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品质消费提档升级,中高端商品销售强劲增长 
   2021-3-18   中国商报 张涛 

      在近日刚刚结束的2021年全国两会上,扩内需、促进消费升级成为代表委员们热议的话题。

      尽管2020年我国零售业遭受新冠肺炎疫情冲击,但消费升级的趋势并未因此改变,从2020年下半年开始,品质升级类商品销售就呈现出明显的增长态势。

      今年春节,全国各地更是掀起了一波品质消费热潮,其中一个突出的现象是,中高端商品销售出现强劲增长。是什么原因掀起了品质消费热潮?这波热度能持续多久?

品质消费持续走高

      今年春节期间,高档商场、大型奥特莱斯顾客排长队的现象成为热点话题。以北京知名的高档商场SKP为例,春节期间,该商场内的奢侈品专卖店门前几乎每天都排起长龙,以至于门店方不得不限流入场。此外,北京国贸、太古里北区等主要消费奢侈品的商场在春节长假期间也顾客盈门,生意火爆。上海、南京、西安等地的中高档百货商场或购物中心同样销售火爆。在消费升级的大趋势下,以中高档商品为主的品质消费表现格外抢眼。

      据商务部监测,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。其中,春节期间重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%,部分电商平台健身器材销售同比增长49%。

      中华全国商业信息中心发布的数据也显示,2021年春节黄金周市场呈现出需求旺盛、快速增长的景象。2月11日-17日,全国百家重点大型零售企业(以百货业态为主)零售额相比上年春节周增长130%。其中,金银珠宝类零售额同比增长541.7%;服装零售额同比增长238.7%;化妆品、日用品类零售额分别增长177.8%、171.6%。

      事实上,不止春节,从2020年下半年开始,品质升级类商品的销售就呈现出明显的增长态势。根据商务部公布的数据,去年国庆黄金周期间,全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元,日均销售额比去年国庆黄金周增长4.9%。其中,商品消费持续升级,有机食品、美妆珠宝、智能家电、汽车等销售红火,消费趋向个性化、品牌化、高档化。在商务部总结的2020年消费特点中,第一条即是“商品消费持续回升,消费结构不断优化”。在全年商品零售额下降2.3%的情况下,通讯器材、金银珠宝、家电等升级类商品分别增长21%、11.6%和11.2%。

这波热潮能持续多久

      为何在遭受新冠肺炎疫情巨大冲击下,国内高端品牌商品依然出现了强劲增长的势头?中国百货商业协会秘书长杨青松告诉中国商报记者,从短期来看,引发这场从去年延续至今的品质消费热潮的主要因素有三个方面。

      首先是境外消费回流。由于新冠肺炎疫情造成的出境限制,往年中国游客大量的出境消费留在了国内,这些消费又以高端消费为主,因此奢侈品占比较高的百货店2020年生意普遍提升。

      其次是补偿性消费需求上升。2020年上半年,特别是第一季度,基本生活消费(肉蛋蔬菜等)需求旺盛,但品质升级消费几乎停滞。下半年随着疫情防控进入常态化,补偿性消费需求出现,品质消费明显反弹,高于其他品类的反弹速度。

      另外,节日集中消费效应显现。2020年的国庆与中秋叠加,2021年春节与情人节叠加,促进了消费的集中释放。特别是2021年春节国家提倡“原地过年”,在城市里打工、安家的群体中,有大量人员留在了原地,大大促进了所在城市的消费。

      “长期来看,可能有两个规律在起作用。”杨青松表示,一是消费升级。从长期和总体来看,中国的消费一定是升级的。即使是在疫情影响严重的2020年,人均可支配收入仍有2.1%的实际增长,“经济在增长,消费一般来说会呈现升级的特点”。二是恩格尔系数。即食品支出总额占个人消费支出总额的比重,一般随着收入的增加而减少。食品比例的下降对应的是升级品类的提升。我国的恩格尔系数20多年来变化比较明显,近年来也一直呈现逐步下降趋势,每一个百分点的变化,对应的都是上万亿元的消费,对消费品类的影响巨大。

      对于这波品质升级类商品的销售增长能否持续,杨青松认为,主要有两个影响因素,一是消费端,二是供给端。

      在消费端,重点考察居民可支配收入、消费理念和高端消费回流情况。他表示,展望接下来的几年,中国居民的可支配收入仍将保持增长,这是消费增长的重要基础;而消费者收入持续提升,意味着他们更加追求品质生活,升级消费水平;与此同时,新冠肺炎疫情造成境外消费继续回流,高端消费仍然以国内消费为主。

      在供给端,则要看商业的综合能力:一是差异化,2020年全年亮点突出的企业,都是在差异化上做足了文章,如SKP、新世界大丸、杭州大厦等。中国的人口红利在消减,但结构性红利仍然突出,做好品牌定位,是卓越运营的重要前提;二是体验化,既要体现线下互动和现场服务的优势,又要充分利用数据化手段,延伸服务时间和空间;三是商品力,包括品牌组合、商品价格、商品服务等,能否让顾客感觉到物有所值。

      “综上分析,我们认为,消费端具有增加品质消费的需求。关键是在供给侧,谁来满足这部分需求,如何满足这些需求?“杨青松表示,春节给线下零售商一次绝佳的机会,有的顾客可能很久没有逛过实体店了,有很多人抱着试试看的心态走入店内,行业一定要抓住这一重要的消费回流机会,向顾客充分展示购物环境、商品质量和服务水平,千方百计留住顾客,建立黏性,实现重复消费。他表示,今年3月底将召开的“第十八届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上,将围绕如何实现差异化、如何增强体验化和如何提升商品力进行深入研讨。

 

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