全联房地产商会商业地产工作委员会

最近，印力集团与王者荣耀赛事深度合作的第四届Super V花花节，引起了我们的关注。

上一次印力让我们刮目相看，还是在大举收购凯德项目的时候。

此后的这几年，印力的发展速度业界有目共睹：从所有项目死抠各种运营细节，到集团层面的战略更新，再到8月与王者荣耀大众赛的印力集团第四届Super V花花节（以下简称「花花节」），以及即将于8月25日开出的全新产品线——上海南翔印象城MEGA，可以说，在黑天鹅之后，印力商业达到了2020年行业关注的峰值。

而此次印力集团第四届Super V花花节，从策划难度最高的内容创意层面，打通了合作难度最大的顶流手游，让商场的角色从场地提供者变成了内容创作者，思考力和创造力，都属上乘。

CRR有幸提前受邀全程参与本次活动，有了这篇体验手记。观点或许主观，事实与数据都真实客观，深度复盘这则值得业内关注的集团造节案例。

作为印力集团自造的一场全国联动会员专属主题IP活动，SUPER-V花花节已经举办了三届，每一届都在「创新」这件事上十分较真，换来的数据当然也十分好看。

去年第三届花花节活动中，印力集团就跨界携手腾讯手游《天天爱消除》，联动旗下47个在营商业项目，3周时间实现总客流超3000万，销售额突破10亿。

前不久，印力在其官微宣布了第四届花花节的内容：携手腾讯手游王者荣耀大众赛，打造官方授权的暑期档首个全国联动购物中心王者荣耀合作赛，印力商业旗下全国52家购物中心全面参与，是目前为止规模最大的一次SUPER-V花花节。

从赛制上来看，先在线上举办「印力杯QG王者挑战赛」晋级赛，再回到线下官方授权王者荣耀城市联赛合作赛，并在深圳、上海、太原、贵阳4大城市设立4大赛区，角逐赛区冠军。

注意，这4个赛区分别是印力商业集团总部所在地（深圳/华南）、印力华东重点项目所在地（上海/华东）、印力2020年第一个新开项目所在地（太原/华北）、以及印力西南最新近开业的项目所在地（贵阳/西南）。

即使无法将线上的全部流量都转化到线下，但从活动的圈内关注度而言，4大线下赛区的印力商业品牌曝光度，也很大程度上值回票价了。

此外，本次官方授权赛事由重庆QGhappy电竞俱乐部组织，而这是一个超高人气的5次冠军得主，圈内人气极高。本次活动总决赛冠军除了会获得现金奖励之外，还将获得游戏内全国fmvp称号以及与冠军选手面对面交流的机会。

这是一个相对常规的操作，印力认准了「小众兴趣圈层」里顶流KOL具有更大的吸附力与号召力这一要点，并充分了解「荣誉」和「偶像」的力量对于这一届年轻人的吸引力，直击要害。

官方信息显示，作为今年以来全国首场官方授权的购物中心城市联赛，本次赛事线上报名人数超过6000人、队伍近千支，圈内炙手可热。晋级线上队伍应邀线下赛事，正在进行中，影响力持续。

透过这几个重点，我们大概能窥见本次花花节的策划思路：从简单的「采购IP」到深度参与整档活动的策划运营「成为IP」，并通过线上线下的交互引流和转化，聚焦小众爱好（手游爱好者）来链接大众关注（「IN核玩家」的概念体现可以延展到更广阔的受众价值观和偏好，比如我这个非手游爱好者）。

有目共睹的是，印力的花花节，已经积极稳定运营四年，正在培养成为商业地产行业联动活动的头部IP。

无论是燃情青春的B站十周年纪念影片《干杯》、被誉为「最懂年轻人」的B站跨年晚会，还是前段时间刷屏的五四致敬短片《后浪》，都成功的锁定了当下年轻人的关注，并且将「出圈」概念带到了大众视野。

从B站与年轻人的各种互动中不难发现，「出圈」这一概念似乎与几个关键词有着直接联系：年轻、创新和线上流量。

本届花花节与王者荣耀赛事之间的一系列互动，亦是充分贴合了这几大要素。

首先，从客群共享角度，《王者荣耀》的男女用户比例约为1：1.18，其中20~24岁的用户占比超过25%，二次元、校园社区和同城交友是他们最为关注的三大话题。

印力的目标很明确：通过此次花花节，找到与商场定位日渐趋同的年轻客群，拉动低龄会员的增新，并激活「兴趣导向型」的老会员。

基于此，印力凭借在IP资源运营、场景空间打造等方面的经验，深度介入此次内容的生产创作中，契合「IN核玩家放肆一夏」的主题，通过多种「友好平等」的介入模式，为此次活动增添了与年轻人更多的互动色彩。

其次，从挖掘数字流量的角度，如何将《王者荣耀》这一顶流手游的话题热度、流量热度和圈层热度，带入到更加广阔而大众的线下商场空间和大众视野之中来，成为了本次花花节的核心逻辑——O2O2O（线上到线下再回到线上）。

我们看到，除了与王者荣耀深度合作举办赛事之外，花花节还与王者荣耀旗下官方竞赛平台王者人生APP合作，在在全国20余个商场（印象城、印象汇、印力中心、万科广场）同步开启多场IN核玩家暑期娱乐赛，适合大众观赛，也可以让更多现场消费者路人上场参与。

并且，还并基于LBS服务，在线上为玩家提供额外福利优惠

这个系列动作，是线上到线下再回到线上的「O2O2O」逻辑的一次优秀表达，载体是商场的物理空间和线上的手游虚拟世界，但链接的，却是「B2C2B」之中的所有关联者。

此外，在全国多个印力线下商业空间内，设置了360°全方位的「花花王者体验区」、「IN核美妆间」、「IN核涂鸦墙」、以及「积分礼品兑换区」 等线下场景，将本次活动的圈层边界打破，延展到了基数更大的大众消费者层面。

很显然，线下环节，印力的出发点是以「玩家」的理念，结合暑期客群需求，在各大项目开展COSPLAY、国潮节、儿童游乐园、街舞、舞蹈大赛等形式多样的暑期活动，在场内客流、品牌曝光、以及花花节的IP传播等多个层面，都最大化了本次活动的记忆点和参与度。

第三，从创新角度，印力植入到本次活动中的几个动作，尤其值得注意。

联合旗下商场的多个品牌商户，针对《王者荣耀》的游戏玩家将提供额外的优惠福利，包含餐券、折扣券、免费皮肤体验等，王者荣耀玩家仅需前往支持商户，即可免费领取福利。

通过王者人生APP，打通印享星会员与王者荣耀玩家之间的技术壁垒，不同的战绩还能够获取到不同的游戏福利，拉动会员深度体验游戏，而游戏玩家又能轻松成为会员。

除场内已入驻的品牌之外，印力还与场外众多品牌形成深度合作，通过「总对总」（印力总部对厂家总部）的直接合作模式，通过搭建场内+场外的数字化运营平台，扩展线上SKU、落地门店的数字化运营，提高会员及销售转化率。

实际上，在此之前的疫情恢复期，印力商业就已经开启了数字化创新探索，譬如陆续推出温暖商店、印享星线上商城、星力量直播间等等。

在数字化时代，随着年轻一代的话语权不断增加，以数字营销的思维模式与互联网时代「原住民」沟通无疑是一种十分聪明的做法。

因此，从「出圈」到「创新」，深挖数字流量、反哺线下场景，这几个连贯性的动作，都在本次花花节中得到了逻辑清晰的体现。

最新发布的《中国游戏产业报告》显示，1-6月中国电子竞技用户规模约为4.84亿，同比增长9.94%，同期全国游戏市场实际销售收入1394.93 亿元——庞大的消费市场规模再一次验证了游戏产业所释放出来的消费潜力。

在流量枯竭、获客成本越来越高的存量时代，实体商业的突围一定来自于「出圈」与「创新」，从本次花花节的系列打法来看，印力商业的确深谙此理。

通过持续不断的内容创新及新型商业模式，构建与消费者的深度关系连接，是印力发展壮大的坚实基础。

而印力集团旗下每一个项目自身，对于产品和服务精益求精的态度，则是花花节能够最大限度地呈现，并持续收获市场和消费者良好反馈的基石所在。

与此同时，只有具备内容生产及创造的能力，才能进一步加强核心竞争力，满足消费升级下客户的挑剔的需求。

因此，从内容整合者到内容创造者，从经营者思维到用户视角，印力正在转变自己的角色，试图打造成为一个可持续的商业生态闭环，此次的印力SUPER-V花花节，正在验证这一点。

事实上，在2019年5月印力集团董事长、总裁丁力业在IN友会上就前瞻性提出，「印力要从B2B2C到B2C2B的转型战略，即从经营者视角转向客户视角，以好产品与好服务双轮驱动赢得消费者的心，从而反哺B端客户，实现多方共生共赢。」

印力提出的B2C2B模式，是在充分调用印力全国700万会员的需求画像的基础上，利用社群、直播等多种方式连接起商家与消费者，通过服务好C端客户来反哺B端租户，商场从场地出租商「变身」为品牌服务商，真正意义上链接起C端与B端客户，变成命运共同体。

此次花花节，无论是IP内容的深度介入，还是与年轻人群体的超级互动，都彰显出印力商业打造原创IP不俗的实力，亦是印力商业探索B2C2B新战略模式、实现线上线下流量互通和内容跨界的一段「缩影」。

更值得我们关注的是，在时下实体商业的大环境下，印力商业正在摸索出的一个全新运营思路——通过平台最大化整合线上线下资源，联动各品牌方跨界合作、充分链接并共享优质内容，从而在这一过程中，逐步完成自主IP的价值变现，实现线上线下全域互通，以及人、货、场的多方共赢。