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狂奔的盒马,为何粘住了网红大mall们? 
   2020-9-24   赢商网 孙艾 杉菜 

跌宕的2020,盒马却跑得更快了。

这边厢,盒小马魔都六店同开,以“网订柜取”魔力打法颠覆着白领们对早餐的想象;那边厢,南国广州,第二CBD商圈,居然之家盒马大店落地,敲开九月之门。

换种姿态,继续狂奔,疫情后盒马的拓店之速,惊住了一众同行。据盒马官方统计数据,截至7月底,今年盒马已开出32家门店(不含盒马mini),成新零售商超开店主力军。



数据来源/官方公布、公开收集(不完全统计) 制图/赢商网

相较之下,超级物种、7FRESH、小象生鲜们开店步伐却几近停摆。鲜明反差背后,有大环境的加持,品牌势能的积攒,亦透着趋势之变——新零售商超,正在大型连锁mall中崛起。

作为零售圈不可或缺的存在,商超首现于上世纪90年代末。往后二十载,它们从郊区开到市区,从街铺跳进商场,一度成为“引流派”主力店。

只不过,这个商超主力店的扮演者在不同年代有不同形态。一开始是备受稀罕的家乐福、沃尔玛等外资品牌,而后永辉、华润万家等本土连锁巨头加入混战。

现在,行至“线上线下一体化”新零售2.0时代,近四年沉淀后,以盒马为代表的新零售商超,褪去了最初的稚嫩,以成熟之姿态成了明星商场们的座上宾。


图片来源/盒马官方微信

01

盒马快跑,核心商圈连锁大mall成主战场

双百战略,是盒马CEO侯毅立下的2020军令状。

3月19日,盒马新年战略发布会,侯毅高调宣布:到2020年底,盒马将在全国范围内新开出100家盒马鲜生(需求面积:2500-5000平方米; 代表项目:上海日月光中心,贵阳汇金星力城等)大店。

走过填坑的2019年,“已经没什么好怕”的盒马野心再现。“只要符合条件的我们就把它开掉。”

于是乎,北望京城,南眺三亚,西行成都,东至上海,盒马四方起势,攻城略地。轻量的盒马mini,截至8月中旬已开9家门店。

门店面积约500-1000平米,SKU数3000个上下,主打高频散装菜,接地气的盒马mini灵活“填空”。一方面,在城市核心商圈,网罗着盒马大店间的空白消费场;另一方面,在暂时撑不起大店的低线城市,探路先行。


图片来源/盒马官方

以上海为例,目前已开的7家盒马mini店,有3家落在盒马大店的发家地——浦东新区。目前盒马大店已基本覆盖该区域内核心商场,mini上场是插缝而开。


图片来源/高德地图

虽说,盒马mini拓局之势不减,但在时下阶段,大店盒马鲜生依旧是盒马王牌军团。且经过四年打磨后,它们的选址正高调而变——从非连锁单体商场,跃入核心商圈连锁大mall

据商业地产头条统计,今年前7月开出的32家盒马大店,北上广深依旧是重仓之城,占比近半;新进地盘,则包括无锡、佛山、三亚等。


数据来源/盒马官方 制图/商业地产头条

在长沙,盒马新开门店进驻了河西王府井Family PARK购物中心,填补着王府井自营超市撤场后的空白。

据赢商大数据,该门店周边1公里覆盖了58个小区,居住人口高达13.75万人,其中中产占比人群占比高达64.92%,客群基数大,且消费力强劲。


王府井Family PARK人群画像 图片来源/赢商大数据-赢在选址

同样是填空王府井自营超市,盒马的触角还伸向了昆明顺城购物中心。后者坐拥昆明最繁华的三市街商圈,周边环绕着146个住宅小区、90座写字楼。熙来攘往的小区住户、上班族,是盒马瞅准的卖点。


昆明顺城购物中心周边配套 图片来源:赢商大数据-赢在选址

推动场子升级、转型是盒马对于存量商场们的关键意义。据昆明顺城购物中心副总经理王孟丽介绍,去年接触盒马后,看中了后者作为新零售商超的三个关键词:高热度、高流量与高销售

作为昆明首个开放式街区购物中心,开业5年之久的顺城,其期待的不仅是“引进”盒马,还要带来“不同”。


盒马顺城购物中心店 图片来源/盒马官方微博

“顺城盒马定制店不仅会延续盒马一贯优势,且会在空间打造上首次将昆明的历史和文化植入,将赋予传统历史新时尚表达。”

扮演“接盘侠”外,盒马攻占大型连锁mall的另一方式是主动抱团。2年前,盒马与居然之家立下盟约同进同退,前者可借后者快速扩张,而后者为前者带来客流。

近日上新的广州盒马店,借道居然之家15万平米巨型mall,顺利扎入了广州第二CBD经济圈。而在重庆,盒马PK掉了永辉,即将在年底开业的金沙天街中登场。


盒马广州居然之家店图片来源/盒马官方微博

据赢商大数据,龙湖重庆金沙天街周边1公里范围内有近19万居住人口,住宅小区、写字楼数量分别达115个、39个。在盒马入局前,该项目所在沙坪坝商圈16家百货/超市类店铺中,并无新零售玩家。


沙坪坝商圈购物中心业态店铺统计 图片来源:赢商大数据-赢在选址

“整个项目策划阶段,就跟盒马接洽过,双方一拍即合。”在接受商业地产头条采访时,龙湖重庆相关负责人称,不管是出于住宅商业配套,还是商业地产运营、引流,都希望能拥抱新零售,向新消费趋势靠拢。

的确,从前的盒马大店,囿于“低租金”、控成本的考虑,以及大型连锁mall多被永旺、沃尔玛等外资品牌,或永辉、百联等本土连锁品牌占位之现实,不得不落在区域级、非连锁商场中。

而今的它,身披“新零售第一人”标签,有着全套“线上线下一体化”打法,终于攒足了成为大型连锁mall主力店之底气。

据商业地产头条统计,过往一年,盒马已开或签约的门店中,凯德来福士、龙湖天街、大悦城、华润万象汇、光大安石大融城这些字眼露面的频次越来越高。


盒马已开/待开在大型连锁mall中的门店清单 制图/商业地产头条

俯瞰都市核心商圈、CBD繁华,盒马正继续一边撩拨着周边3公里范围内的居民,一边用诱人的餐饮档口黏住就近的商务白领们。

而与盒马一样,超级物种、7FRESH等进驻连锁购物中心的趋势亦愈见明显。前者已攻下了多个万达广场,后者则与保利广场合作甚密。

新零售商超作为购物中心里新一代主力店,正颠覆着传统商超垄断之局势。


图片来源/赢商网

02

从配角到主角,背后是30年商超主力店迭代

商超形态的更迭,与特定时代背景深刻关联,包括宏观经济背景、商业地产发展、消费方式变迁等截面。

2016年1月,盒马鲜生在上海金桥开出首店时,中国零售基础设施正经历深刻变革。最具代表性的是,智能手机全面普及,微信、支付宝等移动支付兴起。


图片来源/盒马官方

企鹅智酷数据显示,2015年一二三线城市线下消费移动支付普及率都在70%以上,连四线城市都接近60%。餐馆、超市、商场分列前三,分别为31.8%、29.1%、28.7%。

此后两年,新零售商超发展之速如雨后春笋,入局者众,有阿里、京东、美团为代表的互联网巨头派,亦有由永辉、天虹、苏宁、步步高等传统线下零售大咖们。


图片来源/赢商网

根植时代土壤,以大数据技术驱动,新零售商超重构了“人货场”三者关系,但说到底是围绕“人”的创新。

消费者是谁:基于海量用户大数据,新一代商超更了解用户年龄、性别、住址、消费偏好等,再倒推选品、采购、物流、卖场运营、配送,实现各个环节“投其所好”。

消费者要什么:新零售商超的选品逻辑是“精”,不再是传统商超的“全”。沃尔玛超市卖场SKU数可达10万,而盒马、超级物种、7FRESH标准店SKU在6000~10000个左右。

什么场景高效:线上线下不再割裂,只有融合。扫码购、自助收银、线上买到店提货、30分钟配送等,多种交易场景,提升门店坪效。

很显然,在购物中心讲究场景、体验为王的当下,新零售商超独有之特性正合前者胃口。另一关键点则是,相比动辄上万的传统商超,盒马们所需空间整体小了个size,在购物中心中的适配性较强。


图片来源/赢商网

此外,疫情教育之下,线上线下一体化运营已是购物中心共识。一开始就主打这一标签的新零售商超们,瞬间成了商业地产玩家们的大前辈。有老师领着入门,尽量少走弯路。

新零售商超,时下在购物中心正风光无两。可往回看30年,这份高调曾先后出现在外资商超、本土连锁商超身上过。

1995年,北京联华与家乐福合资开设“联家超市”入市,外资超市入华黄金十年,由此起步,沃尔玛、卜蜂莲花、麦德龙等先后而来。


图片来源/sh-ybxhz

随着中国购物中心大爆发,家乐福们从郊区进城,大举进mall,“还没开门就排起了长龙”现象时有发生。与此同时,中国本土零售企业正逐渐从农贸市场转型至商超时代。

福建永辉、山东家家悦、湖南步步高、湖北中百超市、四川红旗超市、广东华润超市,各占山头。不断冒出的新商场,逐渐将目光移向本土品牌们。


图片来源/新浪财经

外来超市吸引力与日下降,本土商超们的竞争亦步入了新阶段。2014年前后,电商潮凶猛,商业地产进入精细化运营阶段,绿地、华润、永辉等精品超市立上潮头。


数据来源/国家统计局

站在精品超市肩上,盒马等新零售商超们开始了新一轮攻势。近日,盒马1号店——浦东金桥店公布了一组突破传统零售业极限的数字:

单日线上订单突破2万单(线下超6000单),线上订单占比超过75%

分拣员平均每天至少少走15000步,却可以完成3倍的工作

活成一个颠覆者,过去这四年,盒马做对了什么?在盒马鲜生高级副总裁张国宏看来,盒马就做对了两件事:拼命扩店;拼命用技术改造线下门店,改造线上,改造供应链端,“让商品、库存、会员都在我的掌控之下”。


数据来源/盒马官方微信、公开报道收集 制图/商业地产头条

的确,线上订单日超2万,背后的支撑是人和算法在8个环节协同的“悬挂链”系统。据悉,盒马南京华采天地店有33名拣货员,每单拣货时间严格把控在3分钟,以完成30分钟到家服务的履约。

“每一个订单都能完美履约,这是我们所追求的东西,如果做不到这点,就只能保证纸面上的O2O。”张国宏补充道,真正的O2O必然是线下门店与线上技术之间的高度融合,而突如其来的疫情,已然证明盒马这条路走得通。

数据显示,疫情期间全国200多家盒马鲜生会员店线上线下双增长,在线流量是去年同期的近3倍,在线订单比重由50%增至80%。

仅此一疫,现在关于盒马模式的争议烟消云散。靠纯线下构建的商业模式,已成历史,几乎所有的线下企业都all in线上,商超企业、商业地产开发商都不例外。

往后,盒马的任务清单上,还列着数字化购物中心盒马里、跨境电商体验中心、盒马X会员店……它们瞄准的是一群固定消费者的不同生活场景,以数字化来匹配需求的颗粒度。

无疑,用商品、业态、技术去切割不同消费场景,放大商业世界的多元性,这是盒马在商超30年更迭史中,扮演的最重要角色。它不是要颠覆谁,而是为挣扎着走出疫情困境零售玩家们,提供一种新的可能、新的机会。

 

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