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电商、网红、直播,奢侈品牌 寻路中国 
   2020-9-15   吴怼怼 

出品/联商专栏

撰文/李小歪、吴怼怼

9月12日,上海西海岸中心,一位长发的中年男人,面无表情地拿起一块价值不菲的腕表。两架摄影机紧跟着他,这幅画面正在通过天猫直播。他是大能,在抖音上,是一位拥有700多万粉丝的网红。

打王者荣耀戴什么表,去洗浴中心戴什么表,罗志祥戴的又是什么表?凭借“三分不羁,七分不屑”的表情和接地气的解说,大能于今年6月迅速蹿红。3个月后,他出现在号称全球最私密、奢华的日内瓦表展现场,作为应邀嘉宾之一。

奢侈品有着特殊的属性。很长时间里,品牌通过严格控制销售渠道和数量,保证商品的稀缺和格调,尤其是金字塔顶端的重奢腕表,与电商、直播、网红水火不容。

但现在,一切正在改变。从抗拒、试探、到上线电商平台,再全面拥抱直播,过去十年之间,奢侈品牌在中国所跨过的门槛,超出了他们的内心想象。

这是一个迥异于欧美的市场。下沉市场与新世代的消费崛起,和这个国家蓬勃发展的互联网商业合流,形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒体抚平了信息的鸿沟,淘宝天猫等电商平台推动了消费平权。时尚的规则与定义权正在转移,红极一时的品牌可能会在一夕之间藉藉无名,而不为人知的新秀也会突然跃上山巅。

如果不能理解和取悦中国消费者,奢侈品在这里几乎无路可走。这不是一句武断的定义,而是十年来真切发生的事实。一旦最顶尖的选手态度出现松动,那所有品牌都会加速放低身段。

潮水来临时,敏捷的姿态永远好过无谓的坚持。

01 

奢侈品直播元年来了

“还会有品牌质疑线上化吗?“瑞士高级钟表基金会亚太地区主席陈楷逊说完,摊开双手。

半分钟后,穿灰色西装的大能从他身边经过,两架摄影机迅速跟上。他们走进江诗丹顿的展厅。这里被布置成一间典雅的书房,灯光柔和舒适,玻璃橱窗里,陈列着昂贵而精致的腕表。一只深蓝色的男士手表价值1720万人民币,是全场最贵的一块。身穿灰黑色西装的品牌工作人员立即戴好手套,面带微笑地走上来,向他讲解江诗丹顿的新品——这一幕正在通过天猫直播,消费者可以直接在手机上下单。

在隔壁的展厅,活动方专门开辟了一片舞台区——不过主角不是明星,而是网红、KOL和淘宝直播、抖音直播的摄像机。12日下午,共有超过24.8万人通过手淘围观了这场奢华的表展。

奢侈品做不做直播,在半年前或许还是一个问题,但现在,已经有了更确定的答案。

上周末,来自日内瓦的顶级腕表展“钟表与奇迹“首次线下进入中国大陆。品牌选择入乡随俗,尝试线上线下融合的方式展出。

不过,这并不是表展首次尝试直播。今年4月25日至29日,NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办第一届 “天猫云上表展”,把卡地亚、江诗丹顿等30个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起。最终,共有16万人通过天猫观看了这场昂贵的直播。

穷玩车富玩表,奢侈品腕表一直位于金字塔的顶端。因为行业属性特殊,线下体验至关重要,且消费人群固定,顶奢腕表一直是最难已被线上化的类目之一,遑论拥抱草根气质浓郁的电商直播。

当最热的地方开始飘雪,冬天才真的来了。疫情以来,全球奢侈品行业遭遇重创,只有中国市场一枝独秀。不管是出于何种考量,奢侈品品牌都需要重新审视品牌策略。

今年以来,顶奢腕表品牌在中国的电商布局骤然提速,江诗丹顿、积家、沛纳海、万国、卡地亚等近20家瑞士腕表品牌已陆续入驻天猫。

而另一个显而易见的现象是,从美妆包包,到成衣鞋履,甚至腕表珠宝开始拥抱直播时,人们才更清楚地看到,奢侈品的直播元年,已然到来。

事实上,奢侈品牌在直播上的步子,迈得远比我们想象中的大。8月下旬,兰蔻用一场近乎“壕无人性”的方式庆祝品牌的85岁生日——邀请了85位明星,打造了一场持续85小时不间断地直播。“全是人民币燃烧的味道。”一位到过现场的人如是形容。

更早之前,既Dior把时装发布会搬上微博直播之后,爱马仕也开启2021春夏男装秀全球直播,普通大众第一次拥有了在前排看展的入场券。

“如果一定要做,那么不如品牌方自己来做。”一位业内人士称。他认为,奢侈品主播有一定的门槛,除了卖货能力之外,能否传递的品牌的文化和价值,保持品牌的格调,也是至关重要的。奢侈品牌自己下场,是解决类似冲突最好的办法。将线下门店和秀场体验搬至线上时,一个更统一、更生动的品牌传播舞台被搭建起来,而专业的主播,则保证了内容的准确度。

淘宝直播等电商平台对奢侈品牌直播同样喜闻乐见。“它们的秀场资源和高水准的内容,也将丰富平台的直播内容。”一位阿里员工声称。除了直播本身之外,为了扫清奢侈品品牌的顾虑,天猫还为它们定制专属页面,提供会员运营工具、以及动态追踪口令签收等服务,保证消费过程的高端和私密。

02 

直播不是短暂地跟风

奢侈品拥抱电商和直播,绝对不是心血来潮地追风口——消费者在哪里,品牌就必须去哪里。

2020年1月,新年的钟声还在回响,香港的铜锣湾罗素街却一片阴霾。这片寸土寸金的地盘,很长时间里,是奢侈品消费的风向标。戴德梁行报告显示,这里每平方英尺(约合0.09平方米)租金为2800美元(约合人民币1.68万元),这个价格甚至超过纽约第五大道,是当之无愧的「世界最贵租金」购物街。

随着去年不安定因素和今年疫情的影响,Parada、LV等奢侈品的相继出走让形势急转直下,一向被封为高端、奢华的线下体验门店,在时代的黑天鹅里,也正悄然哑火。调研显示,今年在全球奢侈品消费遇冷的环境之下,跌幅25%~35%。

但是,中国大陆,却是另一番光景。刚刚过去的8月,上海恒隆广场的LV店因为排长龙而登上了热搜。媒体报道称,该店8月份销售额预计1.5亿元左右,打破了LV在国内单店月销售额最高纪录。线上奢侈品消费同样火热,天猫数据显示,小镇青年、95后、00后正在成为主力,部分品类增速200%。

所有的奢侈品品牌,都需要重新认识一遍中国市场,学习用本土的方式和消费者沟通——电商和直播成为必选菜单。LV成第一个吃螃蟹的品牌。这位在硬奢品中也能称为「蓝血贵族」的老牌奢侈品,用「直播首秀」把自己扔进了风暴中心。

3月26日的这场直播注定会被载入品牌史册。

丝巾挂在绳上,布景杂乱无章,死亡打光要命,链接跳转不了官网,尽管1小时内涌进了1.5万人,但这个创新与翻车共存的场子里,观众的第一反应常常是,「好好的LV,在直播间里怎么那么丑?」

也不能怪外行人吐槽,就算是业内人,也无法违心叫好。

长期以来,行业的固执在于,强控第三方渠道的奢侈品牌,早就形成一套独立、完整的自我输出策略,对线上的远离和线下的坚守,所谓的传统、工艺和传承,是品牌格调的外化表达。

而当这种表达被局限于一个小小的直播间时,尤其当直播技术、货品陈列,以及主播准备不够到位时,LV的气质必然大打折扣。这家品牌似乎以身试法,演绎为什么很长时间里,奢侈品被认为和电商、直播等存在天然的矛盾和冲突。

一时之间,关于奢侈品直播的争议甚嚣尘上。但一个来自文博直播的调侃笑话,将这种鄙夷巧妙回怼:如果几千年前埋在地下价值连城的宝贝都可以被直播讨论价格,才有区区百年历史的奢侈品,又算得了什么?

这个世界的魔幻之处就在于,迈出第一步的试探,永远最难,但只要有第一步,后半程反而轻松多了。

两次退水的Coach在去年重新杀回天猫,紧接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天猫的集中开店,Dior去了欢脱的B站,而Gucci也在抖音大放“异彩”。

从微信微博,到小红书抖音,从线上体验到电商直播,在品牌辗转多个平台的试水里,他们都企图挖掘直播中国最隐藏的奥秘。

很长一段时间里,平台之间的冲突并不明显。小红书作为种草的内容渠道,微信可作为形象宣发的优雅平台,而天猫,则以销售渠道和平台出现在零售终端,但直播建立了内容生态,平台格局开始出现裂缝。“品牌已经不只是把天猫当作卖货的渠道,而是深度运营品牌资产和消费者的渠道。”

03 

奢侈品牌与电商平台的十年博弈

奢侈品直播元年代表着中国零售数字化又向前迈了一步。在其背后,是十年的博弈。

2011年12月,双11刚过不久,美国的轻奢品牌coach 入驻淘宝商城。然而,仅一个月后,coach关店撤出。品牌的解释,他们与淘宝商城签订的协议,就是开一个月。这件事在当年引起轩然大波,奢侈品牌将对中国电商平台的不信任摆到了台面上。

一个月后,淘宝商城正式更名为“天猫“。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称,天猫网购,代表的就是时尚,性感,潮流,品质,天猫要全力打造品质之城,第五大街,香榭丽舍大道。2012年的双11当天,天猫的GMV突破191亿。这在当时近乎一个天文数字,给许多零售品牌造成了巨大的心理冲击。

此后两年,全球奢侈消费陷入了低迷,奢侈品牌牌陷入关店潮。2014年, Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家,Burberry关闭了4家。也是在同一年,Burberry迈出了电商探索的第一步。4月底,Burberry宣布与天猫达成战略合作,天猫成为其在中国唯一线上战略级合作伙伴。Burberry全线产品入驻天猫官方旗舰店的同时,双方还将共享会员资源、门店资源及市场推广资源。这是天猫正式入驻的第一个奢侈品品牌。

Burberry的示范效应,叠加上中国数字零售的浪潮,其他品牌不得不重新考虑线上化布局。然而,相较于其他类目而言,奢侈品牌的线上化仍然相对滞后,电商销售的占比一直不算高。

2017年,天猫正式成立奢品中心,将奢侈品当作一个特殊的类目对待,着力解决品牌线上化的痛点。疫情之后,一切骤然提速。数据显示,目前已有近200家奢侈品牌入驻天猫奢品。预计今年这个数字将达到220家。

一个新的问题是,像天猫、淘宝直播这样的平台入口,对于奢侈品来说,仅仅是品牌获取增量消费者和提升销售额的手段吗?

如果是这样,那或许小看了奢侈品的转型决心,也低估了平台的塑造力。

十年之间,中国的零售平台沉淀了足够强大的技术能力与运营能力。以天猫为例,目前,平台已经可以为奢侈品牌提供包括孵化、拉新、运营、支付、物流等多环节的一站式服务。

对于最具消费潜力,崛起最快速的年轻消费者而言,天猫直播里一些创新玩法也让Z世代兴奋不已。情节人,消费者可以在淘宝人生的游戏,通过AR/3D技术试穿单品和下单,也能即时真实到店选购,在双旦,盲盒跨年快闪房让用户肾上腺素飙升。

越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。以 “钟表与奇迹”表展为例,一共发布的82款新品中,有18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售,超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验,万国IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示,用户可以360度体验商品细节。

当然,更为重要的是中国消费者对数字化的接受程度。截至目前,阿里巴巴零售平台有超过8亿月活用户,天猫活跃用户占比增长接近70%,三四五线城市占比增长20%。今年以来的,奢侈品线上消费人群同比去年增长5成。

调查显示,今年中国奢侈品消费市场或将逆势上扬10%,未来全球奢侈品市场的增量中,70%由中国消费者贡献。

根据国家统计局的数据,2012年,全球个人奢侈品消费市场格局中,中国市场仅占比19%,这个数字在2018年跃升到32%。

更乐观的预计在于,贝恩咨询认为,到2025年,这个数字可能会达到50%,中国消费者将真正成为奢侈品消费市场的半壁江山。而这些消费者中的主流人群,大多是互联网的原住民。留给奢侈品牌的时间已经不多了。

 

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