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如何成功运作大型商业地产项目? 
   2021-1-20   飙马商业地产 

核心提示

近年来,我国商业地产市场发展迅猛,商业地产的开发、投资也保持着较快增长。但是,市场盲目发展,欠缺合理的规划、科学的运营以及整体运作经验,造成了项目同质化现象严重等诸多问题的出现。那么,大型商业地产项目怎么成功运作呢?飙马商业地产认为,一个大型商业地产项目成功与否受到多方面的制约,前期的市场调研是否全面、市场定位是否准确,后期的物业管理策划、经营管理是否到位等因素都会对其造成重大影响,具体要注意以下8个方面。

1

没有市场调研就没有发言权

无论从事什么行业,都要懂得对市场进行认真详细调研,要学会SWOT分析,充分了解项目的优势在哪里?劣势的短板是什么?面临机会又如何把握?威胁之处该怎么处理?这样才能从客观和主观方面深入的去剖析产生问题的根源,找到解决问题的策略。
商业地产行业也不例外。《孙子兵法》云:知己知彼,百战不殆。正所谓,没有市场调研,就没有发言权。什么是市场调研?调研哪些基础信息?调研是为了解决哪些主要问题?在笔者看来,市场调研可划分为普遍调研、典型调研、抽样调研、定期调研或不定期调研等,这些调研方式主要针对行业政策的研究了解、竞争商业楼盘的情报收集、未来潜在的消费者和经营商户的归类有哪些。
具体调研的事项可以制作成市场调查表,包括城市人口基数、人均收入水平、职业结构、产业支柱、交通状况、楼盘项目名称、地理位置、占地面积、总建筑面积、商铺划分、层高、开间、径深、业态组合、主力品牌、租金、物业管理费、中央空调费、广告位、停车位、人流动线、广场景观、外立面、策划推广活动和招商运营情况等,掌握了第一手信息资料之后,进行筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,辅助企业主的投资决策和管理决策提供真实的信息,便利于识别市场机会,理解持续变迁的市场环境;分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划;判断某种业态组合或服务的盈利性;评价某种产品商家或服务的满意度,指出改进的关键点;还有评价某种市场决策或管理决策的效果。只有这样当企业作出某种市场决策后,往往会及时的得到市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。
通过市场调研分析后,把握内部业态业种的组合、档次、管理及服务体系,还要有别于其他项目的优势和强项,划分好市场,找准顾客群,最终实现投资赢利的目标。

2

精准定位是成功的开端

商业地产如何定位呢?精准的定位,是成功运作的开端。好比高速公路上奔驰的轿车,如果连方向都错了,那么所有的努力都是徒劳无功的。
任何商业,不能轻易盲目上场,没有市场定位。按照商业地产项目市场调研的事实和数据进行市场定位是制定基本策略的重要步骤。
环境分析、市场分析、发现机会市场、确定目标市场、确定营销策略、是市场定位的基础,市场定位是项目成败的转折点,主要包括:
1、符合城市的发展特征和产业支柱原则;
2、研究了解政策未来的发展趋势;
3、突出“因地制宜,创新发展,同业差异,异业互补”的指导思想;
4、“人无我有,人有我优,人优我新”的特色原则;
5、虽然说业态组合专业人士普遍建议采取黄金比例原则,但针对不同城市特征要具体分析,基本以餐饮、娱乐、教育、培训、康体、电子商务、银行及新奇巧的业态吸引人气,凝聚人流;
6、将项目优势扩大化,成为营销推广的卖点;把握住项目运营现有的商业机会,不断完善项目相关的配套,消灭掉项目存在的劣势及威胁的地方。

3

科学规划注重三字诀“凹、凸、回”

商业地产的规划是否合理直接会影响到后期的招商运营工作的开展。因此,科学规划在整个商业地产全程策划系统的链条中,显得举足轻重的作用。
商业规划,既要注重商业价值,更要以人为本,体现人性化的东西。例如:如何考虑消费者的便利性,方便快捷容易到达项目?如何让消费者感受到商业经营理念很温情的一面,如设置太阳伞、休闲椅、残疾人通道、中央空调、导视系统及电梯温馨提示等,当然,这些都是商业体内部细节的人性规划。
其实,一个成功的商业项目的前期规划可用三字诀概括:
1、“凹”字,就是项目的商业广场要凹进来,两边允许摆放住宅、酒店或商业步行街等板块,后面能规划建设购物中心,集吃喝玩乐购于一体,应有尽有,购物中心的楼顶可以建空中花园、高端住宅、高级公寓或写字楼等,这样的好处在于,规划设计的展示面最明显,扩大土地的价值,商业广场还可以增加喷泉灯光亮点,通过商业广场来凝聚人气,吸引人流,大大提升项目的价值。
2、凸”字的解释也基本大同小异,主要是吸引消费者的眼球,充分运用广场文化,抓住眼球经济。
3、“回”字,主要体现在购物中心场内的规划,挖掘足够的空间,中庭及通道等,更能发挥商业价值,人在项目里面循环步行,逗留时间更长,相应增加更多的消费机会和生意,因而对项目运作旺场提供利好的保障。

4

招商成功不等于运营成功

一般来说,商业地产的招商工作主要分为三部曲。
首先,侧重点是“擒贼先擒王”,寻找主力品牌商家、最好是世界零售业五百强之列的,如沃尔玛、家乐福、大润发、永辉、欧尚及卜蜂莲花等;
其次,针对各大行业内的“领头羊”,招商引进这些知名品牌旗舰店商家,如肯德基、麦当劳、真功夫、屈臣氏、国美电器、苏宁电器、星巴克、苏荷、胡桃里、中影国际影城等;
最后,才考虑周边区域或竞争商业楼盘的商户,他们属于主动上门寻找租赁商铺的散户。
这些常规的招商步骤,因势利导,往往能顺理成章,容易取得成功。但是,招商成功了却不等于项目就运营成功。俗话说,宁可相信市场里有鬼,不要相信招商那张嘴。早期为了招商业绩,什么承诺一大堆,可商家一旦招了进来,发现货不对版,事与愿违,商家肯定意见很大。
那么,前期市场调研、项目定位、规划设计、可行性经济分析、策划招商销售实施以及可持续经营管理,最后一点“经营管理”是最重要的。懂得经营的商家,他们一定是注重开发商商业团队的定位规划和经营理念。但真正能留下来的商家,绝对是看到开发商经营的信心,如提供密集型的策划推广服务,经常举办各种五花八门的活动,吸引人气和人流,让进驻的商家都有钱赚,这才是他们可持性经营的保障。商家才会与开发商共同做强做大做旺市场。

5

成功的策划在于“新奇巧”

任何一个商业项目,都需要策划推广活动。策划推广包括形象策划和营销策划。形象策划,纯粹为了树立品牌形象,提升知名度及美誉度;营销策划,则是为了拉动招商或销售的业绩。
成功的策划,在于讲究创意的“新奇巧”,但绝对能是空中楼阁,也不能是花架子,策划推广活动要能落地和具备可操作性的。成功的策划是一流的创意加上一流的执行力,才能做出非常轰动性的活动。
商业项目的策划推广活动在于依托节假日或制造节日,层出不穷,营造亮点,如车展、模特大赛、内衣秀、征文比赛、歌唱比赛、美食争霸战、情人节长吻比赛、新春巡演活动、中秋猜灯谜、灯笼展、摄影比赛、征联比赛、新品发布会、时装SHOW、珠宝展等,因此,一个商业项目能否运作成功要考虑诸多因素的。
从开业庆典做到成熟旺场,从门可罗雀做到人山人海,是需要策划推广团队集思广益,与众不同,做出精彩有特色的一系列营销策划方案,并能如期实施到位,活动前充分准备,活动中认真把控,活动后又能持续宣传报道,这样项目才能产生社会巨大的反响效果的。

6

逆向论、平衡论和统一论的运用

如何成功运作商业地产项目,笔者认为必须坚持三大观点。究竟是哪三大观点呢?
逆向观点:从项目周边消费者开始切入分析,寻找未来商圈的经营商户,再从经营商户层面获得重要信息,寻求准小业主投资客的群体,最后制定一套成功的商业运营模式,科学严谨有效的规划设计及策划招商销售实施;
平衡观点:投资商业地产项目,就是为了打造一个高效运转的商业平台,邀请消费者、经营商户、小业主、主力店、旗舰店和品牌商家共同参与进来,各自定位扮演好角色,平衡诸多利益因素,构建商业命运共同体;
统一观点:项目基本是采取租赁、返祖或销售的灵活多样化的运作形式,但商业物业的产权、经营权和管理权,一定要做到既分离更力求统一,确保统一策划、统一招商、统一运营和统一管理。

7

招商策略的灵活运用

如今的时代电子商务发展非常迅猛,已经对传统行业和零售业百货的打击极其严重。所有商业模式和业态组合,都受到颠覆性的变更。全国各地乃至世界的商业都进行了重新调整,从零售业百货转型为O2O跨境购超市、餐饮、体验式、娱乐类型的业态为主。
同时,对于开发商和职业经理人来说,为了适应市场的需求,与时俱进,现在操盘的思路也有所改变。商业项目全盘采取主题策划,化整为零,多元举措,分步实施;
另外,招商方式也跟以往不同,变成多样化了,灵活运用,采取招商租赁、扣点经营、分包经营、合作经营和资本运作等,更能刺激市场,运作好项目。

8

可持续经营管理是源动力

从事商业地产行业绝对不能采取杀鸡取卵,急于求成的方式,讲究的必须是可持续性的统一运营管理。
一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销推广、统一服务监督和统一物管。而经营管理是商铺投资成败的关键,抓好商业经营管理,是商业规律的需求,也是经营者、投资者的理性需求,从某种意义上说,商业经营就是商铺开发的根本。
现代购物商场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和管理平台上。同时,作为大规模的购物商场,后续的经营管理与前期的规划设计同等重要。
商场的主题定位、经营定位、经营品项、目标群定位、规划布局设计?开业后如何通过有效的推广活动吸引人流到商场?如何将人流留在商场内?如何增加人流停留在商场的时间?如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲?如何保持商场持续的吸引力、长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、星级物管等?还有就是经营管理公司要考虑成本核算的问题,要认真考虑解决资金回笼以及如何严格控制成本、节源开流,如何合理增加收入、开源创收或于日后逐步调整经营策略的问题?其中每一个环节的工作又是环环相扣,互为影响,“牵一发而动全身”,不能孤立的分开。

各商业项目应根据自身的规模结合本地的消费习惯和市场情况,在日后商场的整体经营规划上始终注意保持一定的餐饮、娱乐休闲配套经营项目,构建商场合理的经营布局,为消费者营造一个舒适放心而人性化的购物环境,并注意根据市场变化、流行趋势等及时调整经营品项以保持领先性和时尚性,整体维护商场领先、时尚的品牌形象,以确保商场持久的吸引力和竞争力。


在实际操作中,鉴于商场规模、招商难度及最佳的货品组合的形成需要一定的培养期,商场前期招商可适当降低对货品组合的要求限制,待商场“填满”开业后,再行调整。所谓商铺,是先有商再有铺,铺的价值是体现在商字基础之上的,一个无商家经营的铺位,其价值为零,也就是说,只有商场能经营、做得旺,商铺的价值才能得到体现,才能实现价值最大化。
正常情况下,一个商场的成功营运需要最少半年至三年的市场培育期,而在此期间内,商户的经营也将普遍面临较大的压力,而商户的经营状况则与商场的租金收入息息相关,从商场长远经营角度考虑,在此期间对真正经营有困难的商户应给予适当的扶持与优惠,采用合理租金与优质服务做法,减轻其经营压力,让其渡过难关,与商场共同成长。待整个商场做热做旺后,再根据运营状态,适当稳步地调整租金。这样,商场与商户才能一同成长。放水养鱼可以理解为“先做人气,再做生意"的原则。
此外,大型购物中心作为商业市场竞争的主体,要始终维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。大型购物商场是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,大型购物商场必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。优秀的品牌形象塑造,将为商户和商场自身创造出价值增值,商场在前期规划、推广、招商及日后的营运过程中要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
作为引领现代城市生活时尚的大型购物商场,应通过一定的推广手段,努力打造和树立本地城市标志建筑物的形象定位,维护商场持久的竞争力。只有这样,才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力,才能谈得上持续旺场的经营。

 

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