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以淮海街爆改走红 探寻商业街改造的几大诀窍 
   2020-10-16   赢商网华东站 李磊 


核心提示:近日,拥有25年历史的苏州淮海街完成改造。一经亮相,便走红朋友圈、抖音和微博,吸引了众多消费者慕名前往打卡留念。


       近日,拥有25年历史的苏州淮海街完成改造。一经亮相,便走红朋友圈、抖音和微博,吸引了众多消费者慕名前往打卡留念。

       淮海街南起灵岩街,北至狮山路,全程520米。对苏州人来说,淮海街就像是深夜的温暖小馆,抚慰了苏州人25年。


       但随着周边绿宝广场、狮山天街等商业综合体的陆续开业,周边消费者在“吃”上拥有了更多的选择,而停车难、开车堵也使得很多人不愿选择淮海街。上百家日料店扎堆的盛景已不复存在,面馆、韩料、川菜……曾经给人纯正日式风味的感觉似乎也在慢慢变淡。曾经繁华一时的“淮海街”渐渐淡出人们的视野。

       今年4月,淮海街启动改造工程,改造从街道及景观、建筑立面及店招、智慧街道及设施等方面,进行了全面设计、升级和改造,历时5个多月。

       首先,取消路边停车现状,扩大步行区域路幅宽度,提升街道的商业氛围和用户体验,由通过性马路向漫步型街道转变,同时现有机动车道及通行维持不变;更新老旧的市政设施(自来水、电力),整合街道设施进行智能改造,优化交通组织,优化商铺后勤流线,让街道秩序井然;其次,结合日本特色和文化,多层次、多区域进行景观公共空间塑造;辅以文化节点嵌入,形成连续的、人文的、多样的街道景观;遵从多样性和灵活性原则,以最大化减少对商铺正常运营的影响为前提,对于现有建筑立面出新,为商铺提供灵活、具有自主升级可能性的商业界面。


       改造后的淮海街拥有浓浓的日本街头风,成为都市生活的夜归人的避风港。漫步其中,仿佛置身日本,让人忘记生活的烦恼,在眼前的,只有美食的治愈。同时,全新归来的淮海街还增设了淮海小剧场、日本现代艺术雕塑等,整条街的文化氛围更加的浓重。

       随着商业地产从黄金时代进入瓶颈期,商业地产市场竞争愈发激烈。像淮海街一样的商业街改造案例也层出不穷,探究那些改造之后运营良好的项目,我们会发现,除了内容和场景的更新,他们还有以下共同特点:

       1.以情怀制造话题积蓄流量

       改造之后爆红的项目,大多会制造相应话题贯穿项目改造的全程,从改造前到改造时,再到开业重启。改造时项目本身的重启,同时也是一个与消费者情感联系的契机。因为存量项目不仅是老旧物业,同时也是一代消费者的情感回忆。

       回忆是制造话题的素材,改造前的情绪蓄水、改造后的仪式重启、日常运营里的情感强化都是维护核心客群的有力工具。具有仪式感的活动和场景可以唤醒消费者对与项目相关的过往经历的回忆,加强其与项目的情感链接和关注度。

       在淮海街改造一案上,淮海街在改造前、中、后期,都有大量本地媒体进行宣传,其中不乏官方媒体。而重启仪式也与苏州如火如荼的夜经济活动“姑苏八点半”活动联动,为淮海街的重新开街造势。

       2.有保留的改造,以传统对抗多变

       文化符号和精神内核的延续,是激发新兴消费者最有力的武器。快速迭代的技术为商业带来了有史以来变化最快的消费市场。

       经营者一方面需要及时更新以适应新的市场;另一方面需要提取项目的精神内核,以最传统的文化符号吸引最难以捉摸的下一代消费者。鲜明的形象和动人的故事能深入人心地打动消费者,让品牌整体形象和价值观润物无声地触达大众,并在更广泛的地理范围内进行传播。

       淮海街在改造中尽可能保留淮海街的日式风情和以日料为主要品牌结构,强调突出夜间经济,都很好地体现了这一点。

       结语:时下,国内外都有一批优秀的旧改项目、城市更新的案例,但并不能作为“模板”照搬,重要的是参考其经验,并结合项目当地实际,从所辐射的“人”出发,并要对未来生活有所洞悉和预判,只有如此,才能够跟消费者无缝对接。


 

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