下1层和2层排列着从日本全国各地严格选拔的8家拉面店、香烟店、传统点心店、诊所、邮局、小卖铺、书店、裁缝铺,邮差和打更人穿梭其中,再现熙攘的昭和时代街头。中央广场则举办纸戏、石头剪刀布比赛等各种活动,即便只是流连其中也有许多乐趣。博物馆、文创、餐饮、商业设施这些传统业态,通过组合重构,汇聚在新横滨拉面博物馆空间内,展示昭和时代的生活态度、再现昭和时代的城市精神,刷新人们对博物馆的固有认识,打造了一个多重业态的城市文化综合体。


  小结  

有别于千篇一律的盒子式商业形态,街区商业在体验营造、游逛价值塑造以及情感交互上有先天性的优势。街区式商业的兴起,进一步验证了市场对于差异化的体验追求,对购物中心运营力提出了进一步的挑战。将街区搬进室内,体现了当代商业人的智慧,也反映出了存量时代的竞争压力。在当前的市场环境中,运营力已成为购物中心的灵魂,及时洞悉消费趋势,组织高效供给是购物中心使命所在,更是商业价值的根本。

 

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