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如何重新评估男女顾客的消费决策差异? 
   2020-10-9   睿意德 

在可能影响客户决策行为的许多方面中,性别因素是主要因素之一。男人和女人有不同的动机、观点、理由和考虑因素来购物。关于这个问题的科学研究已经有超过十年的研究和成果,其中不少研究表明男女在购物行为上的可观察性差异。最明显之一是男人和女人对购物的看法不同,并且将以不同的方式处理在线购物的行为。


了解性别差异如何影响购买决策,并认识到针对性别的倾向,而不是依赖刻板的性别印象,对于任何以售卖服务和商品给人们的企业都非常重要,让我们看看如何更有效地做到这一点。

01

一切都在大脑中:

男人在执行任务,女人在旅途中


男性和女性大脑之间存在许多生理差异。据《科学美国人》报道,女性的胼胝体(corpus callosum)较厚,它位于大脑半球纵裂的底部,是连接大脑左右两侧的神经组织的桥梁。胼胝体使女性可以利用大脑的两侧更快地解决问题,而男性则主要利用大脑的左侧。通常,左半球负责执行逻辑计算和处理事实。在右半球在处理主导视觉形象和解释方面。女性还使用组织更严密的大脑皮层执行任务,而男性则在大脑左侧使用较大比例的灰质。


在购物的背景下,这种不同的大脑结构导致男性倾向于以任务和任务为导向的购物者,而女性则更有可能是以发现为导向的购物者。曲线动线、若隐若现的店招、灯光和香味儿都会增强对于缺乏目的的逛一逛和期待发现一些什么的趣味性,如果游逛的旅途产生了购买的结果是非常令人满意和感觉幸福的结果,随时调整一开始的购买目标是她们很容易发生的大概率事件,但不易发现目标品牌和商品的过程则会让男性非常恼火。这么看来,导视的清晰和位置明显应该是为男性而准备的。

02

更实用还是更享乐主义


消费者具有触发其购物行为的一系列潜在动机,但本质上有两种购物动机:功利主义和享乐主义。


功利主义:对预期结果的自觉追求。从本质上讲,这意味着购物是为了“完成某件事”。


享乐主义:与内在和情感反应有关。换句话说,购物是因为喜欢购物。


人们倾向于遵循一种更加基于逻辑的功利主义决策动机。品牌和购物中心需要告诉消费者为什么他们应该购买您的产品以及为什么对他们来说购买产品存在意义。重点是专注于产品,并使用能证明价值的积极声明。店内和购物中心内的广告和宣传海报就需要利用这个机制。


女性大多是享乐主义者。为了吸引女性,就必须创造与女性产生共鸣的情感体验,内部视觉、听觉、嗅觉与共情的购物体验结合。生活方式的引导与结合价值观的品牌内涵塑造越来越重要,也说明了这一点。纯粹的叫卖和功能说明书式的销售方法已经过时,女性消费者想更多元地了解购物中心和品牌,需要想想如何传达给她们你是谁,你要销售的生活方式、你的产品如何使她们感受到自己。

03

女人喜欢打猎

男人想要快速而轻松的过程

在人们对网络购物取向的研究中发现,女人比男人访问了更多的网站,并比较了不同选择的可能性。


研究还发现,虽然女性受访者更有可能找到在线销售和折扣,但男性受访者的购物过程更加高效、快捷。


女人喜欢浏览、浏览活动和产品详情、购买评论。为她们提供易于使用的界面,来支持这些购买引导,包括社交购物功能、高质量的视觉效果和更丰富的客户评论。


Fab.com是一个很好的例子,它通过使用干净,直观的产品页面来为女性创造积极的购物体验,该页面支持有趣而又快速的浏览方式,选择喜欢的产品,具有图像缩放翻转功能的近距离查看商品,并在他们的社交网络中轻松共享发现的产品。

04


女性为“乐意”付费

男性需要事实和数据


消费者一旦意识到需要某种产品或服务,就需要收集和处理信息以评估替代方案。研究表明,男人和女人的信息处理和决策策略差异很大。


女性往往更全面,并同时考虑主观信息和客观信息,其他购买者的评论便是主观信息之一。男性则偏向于客观信息,如品牌,型号,速度等,他们不容易受主观信息影响。


当然,这并不意味着男性不看重他人的观点和经验,而是男性与女性的方法有所不同:男性将他人的经验与他们感兴趣的产品结合在一起形成自己的观点,女性会希望在决策之前考虑其他人的原因和动机,以了解他们为什么购买了某商品以及与自己的情况是否具有可参考性。为了兼顾这两种性别的决策差异,商品介绍不仅应包括产品等级,还应支持更深入的、类似报告的产品评论或推荐。

05

男人忠于品牌

女人忠于优质的服务


一旦男人找到了一个对他们有用的品牌,他们就更有可能坚持下去,这在服装,汽车,金融服务和家用电子产品中尤其如此,而女性则表现出更高的忠诚度如果他们获得良好的服务。


研究结果表明,在向女性做广告时,重要的是要利用营销内容、渠道以及手段与女性顾客建立个人关系,而对男性进行营销时,则应突出产品的优点和好处。女孩看面孔,男孩看对象。一项研究发现,当观察男孩和女孩,甚至是婴儿期时,这些差异是可以观察到的:大多数女婴都将大部分注意力放在诸如人脸和声音等交互刺激上,大多数男孩却最关注非交互的空间刺激,例如婴儿床上方悬挂的移动装置的运动。

06

男性更有可能在移动设备上进行购买


从历史上看,男性一直是在线购物的最早采用者,而女性却很快追上了他们。根据2013年进行的一项研究表明:有57%的女性在网上购物,男性仅有52%。


研究表明,如今男性更倾向于使用移动设备购物:22.2%的男性表达他们使用智能手机购物,而只有18.2%的女性这样做。平板电脑的使用情况与此相似,有20.4%的男性受访者表示他们曾经使用iPad等设备购物,而女性受访者则为16.9%。


为了增加移动在线商城的收入,需要相应地调整移动端策略,考虑到男性和女性在移动购物方面的行为和偏好是不同的:男人偏爱可以节省时间和成本的移动购物网站和应用程序,而女人偏爱允许他们浏览产品和目录并在网络中共享信息的应用程序。

07

良好的客户服务?

女人想变得重要,男人想快速摆脱困境


提供优质的服务并保持高水平的客户满意度是当代营销中最重要的指标之一,因为满意的客户往往会更忠诚,也会产生更多消费。对于男性来说,优质的服务意味着帮助他们找到合适的物品,并帮助他们快速通过结帐。对于女性而言,客户满意度与商店愿意分享专家建议,如展示对产品的熟悉程度,以及商店帮助她们确定哪种产品最合适的能力紧密相关。


根据研究表明,有29%的女性认为“在需要时缺乏帮助”是购物时的头等大事,这也是商店失去女性业务的最可能原因。


引导式销售可以帮助品牌满足男性和女性购物者的服务期望,因为它把购物者的需求放在首位,提供帮助和指导以及更快地找到合适产品的方式。购买决策的影响越来越趋向前端,有经验的销售人员显得稀缺,这其中并不意味着跟随式购物,而是情商和营销技巧兼顾。数字化消费者、品牌自有数据外更指向购买的丰富外部数据,将促进更多销售人员获得随时的销售支持。


店内的销售人员可以按不同性格和擅长安排多个类别的互动产品顾问,提供不同消费者满意的客户服务和体验。


在个性化至关重要的世界中,品牌和购物中心需要了解不同性别消费的决策差异,但人是独特的,尽管可能存在特定性别的倾向,但消费者都希望被视为独特的个体。抛弃刻板印象,要了解个体购物者的动机和期望,给他们所需要的体验。


在过去的商业决策中,理性的技术思维占主导地位,大家每天探讨的是快速周转、统计、数据和代码。当时人们坚信,工作不需要“太女性化”,也就不需要了解女性要购买什么,她们想要什么,所以零售元素往往被企业的管理层拒之门外。如今,女性决策占主导地位,在零售业务中,大量女性扮演购买者角色和后台工作人员角色。决策层方面呢?你会发现大多数也是男性。现在,以往的观念是否需要转变了呢?“身份感知”时代,商业运营中是否需要更多女性视角呢?

 

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