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2020深圳商业盘点及趋势报告|40年 再出发 
   2021-1-26    RET睿意德 

      2020是深圳改革开放40周年,从滨海渔村一跃成为全球经济中心与创新中心。2020突袭而来的新冠使深圳开年受挫,无论生活、工作还是出行,人们面临各种冲击,实体商业也成为重灾区,经历了解约、撤场、关店等生死抉择。消费者呆在家中躲避疫情、旅行受限。随着强力群防群控,国内疫情很快得到控制,深圳商业涅槃重生,表现出韧性,各类创新被激发与点燃。2020年纷繁复杂的商业环境,RET睿意德对此进行全年盘点与趋势预见。


2020年深圳商业市场整体回顾

01

走出疫情,

商业V型复苏

      疫情爆发对深圳商业打击沉重,2月份商场人流呈断崖式下滑,不到全年平均水平的11.9%。由于中国防控得力,深圳商业3月份开始出现恢复迹象;进入5月份人流加速复苏,7月人流达到平日正常的81.3%。2020年底,客流已恢复到同比90%以上的水平,深圳商业基本走出疫情的影响。

02

下半年开业集中爆发,

占全年77%新增体量

      受疫情影响,2020年深圳新开业总体面积为近5年最低,全年不到90万平方米,并且由于疫情影响主要集中在上半年,2020年新开业项目大多集中在下半年,比例达77%,重点项目包括红山6979、华侨城欢乐港湾及首次进入深圳的宝安万达广场等。


03

商业重心继续一路向西

西部超级商圈格局初现

      2020年深圳人气最旺商业项目排行前4名均在西部的宝安与南山两区,其中壹方城以3,468万人次引领深圳所有商业项目,而万象天地以2,934万人次紧随其后,排在后面依次是海岸城、海雅缤纷城、星河Coco Park。

      55%的深圳首店品牌选址于南山与宝安,首店的选址对客流量和商业价值高度敏感,其选址代表了对区域商业价值的认可度。

04

西部市场继续加码,大型项目持续入市

东部商业振兴在即,重磅项目开业可期

      在2020年新开业项目中,南山与宝安两区占据2020年半壁江山,分别达25.5万平米及24.8万平方米,包括华侨城欢乐港湾、宝能环球汇这样的大型特色项目,西部商业中心化趋势加速。

      罗湖作为深圳最老牌商圈,却成为了2020年唯一的“零供应”区域,罗湖万象城和金光华的“双雄并立”局面持续时间已经十余年,多年缺乏新增供应导致罗湖商业地位持续下滑。罗湖应加速旧改,提升供应量。

      2021年总供应量预计可达180万平米,而其中沉寂已久的深圳东部将迎来诸多重磅项目,罗湖龙岗将联手贡献86万平米新增项目,创历史新高。罗湖笋岗旧改渐成气候,中洲、华润、宝能三巨头联袂巨献;超30万平米龙岗万达广场入市,有望奠定龙岗平湖的新商圈地位。

05

深圳2020房价快速攀升,

为后期消费力制造隐患

      房价一直是深圳年轻人的痛,2020年疫情影响仍然没有削弱房价继续攀升势头。2020年深圳平均房价上涨30%多,高居住成本未来将极大影响年轻人的消费意愿,为深圳建立消费型城市带来极大障碍。

2020深圳商业新亮点

01

奢侈品消费创新高,

深圳高端市场双雄鼎立

      随着LV、Dior、Hermès等奢侈品牌入驻深圳湾万象城,深圳高奢商业双雄并立的格局得以确立。不过,相比北京、上海高端商业总量而言,深圳重奢品牌门店数量仍然很少,发展提升空间仍然很大。

      2020年,由于疫情与内循环双双驱动,中国往年超过千亿美元的外流奢侈品消费额被拉回国内,推动了全国的奢侈品销售快速攀升,这也同步点燃了深圳的奢侈品市场。2020年12月,深圳万象城周年庆业绩突破5.8亿,152家店铺创造历史新高。


02

新能源汽车成为购物中心增长最快新业态

      新能源汽车作为国家的战略性扶持产业,近几年的增长势头极为迅猛。由新能源汽车并未采用传统汽车的4S销售渠道,而通过“订单-生产”模式运营,因此通过在核心地段商场的门店展示,能够触及4S店或传统营销方式无法覆盖的潜在消费者,带动汽车销量上涨。以Tesla、小鹏、蔚来等头部品牌为代表,新能源汽车纷纷在购物中心选址拓店,2019-2020年深圳新开智能汽车体验店达13家,成为购物中心新形象标志。

      并且由于汽车是大宗商品,单价极高,一个门店月销售10辆,即可实现最少300-400万级的销售额。市中心个别门店甚至能实现千万级别的月销售额。未来该业态将会成为更多购物中心的标配。

03

与本土文化结合正成为商业的新赛道

      深圳在商业文化消费一直落后其它一线城市,随着2020年南头古镇重装亮相以及超级文和友进入深圳,以及未来湖贝旧改的良好预期,拉开了未来深圳文化商业地标的序幕。


创新驱动未来商业增长

01

以CEM为特征的体验场景,

未来商业增长神奇

      在线上冲击下,客户体验成为购物中心未来人气重要环节。而CEM(Customer Experience Management)客户体验管理将是商业下一轮增长神器。万象天地Dior Garden以及Mercedes Me概念零售店的开放性及沉浸式体验场景给用户留下了极致印象。同样深圳湾万象城 Burberry空间,以科技为主题强化与用户个性化互动,也吸引大量新生代用户。

宝能万麦会员折扣店

实体商业转型升级聚焦新零售

▲宝能万麦会员制折扣店通过其首创的“批发+零售”模式,从多维度满足各类顾客群体的消费需求,升级消费者体验,适应新零售风口下的市场变化。

Costco星河项目启动

Costco华南首店落位深圳量贩式仓储会员店

▲8月30日深圳市政府与Costco国际公司在市民中心正式签署总部经济发展合作协议,确认设立开市客华南总部及开设仓储式会员店,同时,星河集团与Costco正式签署协议,确认龙华Costco星河项目将正式迈入落地阶段。

前海与山姆旗舰店合作

建造辐射粤港澳大湾区及亚太地区的旗舰店

▲11月26日,深圳市前海管理局与沃尔玛(中国)投资有限公司在前海举行《前海山姆旗舰店项目合作协议》签约仪式,落户前海的山姆旗舰店将成为沃尔玛实施创新战略的新高地。

02

数字化转型驱动新一轮商业升级

      传统购物中心以资产运营为主,服务于零售商,很难获取顾客一手消费信息。随着会员服务尤其是会员在线驱动了商业数字化转型,2020年深圳商业数据化转型方面进入新升级,特别是以Costco、Walmart为首国际连锁零售商进入龙华与前海,它们将以数字化会员服务新模式给深圳商业数字化转型提供新样板。

1)开放式空间

      商场正涌现越来越多室内外结合的开放式店面,这样的业态不光局限于社交业态中,如今也出现在了零售业态里。

▲万象天地Dior Garden:该店为中国第二家全球旗舰店,将法式优雅与建筑艺术融合,门店外法式庭院内的法式花园、法式玫瑰墙和白色秋千,引发消费者的探索感,场景吸引无数消费者前来打卡,形成了有规模的宣传效应。

2)智能化形态

      “科技”是深圳城市的重要标签,科技在给消费者带来更“酷炫”的购物体验的同时也使得零售变得更加高效、便捷。

▲深圳湾万象城Burberry空•间:于2020年7月在深圳湾万象城开业,由品牌与腾讯合作联手打造,将品牌的微信小程序与用户形成交互,顾客可以在过程中解锁专属的内容和个性化体验,同时商品陈列融入了大量的视觉艺术。这一尝试迅速引发了市场热议。

3)沉浸式体验

      在线上零售的崛起背景下,品牌加速了线下消费场景的升级。越来越多场景化的创新型店面开始出现。


▲万象天地Mercedes ME:于2020年7月在万象天地开业,Mercedes ME是一个多元化的跨界餐厅,餐厅将奔驰的品牌文化融汇在场景中,除了根据极具创意的菜品和生活方式用品外还能预约试驾,为消费者打造了出彩的沉浸式品牌文化体验。

03

Z世代驱动国货美妆进入热潮

      Z世代成为此轮国货美妆快速扩张的主力军,借助以小红书为代表的社交媒体,在线种草、口碑传播,为诸多品牌带来了庞大的流量,目前天猫中国品牌比例已达72%。深圳多数热门的购物中心大幅增加了美妆品类门店的数量,其中万象天地的美妆品牌门店增量达到了13家。

      2020年9月28日完美日记第200家门店落地深圳福田Coco Park。据统计,深圳已有完美日记门店5家,其他快速开店的品牌包括the colorist 9家和wow color 6家。

04

国潮品牌持续引领零售时尚创新,带动消费升级

      追求“精神富足”的新一代年轻人,正在推动潮玩、生活杂货品类成为2020年消费升级的新热点。

      相关品牌已经得到了资本市场的充分认可。潮玩界的泡泡玛特,上市市值过千亿,以进口生活杂货为主业的KK集团,已获得多轮融资。

未来四十年再出发

01

深圳GDP已稳居中国第三,增长势头居四大一线城市之首

      并且2020年在疫情的冲击之下,深圳仍然能保持较快的增长,展示了更强的经济活力和抗风险能力。

      深圳经济总量已经稳定在全国第三的位置,深圳以不到2000平方公里的土地,实现了与省级架构直辖市相抗衡的经济能力(北京1.64万平方公里,上海6340平方公里),单位产值优势明显。

      对比北上广三大城市,在疫情的考验之下,深圳经济回升最为强劲,其2.6%的增速明显优于上海和北京,展现了更强的经济活力和韧性。

02


产业转型空间大,

消费升级还有充足潜力

      第二产业还有较大的占比,意味着第三产业还有更大的发展空间。深圳工业比重约37-38%,远高于京(16%)、沪(25%)。制造业是密集就业行业,其比重大,意味着还有更多转型发展的空间,未来商业服务业也会有更多的转型和变化空间。

03

经济“三驾马车”中的投资与进出口

已接近全国天花板水平

      “三驾马车”是中国经济增长的最核心,包括投资(政府性支出)、进出口、消费三项,其中深圳在投资与进出口两项,已排至全国最前列,工业增加值与中国第一的位置仅有咫尺之遥,深圳已具备了中国最顶尖的产业水平和经济实力。其中,政府投资已接近省级水平,深圳2019年预算支出超过5000亿元,已达到直辖市级别;深圳进出口排名中国第二,额在2019年已接近3万亿;作为工业实力的直接证明,深圳2019年工业增加值距离第一名上海仅有数十亿的差距。

04

如何提振“三驾马车”中的消费一环

将成为深圳未来40年的发展主旋律

      消费成为深圳发展过程中的显著短板。深圳2019年社零总额6500亿,不足上海的一半,仅与杭州、南京等新一线城市处于同一水平,相当于广州的65%,消费已经成为深圳发展中明显的短项。深圳如何提振消费,获得新增长点,将成为未来城市发展的关键议题。

05

深圳将成为中国大陆第三个存款“10万亿之城”

      2019年,深圳人均年收入位列全国第三,达6.2万元。截止2020年12月,深圳全年存款规模已经超过10万亿,达到101897.31亿元,增长率高达21.4%,已经稳居中国大陆第三名,且相比后位次的广州市高出3.3万亿元,优势已经非常显著。从人均数值来看,深圳人均存款额度已经超过上海,仅次于北京,消费潜力巨大。

06

深圳的老龄化仅有6.7%

新增人口数量多

后浪不断推动消费发展

      深圳老龄化程度远低于其他一线城市,深圳60岁以上老年人仅有6.7%,远远低于同级别城市。34岁人群占比41%, 25-34岁人群占比25% ,显著高于广州与北京同龄人群占比,且近五年来,深圳年均人口增幅都在40-50万人。这意味着中坚消费群体比例较大,消费需求和潜力有着更大的释放空间。

07

新政策明确提出推动建设世界级商圈

建设国际消费中心城市

      2021年是十四五的开局之年,十四五规划提出,深圳未来将持续深挖消费潜能,全面促进消费升级,培育新型消费,吸引集聚高端消费,全面提升深圳商业等级。并明确提出建立世界级地标性商圈,加快建设国际消费中心城市,打造国际国内旅游消费目的地,吸引集聚高端消费。

08

轨道交通建设延伸

进一步强化深圳在大湾区的中心地位

      深圳将加快部署都市圈、交通网络及对外战略通道等建设工作,将深圳融入缩短中心城区与周边区域距离,促进外围区域融合发展,有效强化深圳的中心地位,推动全市域商业价值的提升。

      规划将加密都市圈交通网络,规划建设1000公里地铁、1000公里轻轨和城际铁路、1000公里高快速路,促进国家铁路、城际铁路和市域(郊)铁路、城市轨道对接融合,与周边城市区域构建半小时交通圈。

▲ 《深圳市轨道交通线网规划(2016-2030)》按该规划,深圳到2030年全市共规划城市轨道线路32条,总规模约1142公里,由市域快线和普速线路两个层次构成。其中,市域快线8条,总规模约412公里,普速线路24条,总规模约730公里。

09

多中心的城市定位进一步深化

将清晰引导未来数十年各区的商业发展方向

      十四五规划全面优化城市开发格局,各区域功能定位更加清晰,未来对应的商业能级和种类,将有更多的倾斜和特色。

      用语更加精炼,表述更为精准,多中心格局深化发展:对各区的定位更加简洁明了,且用语更加准确。更多的采用了“新城”、“中心”等重量级词汇,证明中心城区周边区域将会向复合化方向发展,利于城市全域的商业发展。

      各区的发展定位更为清晰,更清楚“自己是谁”:相比十三五规划,十四五规划中对深圳各区域之间产业的发展结构规划更加明确,对未来相关联的商业活动将有更强的指向意义。

10

城市更新加速,

新势力崛起,

商业格局面临前所未有重塑

      深圳商业每年供应仅100万平方米,年均不到之前北京、上海的一半。由于深圳土地资源有限,未来商业项目将从存量改造挖掘。未来5-10年,将陆续涌现一大批高水平城市更新项目如200多万方的华润湖贝、500万方的深圳湾超级总部基地以及500多万方的妈湾片区更新,这些区域商业新规划将重塑深圳未来40年商业格局。

▲罗湖湖贝城市更新

▲妈湾片区

▲深圳超总湾


11

新巨头加入,

深圳商业群雄争霸时代

      过去40年,除华润龙头企业外,深圳商业基本以本地开发商为主,如卓越、星河、鸿荣源、益田、中洲等,在缺乏外资及国内其他区域头部企业局面下,深圳商业产品相对保守。大湾区发展潜力巨大,吸引许多国内一流商业地产及外资的陆续加入,如新世界、万达、仁恒、大悦城、龙湖等,他们的落子将增加未来商业竞争强度,也带动深圳未来商业创新。

▲前海太子湾项目K11艺术中心

▲铁狮门深圳后海汇

▲大湾区洛克菲勒中心

▲龙岗万达广场

12

拥有不断创新基因的新血液,

将代言深圳未来商业

      未来40年,深圳将有更多创新发展新商业,除本土旗舰品牌如华为、OPPO、大疆等挤入国际一线阵容品牌外,市场在商业功能与业态创新方面层出不穷,如融创的冰雪世界、龙园大观的超级娱乐、中洲的C Future Lab以及K11的艺术商业。这些原创与特色商业,将吹响深圳未来40年商业新启航的号角。

▲中洲湾C FutureCity

      深圳过去40年因经济而成长,未来40年将因商业而繁荣!

 

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