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德国ALDI打败沃尔玛:什么都不如沃尔玛,只有一样比沃尔玛强 |
http://www.ccrea.com.cn 2006-9-19 零售传真 |
沃尔玛7月29日宣布退出德国。沃尔玛通过“总是最低价”的heavy dumping(进攻性倾销战略),将无数竞争对手挤垮。这通常在其他市场都能奏效的“进攻性倾销战略”在德国却失灵了。在德国九年中,沃尔玛曾与德国本土最大的老牌食品零售企业阿迪
(ALDI)超市进行过无数次激烈的战役。在这数次争夺战中,沃尔玛大伤元气。相对于沃尔玛“超级购物中心”的15万种卖品,一家典型的阿迪店只有约700种卖品,全是“少得不能再少的生活必需品”。比如卫生纸只有两种牌子,雀巢、妮维雅这样的知名品牌都买不到,但是一旦上架的却都是阿迪特有的。仅有的货品大大降低了阿迪的物流成本,并让阿迪与供货商就品质控制和价格谈判时处于绝对优势。相对于沃尔玛1500平方米的“超级大卖场”,一般每个阿迪店的营业面积只有750平方米,大大降低了房租与水电的费用。相对于沃尔玛一家店40~50个员工,阿迪每个连锁店内一般只有4~5名员工,远远低于普通超市15名员工的平均数字。由此阿迪可以支付员工很高的薪水,但是从整体意义上又做到了节约劳动力成本。毕马威称阿迪的劳动力成本仅占其营业收入的6%,而普通超市的员工成本一般要占到总收入的12%~16%。在阿迪店内,一般四个收款台只开放两个,当买东西的顾客排成长队时,只需按一下收银台的按铃,很快就有另外的收银员过来。除了收款台之外,整个商店内只能看到两个员工的身影,他们正专注于把空的盒子拿出去或装满盒子。阿迪的工作人员都是收银员兼理货员,根据顾客排队的长短随时调节自己的工作。相对于沃尔玛优雅的轻音乐或者柔和灯光的购物氛围,阿迪甚至不愿意浪费时间来精心摆放货物:物品都是摆放在原来的包装盒子里面,只是盒盖被撕掉了,它们或靠墙堆积,或者放在简易的架子上;价格写在普通纸上,然后贴在从天花板垂下的贴板上。于是顾客在阿迪店内经常看到鲜桃汁旁边售卖的就是蒸汽清洁器,葡萄干旁边是大米,或者名贵葡萄酒旁边是长统丝袜。他们甚至连停车场和购物所需的塑料袋都不提供。相对于沃尔玛遍布全世界的铺天盖地的广告,阿迪从来不做广告。阿迪只是把具体的产品信息贴到店外,就足以引起成千上万人的关注,阿迪是德国少有从开门到打烊都排长队的卖场。相对于沃尔玛的种种,阿迪似乎都处于劣势地位,但是阿迪的物品却比沃尔玛便宜。据毕马威统计,阿迪的物品单价要比一般超市低20%~30%。这里的价格着实很低:3个冷冻比萨2.24美元,在沃尔玛至少3美元;一瓶不错的卡本奈葡萄酒2.36美元,在沃尔玛需要3美元;一件品牌的风衣才卖10美元,同样的品牌风衣在沃尔玛卖到15.99美元。无怪乎,无论是德国的穷人还是富人都发自肺腑地“感谢上帝创造了ALDI”。成本控制是阿迪成功的重要法宝。阿迪创始人卡尔坦承:“我们惟一的经营原则就是最低价格。”
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