半年前的7月29日，比利时王室珠宝品牌Leysen莱绅通灵与银泰集团开启了一场密切的新零售探索之旅。
在这场被内部定为“倍增计划”行动中，双方针对体系内的29家门店，利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，融合线上线下，实现平台、产品、市场和消费者的共融互通，重构人货场。截止至2020年8月31日，“倍增计划”推动销售额同比增长165.9%，可比店同比增长156.5%，新客销售额占比达57.29%。
站在2021年第一个月，复盘整个过程就显得意义格外重大。
01
联手重构人货场
深化重塑生态圈
对于当下中国的零售企业，智慧零售、数字化应用，已是必选项，莱绅通灵介入新零售的时间也可追溯到2017年。彼时刚刚完成上市工作的莱绅通灵，为进一步提高竞争力，进行了一场人货场的重构。
与以往不同，2020年7月29日与银泰集团启动的这场新零售行动，在会员联动激活中，进行了颇有成效的战术实操。之所以选择银泰集团，在莱绅通灵看来，”银泰集团一直秉持深化互联网+思维，继2014年与阿里巴巴进行战略合作之后，又进行了一系列举措，深度布局百货零售商场的新零售。”此外，银泰商业体系内，莱绅通灵布局有29家线下门店，在全国终端门店中占比5%。
在此次倍增计划中，双方就银泰集团365会员与莱绅通灵会员进行了重新赋能。众所周知，在新零售计划中，一切是以消费者为中心和出发点，因此“人”的变化在于将消费者由被动改为主动。尤其是针对会员，会员制是一个品牌的核心力量，也为品牌最高权益人群提供精准服务。如何打破【会员制】壁垒，顺利将公域流量转入私域是新零售各赛道都需要直面的难题。此次联合会员营销，正是双方合作的一大破局点。
具体而言，首先通过银泰平台大数据对莱绅通灵近一年有效销售的总会员解构会员画像，以此关联类会员。经分析发现，高端美妆人群、高端女装人群、家装人群、拥有价值30万以上车辆车主以及购买护肤品男士是双方消费主力人群。解构上述画像后，莱绅通灵亦同步进行了专属产品规划，专项在银泰门店内调配出女王、鸢尾、克拉三大系列产品线，以匹配画像消费者需求。
此外，莱绅通灵也运用营销手法，针对高端美妆、高端女装、家装人群进行了为期一个月线下购物场景和线上精准客群投放两种策略，期间线下商场内曝光超200万频次，线上曝光达500万频次，其中精准投放触达365付费会员11.6万。
解构会员、关联会员、匹配产品进行完三步操作后，莱绅通灵此次更多的是如何针对会员提供精准、品质、个性化服务。“联合会员计划帮助双方品牌实现了公域和私域流量的转化，丰富会员权益，提高用户粘性。”莱绅通灵渠道部负责人表示，延续品牌百年来“王室珠宝，王室品位”的品牌理念，莱绅通灵打造了全旅程王室体验、“王室品位学院”、“克拉俱乐部”、“典藏王冠&王室克拉巡回展”等一系列活动，为银泰会员带来全方位的王室级尊贵服务和体验。此外，也针对莱绅通灵消费会员，提供银泰365消费卡的权益服务，增强双方会员间的链接与互动。
“双方合作近一月，银泰倍增项目总销售额1347.53万元，月同比增长535.5万，销售同比165.9%。”银泰项目负责人介绍说，银泰集团与莱绅通灵此次联动布局双方营销渠道，利用消费者洞察大数据驱动人、货、场进行先解构再重构，不断深化互联网大数据平台，通过数据驱动整体零售行业更加智慧化、智能化，进而重塑业态结构与生态圈，更加深入地进行数字化赋能合作。
02
从“做事”到“做势”
渠道飞轮双向提升
刚刚过去的2020年，是莱绅通灵渠道端变化最大的一年，而这也是新零售中针对场所端变局的重要环节。对于新零售而言，以人为本，从心出发，回归源头，聚能裂变，才是正确的思维模式。
2020年，莱绅通灵强化“王室珠宝 王室品位”品牌定位，启动渠道飞轮战略，主动增强场所端体验感和布局。
一方面，线下门店用简约独特的工艺和设计处处彰显王室的品牌元素和标准，将尊贵的价值感显露无疑。而到店消费者，均可享受到销售顾问的专人服务，他们熟知欧洲文化和品牌历史的，让消费者在购物时能身临其境享受王室服务。
另一方面，加强与连锁型高端商业的合作，进一步开拓一线市场，占领高端商圈，在2020年先后与银泰、苏宁、文峰、华润等商业体展开深度合作。
随着莱绅通灵与各商业体的深入合作，飞轮效应也逐渐成效。回顾数据：
2020年6月，莱绅通灵南京新百门店6月业绩较去年同比上涨123%；
山东门店6月业绩增长4倍；
江苏南通地区大部分门店业绩超去年同期50%以上；
在银泰系统全集团黄金珠宝全品类中8月份同比增长率第一，销售额增长第二的好成绩。
03
数据赋能提高坪效
深度合作复制模型
未来的商业是数字化较量场。在莱绅通灵看来，新零售的本质是数据赋能、提高坪效，如何更加深度的数字化赋能合作则是重点方向。
此次与银泰集团的新零售合作，即是不断深化互联网大数据平台，通过数据驱动整体零售行业更加智慧化、智能化，进而重塑业态结构与生态圈，更加深入地进行数字化赋能合作。
复盘与银泰集团的合作，莱绅通灵也通过消费数据发现，新世代消费者变得越来越个性化，需求也更加具体和细分。除去两类主力产品线销量超过20%外，另八类产品线占比不等；主力价格段5000-6000元占据前列，而其他价格段则不断细分。
毫无疑问，数字化带来的冲击，不仅改变了现有营销思维和模式，更对整个生态环境、消费体验和企业行为提出了更高的要求。
据悉，莱绅通灵还将继续持续会员权益升级，强化全方位的“王室珠宝 王室品位”会员体系，给会员带去个性化、多元化、智能化的体验。并继续赋能终端，助力布局新零售版图，加速由传统零售向新零售转变，推进数字化营销进程。 |
