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超市加入直播大战,靠什么来吸引观众 
   2020-5-15   中国商报 

受疫情影响,直播成为电商平台和视频平台卖货的重要手段之一,眼下,不少实体超市也加入到直播的阵营。

近日,中国商报记者发现,北京物美永旺超市等线下超市也玩起直播卖货。没有线上平台培养出来的头部主播,超市直播要靠什么来带动销售呢?

超市加入直播大战

“宝宝们,我们这个魔术衣架只要轻松一折,就可以节省很多空间,并收纳多件衣服。平时要39.9元,现在仅需29.9元,赶快下单吧。”在近日北京物美和多点Dmall的一场“美丽雅”“碧然德”联合品牌专场直播中,主播宁阿宝正在推荐一款“魔术衣架”。

在实时互动留言中,不少人都表示,这个价格“很合适”,还有人表示,主播的展示十分专业。虽然这场直播的观看人数只有2000多人,但不少留言都显示已经去付款。

这场直播是在多点微信小程序上进行的。除了北京物美的这场联合品牌专场直播外,记者看到,在直播主页还有一场鲜花主题直播。

“我们从3月10日就开始尝试直播,第一场就是多点+物美直播,迄今为止已经做了近百场。”多点Dmall相关负责人告诉记者,目前多点直播主要依托的是微信小程序,直播功能暂时没有上线多点App。“应该很快就会正式上线App了。”

据物美相关负责人介绍,3月28日晚间,物美以两场直播首秀拉开了“餐饮+物美”、多点新零售的序幕。当晚“大董名菜进物美”,零售与餐饮龙头企业联手的星级美食在多点平台的直播首秀,交上了一份1.8万次观看,17.9万销售额的答卷。

无独有偶,永旺超市的官方微信账号最近也开始推送直播链接。从永旺的官方微信账号推送中可以看到,4月18日,永旺开始依托其微信小程序进行京津冀首播秀,迄今为止共进行了四次直播。在5月5日的“永旺日系网红化妆品直播专场”中记者看到,最多时约有1万名左右观众观看直播,不少商品都被秒杀一空。

品牌折扣成为引流重点

对于超市直播而言,没有电商平台培养出来的头部主播,它们要靠什么来吸引观众呢?答案是品牌和折扣。

“我们发现,比较明显的就是,在超市直播过程中,品牌和折扣是十分重要的引流因素。比如中百联合利华专场,观看人数为14140,联合利华的品牌吸引力也可见一斑。”上述多点Dmall相关负责人给出了一组数据:农夫山泉矿泉水(一箱28瓶500ml)的折扣力度接近五折,当天观看人次为3720人,该单品的单量为2082单 。

除了品牌商品外,网红应季商品也颇受欢迎。多点Dmall的数据显示,在4月18日的多点小龙虾专场直播活动中,当天下午17:30-18:30时段,北京物美半成品小龙虾销量为1019盒,相较17日同一时段销量提升190.72%,本场直播关联单品龙虾尾、酱牛肉、榴莲等销量也大幅提升。

据悉,目前,多点直播中的品牌折扣,基本都是多点平台和品牌方共同承担的。

和多点直播类似,永旺超市的直播合作对象也都是知名品牌。如“永旺&宝洁大促专场直播”中,除了宝洁的品牌吸引力,直播间还给出了低至五折的秒杀价;“永旺日系网红化妆品直播专场”中,莎娜(SANA)豆乳系列给出了满99元减30元的口令优惠券。

中国商报记者注意到,和受到人气主播带动而进入直播间的观众不同,进入超市直播间的观众大多直接冲着品牌折扣而来,带有较强的目的性,购买转化率很高。

“因为莎娜豆乳系列是我日常在用的,知道它的正常价格,所以看到推送我才愿意进来看。”在永旺直播间抢购成功的消费者邓女士告诉记者,她看到自己信任的品牌有了折扣才进入直播间,“进直播间的时候,其实就已经做好了买的准备。”

超市直播的未来

直播虽然开始了,但接下来怎么走,是超市思考的重要问题。就目前的情况来看,刚试水直播的超市还没有培养出自己的头部主播。据物美相关负责人介绍,目前物美的主播多数是自己的员工,也有部分流量主播和品牌方主播。上述负责人表示,除了合作超市以及品牌方的主播外,多点也有自己的直播团队和主播,未来将会随着业务的发展逐步壮大。“在后续各商家直播中,我们将针对品牌商不同系列产品,匹配该业务线资深顾问或营销经理,以多年业务积累做支撑,满足用户的需求。”上述负责人如是说。

在多点看来,和其他直播平台相比,私域流量是多点直播的独特优势。多点Dmall相关负责人告诉中国商报记者:“与现行的电商直播玩法不同,多点直播获取的流量是完全归属于商超自己的私域流量,对于门店后续的精准营销具有极大助力。未来,多点直播还将尝试2小时配送到家模式,消费者所见即所得,推动电商直播行业整体履约效率的提高。”

超市开始试水直播,可以说是受疫情的影响。物美相关负责人表示,最初选择做直播的初衷,是为了在疫情期间把更多新鲜的美食通过无接触的方式传递给消费者。但随着尝试的不断深入,超市也开始尝到直播的甜头,准备将直播作为常态化销售渠道继续做下去。

据上述多点Dmall相关负责人介绍,自直播首秀后一个多月以来,多点联合联盟内商家及战略合作品牌,持续尝试电商直播,目前技术、选品、履约等流程已经基本跑通,直播营销将成为今年多点Dmall赋能商家的常态化销售渠道。

 
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