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年底闭店改造 买手制能救东安市场吗 
   2020-9-28   北京商报 赵述评 刘卓澜 

       经过百年洗礼的东安市场,已经很难跟上消费者的步伐,不得不加快转型升级的速度。9月27日,北京商报记者走访东安市场看到,商场目前处于打折出清阶段,将在年底进行闭店改造。新的东安市场将以“国际品牌买手制百货”+“时尚主题街区”为定位。有分析指出,王府井商圈中的项目在调整过程中,与周边项目形成差异是首要思考的问题,但如何保障买手制产品能够产生消费而不是简单的观看是调整之后最关键的问题。

转型买手制时尚百货

       随着时代变迁,百年老店东安市场也不得不顺势改造。北京商报记者走访东安市场看到,目前商场内已经挂上了“打折出清”的牌子,很多品牌以3折以下的力度进行甩卖。不少品牌已经没有了专柜,而是以展台或货架形式进行销售。其中,负一层为迷你奥莱,主要为运动品牌折扣区域;一层以珠宝、鞋帽产品甩卖为主;二层多为各大服装品牌甩卖秋冬季的商品;三层主要销售男士正装和羊绒羊毛制品。

       北京商报记者在现场看到,由于闭店打折,不少消费者趁机捡漏,多为中老年消费者。在记者走访过程中,一位大约70岁的大爷向记者表示,“听街坊邻居说东安市场要关门,所以过来转一转”。也有年轻消费者表示,东安市场售卖的东西已经不符合年轻人的审美了,所以每次来王府井路过东安市场并不会选择进去看一看。

       往昔的光芒已然褪去,东安市场在伴随着整个王府井商场的转型中,也开始发力年轻化。王府井集团相关负责人向北京商报记者表示,东安市场将在今年12月左右进行闭店改造,预计明年暑期重新开业。东安市场总经理胡绮年表示,“百年前的东安市场,是年轻人的购物天堂,汇集着北平当时最时髦的一群人,在这里喝咖啡,吃西餐,买穿戴,我们现在要做的,是将都市时尚消费者重新吸引回来”。

       为了吸引年轻时尚的消费者,东安市场将发力买手制。胡绮年表示,依托向国际化时尚化发展的王府井金街,未来的东安市场将聚焦时尚潮人、青年消费群体,以国际化、时尚化、个性化为标准,重组经营品牌及商品;全面提升购物环境,增添艺术装置,通过“国际品牌买手制百货”+“时尚主题街区”的全新定位,力争成为北京打卡地标商场。

       未来东安市场在外立面上将迎合王府井商业街整体形象提升的需求。东安市场相关负责人介绍,在东安市场的改造方案中,外立面会使用通透的玻璃幕墙,使商场与大街景色共融,突出时尚感、增加街区的曝光,商场内部环境也会强调艺术性,与商品相呼应。

搭车商圈整体升级

       其实,东安市场想要转型买手制百货的想法早在2014年就已经出现。在当时的调整中,东安市场除了保留珠宝品类外,商场剔除了男装部分和化妆品专区。为了加码体验性,东安市场加入Costa咖啡以及ASH、ecoo等零售品牌。2014年,当时的东安市场总经理张志刚在接受北京商报记者专访时透露,商场已成立了品牌管理团队,让商场人员参与品牌商的商品配货、陈列、促销、补货、组合货品结构等管理。这样做的目的是,东安市场将借助这种深度联营模式,培养百货店管理人员对商品的敏感度。在张志刚看来,所谓的自营与买手制必备条件是要找到商品管理的感觉。待到整个自营体系培养起来,未来有平台支持,主题特色鲜明的自营百货店就会真正出现。

       除了东安市场,近年来,王府井商圈也一直在不断调整。紧邻东安市场的北京apm引入了一至三层的阿迪达斯作为主力店,原址为悦诗风吟、兰芝品牌的位置变为了GUCCI美妆和POLA门店;一层还将引入兰蔻、FILA等品牌;负一层将引入%Arabica咖啡店、POP MART等品牌。银泰IN88引入了乐高全球旗舰店、BLOVE定制珠宝门店、NBA旗舰店等;淘汇新天商城也已经启动了改造升级,地下一层及地上三层计划打造成时尚消费区域,而四层以上则会改成共享办公。

而在刚刚结束的王府井论坛上,王府井管委会与新隆福公司签订战略合作协议,构建战略联盟,打造王府井北部文化艺术体验区。同时,NIKE全球首家新形象店、FILA全球品牌中心店、adidas全球品牌中心、全国首家兰蔻全球旗舰店等一批国际品牌首店也在论坛上进行了集中签约。

       王府井商会会长刘冰表示,王府井已经明确了加码潮流、文化、品质、智能的发展战略,未来将成为消费者的第三生活空间。三年内,王府井大街硬件设施将得以改善,不符合王府井大街定位的低端产业将被“拿掉”。未来,王府井地区将实现WiFi全覆盖,更精准地为顾客、游客提供服务。十年后,王府井大街现有的产权混乱状况将有望解决,王府井将变身为媲美国际十大著名商业街的一条崭新金街。

       对于东安市场转型买手制百货和王府井大街的转型升级之间的关系,中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,目前的王府井商圈国际化程度越来越高,加上王府井集团拿下免税牌照,这在一定程度上都会放大未来王府井商业街区在国际品牌的诉求上。而此时,东安市场转型买手制百货店,从商圈角度来看是能够迎合未来王府井整个商圈的变化趋势,甚至会起到推波助澜效果的。同时,郭增利指出,受疫情影响,国外消费转向国内消费,从而拉动了国内的一些国际品牌,特别是高端品牌的销售。所以,当东安市场做国际品牌买手店时,会满足国内高端消费人群的增长需要,从而对王府井集团的业绩形成支撑效果。

库存压力何解

       放眼北京,购物中心内真正属于国内的买手店品牌并不多见,东安市场的转型尝试,在一定程度上是王府井集团在自营业务上的进一步布局。对于买手制百货的看法,专家们各持己见。郭增利表示,目前国内市场并没有成规模的买手店,所以从同业竞争角度而言,想要把买手制百货做好,现在的时机要比过往要容易一些。

       CBRE华北区研究部主管孙祖天指出,王府井大街作为国内最重要的国际商街之一,承载了北京的国际交往中心功能,是国际品牌和中国消费者沟通的重要窗口。对于一些小众的、国内消费者还相对陌生的国际品牌来说,买手制百货是一种灵活、快速地了解消费者偏好,向消费者展示的平台。加上王府井百货获得免税品经营资质的优势,更有利于买手制百货经营特色的打造。

        相反,北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,买手制百货的经营压力较大,会面临库存积压、更新率较慢等问题,从而导致亏损的可能。赖阳指出,当前商业经营更新换代率非常高,特别是消费时尚。若东安市场在未来经营中难以满足年轻人的需求,则会导致积压货品越来越多,从而造成赔本销售,所以买手制这条路想要走通很难。

       对此,孙祖天也表示认同,他认为,买手制百货主要的难点是如何建立自身的独特性,其中最重要的又是货品采买渠道的独特性。成功的买手通过货品表现其风格,以树立其在品位相投的消费者心目中的辨识度和忠诚度。

       赖阳表示,其实现在的消费更多的是倾向休闲文化、娱乐艺术体验等方面。东安市场可以与北京apm形成很好的对接,在功能上可以更好地协调匹配,不论如何进行转型,东安市场及王府井集团首先需要跳出百货店思维,这样才能在王府井大街中找到自己独特的位置。

       库存问题和销售问题并非不能解决。郭增利认为,只要运营方能够把握好库存出口和精准客群,就会降低经营风险。在采购环节中,商场应该选择跟自己的目标消费人群高度契合的商品,这样库存的压力就会很小,但是,如果做不准精准客群,就面临着库存压力。从销售出口方面来看,国内奥莱发展速度迅猛,可以成为买手制商品的一大出口,即便有库存,只要是具有超高性价比的商品就会受到消费者的青睐。

       孙祖天指出,买手制百货属于目的性消费业态,当其建立起知名度和影响力以后,对于周边购物中心、百货乃至整条王府井大街都会起到吸引客流和带动消费的作用。所以,此类业态应注意买手制百货的定位、目标客群和品牌内涵与周边项目的一脉相承,建立整体优势。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜

 

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