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《2020中国商业地产行业年度发展报告》  
   2021-2-4   协会秘书处 


      2021年2月3日,全联房地产商会商业地产工作委员会与知名商业地产行业智库RET睿意德在京联合发布《中国商业地产行业2020/2021年度发展报告》,对2020年中国商业地产领域热点进行盘点与点评。


2020年中国商业地产十大热点

一、直播带货从线上到线下 运营能力提出新要求

代表事件

3月7日,首创奥莱12城商场总经理变身带货主播,4小时涨粉数万,带货数千件;

6月16日,印力集团董事长丁力业率公司高管下场直播“在线摆摊”获超15万次点赞,购买转化率超20%;

9月23日,红星美凯龙董事长车建新联手演艺明星高圆圆直播首秀,累计观看达3562万人次,3.5小时直播锁定销售额1.8亿元

关注理由

      直播带货起源于互联网,2020年一场疫情袭来改变了整个商业生态。如今直播已经从线上企业蔓延到了线下企业,各大企业从老板到店员齐上阵,有的商场在全国连锁门店内搭建直播间。直播带货在一定程度上救助了疫情重创下的实体商业,其俨然从单纯的创新模式变成企业通用工具。

      李佳琦、薇娅这些线上原生明星,如今也逐渐成为了线下品牌的销售推手。与电商网红带货不同,购物中心开展的“在线视频直播”,亦呈现出不同的特点。在疫情期间,全民“云逛街”热潮之下,商场也八仙过海,各显其能,商场自己培养主播者有之;商场统筹,店员参与直播者有之;与KOL开展合作者亦有之。直播内容上,对比传统电商“粗暴式”的卖货模式,转战线上直播的购物中心在植入方式上不尽相同。除了导购直播,也会邀请KOL、素人做客直播间,从“导购直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”时代。行业预言,未来每家企业都应拥有自己的直播间。

      与疫情之前相比,在直播带货全员化的趋势下,直播本身从一种创新的营销方式变成了商业通用新能力。线上营销能力,成为了对商业人的全新要求。

二、国潮兴盛外资撤店 消费自信改变商业格局

代表事件

10月20日,李宁公司公布2020年第三季度业绩,电商零售业务增长超过40%,次日公司市值首破千亿大关;

11月19日,逸仙电商(完美日记)在美国纽交所挂牌上市,市值达122亿美元。

与国潮品牌兴起形成鲜明对比的却是,3月GAP集团旗下品牌Old Navy宣布正式退出中国市场。ZARA、H&M等国际快时尚巨头纷纷大幅关店。

关注理由

      昔日国民追捧的欧美潮、韩潮、日潮正在悄然退去。曾一度被购物中心视为宠儿的外资快时尚品牌也开始展现颓势,品牌拓店乏力,闭店消息频传。而与之形成对比的是,华为、中国李宁、完美日记、同仁堂知嘛健康等国潮品牌的崛起。“一进一退”的背后体现的是国人的消费自信的提升。与之对应的是,购物中心中优秀国货品牌的占比正在不断攀升。



三、健康生活消费突起担纲商业新业态

代表事件

2020年,著名运动品牌lululemon三季度国际业务销售额增加了45%。与此同时,中国市场的销售额增长高达100%;

2020年安踏市值突破3000亿人民币,比2019年增长近1000亿。

关注理由

      一场新冠疫情引发了人们对健康消费、健康投资的巨大关注。健康家居、体育健身、医疗保健等消费势头尤为强劲。这既是疫情催生的新需求,也是消费升级的大趋势。健康生活从单纯的健身、减肥等功能性健康业态,逐渐扩展到整个健康生活方式。由此,健康生活消费悄然兴起。继健身馆、冰场之后,户外体育项目骑行、滑雪、马术、冲浪也逐渐进入购物中心,为商业空间提供了新业态、新品牌和新体验势能。

四、奢侈品逆势增长 境外消费回流造就新商机

代表事件

2020年北京SKP以总销售额177亿元的骄人业绩位居全球零售业单店榜首,西安SKP当年度的增幅同比高达36%,太古体系门店也实现了高速增长。奢侈品消费逆势增长,全国各地的奢侈品专柜排队现象呈现常态化。

关注理由

      受疫情影响,海外市场奢侈品销售在2020年出现严重下滑,中国成为唯一正增长国家,由此印证了中国消费者在全球奢侈品市场中的主导地位。由于国际间的出行限制,往年中国游客大量的出境消费开始回流国内。在SKP、德基广场、太古里、深圳万象城、杭州大厦等高档商场,奢侈品门店前顾客排队现象已经成了常态。



五、 实体零售业首获免税牌照 释放扩大消费政策利好

代表事件

2020年6月9日,王府井集团发布公告称,被财政部授予免税品经营资质,允许公司经营免税品零售业务,成为国内首家获得免税牌照的零售企业。受此消息影响,王府井股价持续暴涨,当年内市值增加超过百亿元;

12月31日,海旅免税城、中免凤凰机场免税店和中服三亚国际免税购物公园3家离岛免税店同天开业,海南离岛免税店由原来的4家增加到7家,成为全国免税商品最大消费区。

关注理由

      当前中国的免税市场规模较小,2019年销售总额仅为540亿人民币,且结构不合理。韩国五成的免税消费是在市内免税店实现,而中国的市内免税店消费占比还不到1%。随着免税门店规模的增加,中国免税市场发展潜力巨大。业内专家认为,中国免税政策的放开是双循环背景下政府刺激消费的政策利好之一。2020年9月21日,国务院办公厅发出《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》。2021年初,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《建设高标准市场体系行动方案》,出台了有序扩大社会服务业市场开放、完善引导境外消费回流等若干新政。

六、疫情下商场纷纷为商户减租 行业担当共渡难关

代表事件

万达商管集团对全国各地三百余家万达广场的商户实行租金及物业费减免政策,减免金额高达40亿元。为此,中央电视台《新闻联播》专门予以报道,并称赞其“体现了新时代中国企业的担当与作为”。

此外,龙湖集团对所有商户给予超过两个月的租金费用减半政策。

关注理由

      疫情以来,万达、龙湖、印力、凯德、太古、华润、大悦城、爱琴海等主流企业率先推出租金减免政策,为行业减租起到引领和带动作用。

      在重大疫情面前,主流购物中心在自身承受严峻压力的情形下,积极主动为广大商户减免租金。购物中心与品牌商户形成了命运共同体,帮助商户争取融资,协助商户线上直播带货,与商户共克时艰渡难关,充分体现出了行业企业的担当。

七、创新品牌成资本新宠 消费升级红利突显

代表事件

3月,喜茶再获高瓴资本等战略投资,估值超160亿人民币;

10月,名创优品在纽交所上市,首日开盘上涨22%,目前市值超过90亿美元。

11月,和府捞面宣布正式完成4.5亿元D轮融资;

12月,泡泡玛特在港交所上市,上市当天市值破千亿。

关注理由

      国内互联网创业早期,VC、PE追捧线上品牌,如今转而关注线下零售,现象背后是对线下品牌持续稳定经营,以及获得新消费关注能力的看好。据不完全统计,2020年上半年,在全国线下实体商业中,代表性品牌完成了近70起融资事件,其中既有各赛道的头部品牌,也有表现亮眼的新锐品牌。

      投资圈盛传,消费已经成为中国创投行业的最后一个价值洼地。由于商业社会的全盘数字化大潮,整个消费领域变得更加炙手可热。在商业地产的生态中,如果没有品牌创新只有场景创新,就不会有价值上的创新,资本对消费赛道的关注与投入,将加快线下商业的迭代更新。

八、商办物业空置率高企 成为商业地产去化新难题

代表事件

睿意德联合德勤在《2020中国商业地产活力40城研究》中关注到,2020年北京、上海甲级写字楼空置率达20%左右,空置率与租金降幅均创近十年新高。与此同时,深圳写字楼租金连降九个季度,空置率升至27.7%,成为一线城市中写字楼空置率最高的城市。

2020年11月,优客工场在美国借壳上市,成为共享办公第一股。

关注理由

      事实上,一二线城市的商办物业空置率普遍居高,已经是近两年全国性的行业难题。由于各地商办物业供应量普遍过大,再加之经济下行与疫情冲击,写字楼市场因此遭遇寒冬,就连此前一枝独秀的北京市场也不例外。

      前些年商业地产领域空置率最高的是购物中心,甚至一度出现过“商改办”的现象。如今商办物业已经取代购物中心成为商业地产去化新难题。

      过去甲级写字楼与联合办公通常呈现此消彼长的状态,但是2020年两者同样面临高空置问题。优客工场艰难上市也是商办市场困境的一个缩影。

九、上市轻资产公司市值分化 商管能力成重要价值杠杆

代表事件

2020年12月9日,华润万象生活在港交所上市,当日的动态市盈率为110倍,静态市盈率更是高达154倍,远超市场上纯物业管理的轻资产管理公司,有的物管公司甚至上市即破发。华润万象生活在商管与物管混合的同类轻资产管理公司中股价也是遥遥领先。

关注理由

      地产股长期以来在资本市场上表现低迷,而轻资产性质的物业管理公司与商业管理公司上市却引起了资本市场追捧,市盈率常常是地产股的数十倍,其中尤以商管主导的轻资产管理公司为甚。代表性的华润万象生活和宝龙商业被资本市场誉为“轻资产的明珠”。

      如此高企的估值,体现了投资者对于轻资产商管模式潜力的认可。各大房企也从轻资产的角度,找到了市值增长的新突破口,商管进入了各大地产公司的战略框架,成为房企在资本市场的新战场。

十、针对互联网平台反垄断 实体商业发展迎来新契机

代表事件

11月3日,上交所发布关于暂缓蚂蚁金服科创板上市的决定;紧接着,国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,政策直指电商巨头滥用市场支配地位等不当行为;

国家市场监督管理总局、中央网信办和国家税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会,百度、腾讯、阿里巴巴、京东、字节跳动、快手、滴滴、拼多多等27家主要互联网平台企业均被召集参加。

关注理由

      国家出手整治互联网平台垄断,标志着互联网平台企业从早期的“发展阶段”,进入到了“规范阶段”。此前互联网平台企业借助资本展开的无序扩张,并未带来实际的市场增量,反而导致实体商业在市场中的份额一度下滑,影响了公平竞争的市场环境,也对实体商业的发展造成了伤害。此次反垄断整治有利于线上线下的公平竞争,有利于促进线上线下的相互融合。

专家点评


商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平在分析2020年中国商业地产十大热点时指出:


  • “双循环”下的消费市场前景可期。由于疫情原因造成中国消费者境外消费出现回流,国内高端商场业绩逆势大幅增长,充分体现了内循环消费的巨大潜力。与此同时,国家适时调整多项政策,释放扩大内需红利,提振市场信心。
  • 疫情深层次影响商业地产行业。疫情对于行业的影响不仅只是客流与销售,也改变了商业地产行业经营理念、商业模式和消费倾向。起于线上的直播带货如今已成为线下商业普遍使用的营销工具,数字化意识在线下商业也已深入人心,广大民众更愿意为健康消费买单。另外,疫情所带来的影响也不完全是负面的,疫情中购物中心纷纷为商户免租减租,所展现出的行业担当令人感怀,购物中心与商户之间成为更加紧密的命运共同体。
  • 资本市场释放行业发展新信号。前些年,商业地产行业存在重数量轻质量、重开发轻运营的问题,商业资产价值普遍偏低。如今,资本市场对于强管理的轻资产商管公司与高成长性的创新品牌给出了超高估值,这一新信号为行业发展提供了正确的指引。
 

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