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杭城延安路上 零售品牌们的“断舍离” 
   2020-9-27   赢商网华东站 周琳 


核心提示:5000平米的美邦旗舰店,何去何从?



自古钱塘多繁华,而今英雄平地起,问谁主沉浮?

有“杭州商脉”、“杭州第一街”之称的延安路,曾被视为杭州黄金商业街,诸多老字号名店和零售品牌旗舰店的入驻引得不少游客和临县消费者纷至沓来。

然而,人声鼎沸的延安路也逃不过时代的变迁。从一时无二的“十大商场”走向衰落、整个商圈跌入转型大潮,到购物中心陆续崛起……直至现在,延安路的商业格局仍在不断变化。

近年来,延安路街铺调整、降租、撤铺的消息频频传出,以纯缩小门店规模至原有的三分之一;唐狮、POLO SPORT、雅戈尔等服饰零售品牌关店;国美撤铺……曾吃尽“黄金街”客流福利的品牌商们而今为何陆续离开?

赢商网实地走访杭城延安路,通过追溯与分析,揭开这背后的种种原因。



轨交影响客流动线商圈核心南移

走访当天,小编到达延安路嘉里中心的时间约为中午12点,午餐时间,除了嘉里中心略有人流之外,对街的沿街商铺周边,路人三三两两。

走过庆春路天桥进入上城区,一路向南,耳边来自人群的嘈杂声开始明显起来,行至湖滨银泰in77附近,虽不及节假日人群熙攘,但较之1公里之外的延安路下城区路段,却是人流涌动。而这人流中的大部分,都是一号线龙翔桥路站下车的市民,或游客。


赢在选址对湖滨商圈商圈的监测热力图

可见,地铁1号线的开通运营,使得延安路上的人流分布发生了巨大的变化。

在地铁1号线开通之前,延安路作为杭州城市主干道,是通往西湖景区的必经道路之一,节假日的繁华堪比上海的南京路步行街。游客,是延安路沿街商业消费群体中,重要的组成部分。走访延安路时,有品牌商铺负责人称,地铁开通以前,门店业绩中的50%来自于游客。

而赢商大数据对商圈及购物中心的监测数据,也应证了小编的所闻所见和商铺负责人所言。



监测数据显示,今年5、6、7月份,杭州嘉里中心的工作日去重客流数据分别为15011、17376、20118;节假日去重客流分别为22891、22919、33713。而同期,湖滨银泰in77的工作日去重客流分别为95297、113654、144518;节假日去重客流分别为149650、145264、232113。

差距明显的数据对比,释放着一个讯息:随着地铁1号线的开通,下城区路段客流已被严重分流,延安路商圈核心已经南移。


消费需求升级体验式消费场景成首选

随着城市经济水平的日渐发达,商业发展愈发迅速。从沿街外摆、临街商铺到百货商场,经历了几番更迭之后,演变至当下“购物中心成为最重要零售经营方式”的商业格局。同时,生活水平的提高使消费者对购物环境的需求不断提升,临街商铺零散、杂乱、不互通、缺乏便捷性的形态特征,已无法满足消费者多层次、一站式的消费需求。而正逐渐向场景化、主题化、体验化方向发展的购物中心,已经成为当今消费者的首选。

显然,20年前“坐2小时公共交通去一条人声鼎沸的商业街购物”的时代已经远去。

延安路学士路交汇处的长途公共交通枢纽现已拆除

回看杭城的商业变迁,武林路、体育场路、延安路、湖滨这“一线三圈”被老杭州们称为“绝对市中心”。而这,已是10年的商业格局。

2009年,随着万象城、来福士、龙湖天街等地产公司纷纷进入,杭州进入有史以来第一次大规模商业开发。2012年起,湖滨银泰in77、西溪印象城、杭州宝龙广场、杭州万达广场、杭州嘉里中心等商业综合体掀起的开业潮,宣告杭州正式走向多商业中心时代。

除此之外,作为网易商城、当当网、淘宝网等线上购物平台的起源地,有“电商之都”称号的杭州还培育了消费者线上消费习惯的养成。

“一线三圈”的格局,在杭州商业“爆炸式”变化和消费者消费习惯的日益变化中,被彻底打破。再看延安路沿街商业的落寞,似乎有迹可循。


5000平米街铺是否值得加入品牌升级队伍之列?

由于商业格局改变、消费需求升级导致沿街商业的落寞,是目前各大城市商业面临的普遍现象。在这样的变革中,品牌商家也在以“渠道优化”为应对之策,以求更好地发展。

拥有30多年历史的男装品牌利郎,曾以街边店和百货为主要线下布局渠道,在近几年品牌转型升级过程中,利郎开始加大购物中心布局力度,根据其2020年中期业绩公告显示,目前利郎购物中心门店数量为768家,占门店总数由去年的25%上升至28%。

全球三大羽绒服品牌之一的“波司登”,在面临低迷、经历抉择时,也将“全渠道布局”作为品牌升级的重要策略之一。线下渠道布局上,波司登开始入驻主流渠道,增设购物中心门店,今年初购物中心门店数量占比已达双位数。

在连锁服饰品牌纷纷加大力度布局购物中心的市场趋势下,在杭州延安路街铺品牌纷纷撤铺的商圈环境中,位于延安路308号、拥有5000平米营业面积的美特斯邦威旗舰店将何去何从?成为行业高度关注的话题。


美邦杭州延安路旗舰店于2004年开业,是品牌第一家旗舰店,也是当时亚洲单品牌最大面积旗舰店。品牌相关负责人称,该门店由于面积大、品类全、新品多、位置好,等一度备受诸多杭州市民、周边县城消费者和到杭游客的青睐,曾创造过单年业绩超1亿的业绩巅峰。而今,由于所处路段客流被分流,周边购物中心越来越成熟,导致了明显的业绩下滑,销售额不足巅峰时期的50%。

与此同时,美邦正在进行新一轮的品牌升级,从门店形象到产品线,都更聚焦年轻消费群体的消费体验需求。那么,这一家品牌发展历史中里程碑式的首家旗舰店,是否会被加入形象焕新之列?美邦方面表示,这家门店对集团、对品牌都意义非凡,但考虑到当下的客观环境以及品牌的整体发展方向,或将适时作出取舍。

 

- 结语 -

实地走访之余,赢商网还采访到杭州某服饰企业总经理。他表示:延安路目前形成了传统百货+购物中心+街铺各自定位竞争的趋势。而湖滨商圈竞争背后,实则就是上城区、下城区两个区对西湖游客资源的争夺。零售品牌的调整,无论开关店,都是这个商业环境下的自然现象。关键要看明年,在健康的年份会有更积极健康的发展规划实施。

而对于延安路的商业格局,他认为,2022年亚运会和各行政区的发展在重塑、影响延安路。因此,当前各商业集团仍是在布局,而非已形成格局。

城市的商业变革从未停止,品牌的迭代升级还在继续。

关于杭城延安路和美邦首家旗舰店,赢商网将持续关注。

 

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