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后疫情时代的文旅企业振兴策略 
   2020-4-9   中国旅游饭店业协会 

2020新春伊始,正当各类文旅企业满怀信心准备迎接鼠年春节消费高峰之际,突如其来的新冠肺炎疫情给文旅业按下了暂停键……作为行业之基的文旅企业承受了最大的压力。

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疫情对文旅企业的影响

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宏观上,文旅经济增速下降

当前,新冠病毒正在全球范围内蔓延,截至3月5日,全球已有78个国家有确诊病例,韩国、伊朗、意大利、日本等国均已超过千人。疫情不仅对中国文旅产业造成巨大影响,全球旅游业也因为中国游客的减少而陷入窘境。赴欧中国客源减少超过25%,菲律宾损失120万中国游客,疫情让泰国旅游业损失高达110亿人民币。

图-2020年3月5日全球疫情分布  

资料来源:北京大学可视化与可观分析实验室

据中国旅游研究院预计,2020年一季度及全年,国内旅游人次分别负增长56%和15.5%,全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入分别负增长69%和20.6%,全年减收1.18万亿元。一季度和全年的入境旅游人次负增长51.7%和34.7%,国际旅游收入负增长59.8%和40.6%,全年分别较上年减少5032万人次和534亿美元;一季度和全年的出境旅游人次分别负增长42.6%和17.6%,全年较上年减少2763万人次。

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中观上,冲击细分行业领域

文旅行业具有高度环境敏感性,几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交,与其他危机事件相比,自然与人为灾难类型中的流行性传染病对文旅行业的影响范围最广、冲击最严重。此次疫情对游乐、出行、住宿、餐饮、购物、教育和休闲娱乐等领域都有较大程度的冲击。

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微观上,企业遭遇至暗时刻

疫情发生以来,文旅企业整体上受损严重,A股鼠年首个交易日,旅游板块股票全线跌停。从企业规模分类来看,航空公司、大型酒店集团、龙头OTA平台因为业务领域分布多元,资金储备相对安全,承压能力稍强。但在疫情倒逼之下,企业已开始在融资平台构建、运营管理、体制机制等方面加速转型变革。

中小文旅企业主要靠业务带来现金流维持运转,自身抗风险能力相对较低,此次受疫情冲击严重。一是渠道端现金流紧张;短时间内的订单取消使得航空公司、旅行社、在线旅游平台、代理商等现金流紧张,股票下跌,如途牛(TOUR.US)股价触及历史新低,市值跌至2.2亿;二是目的地类持续承压,目前各景区陆续恢复有限开放,但是受限流与消费者的心理适应周期影响,全面复苏仍待时日;三是服务端亏损严重,餐饮、娱乐、酒店、零售等企业遭遇暂停营业,短期内接待人数大幅下滑,营业收入受到重创。

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过往经验教训与启示

以2003“非典”为例

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经验与教训

面对疫情,2003年的“非典”是一个镜鉴。持续数月的疫情使中国的旅游业蒙受了巨大的经济损失。国内旅行社、旅游交通、餐饮住宿等旅游企业效益迅速滑坡,自3月份开始,境外游客人数减少了80%左右;大部分餐馆的客流量减少了50%-70%;旅行的入境业务减少90%以上,国内业务减少70%。

“非典”作为突发性危机事件是客观的,但当时多数企业缺乏危机意识,对“非典”疫情缺乏足够的警惕,也没有对其可能造成的影响进行研究,其危害程度被严重低估,一些景区、旅行社等仍像往常进行广告宣传投入和营业,以至于在“非典”大规模爆发时,损失惨重。

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应对及启示

虽然“非典”带来的危机在当时让许多企业一蹶不振,但危机和病毒一样,预防机制以及长效的反馈机制是最有效的应对策略。比如现在国内OTA的龙头公司携程在“非典”期间正是通过一系列积极措施保持了企业的竞争力,在疫情结束之后迅速迎来了强势反弹。首先,坚持不裁员,保持足够的人员应对非典后超高速增长的业务。通过一线人员轮岗、分开排班等手段降低运营成本;积极开拓新的业务来源,通过闲置人力资源共享方式增加现金流;坚持一线业务不停顿,始终在一线发卡,给企业做了最好的品牌推广;苦练内功,利用疫情期抓紧修改完善企业规章制度,梳理和改进业务流程,以上种种措施为携程后续的业务发展打下了良好的基础。时至今日,携程已经成长为一家市值高达200亿美元的行业巨头。回顾17年前的往事,我们也许能够从携程如何应对非典,窥得些许文旅企业疫后振兴的端倪。

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文旅企业振兴策略

大疫当前,各类文旅企业不等不靠,纷纷行动起来,通过积极主动抗疫、企业抱团自救等方式度过难关。随着疫情的全面好转,文旅企业逐步复工,后疫情时代的文旅市场开始积蓄后劲。

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企业自救:十条建议

第一,重塑新底盘,坚定信心保底线。企业要坚定信心,重构成本能力,抓住疫情期消减成本,剥离不良业务,稳住现金流。要下定决心,加快企业有序复工。积极对接所在区域复工平台和企业复工线上学习,提前做好办公场所、办公人员的复工安排和管理。要释放安心,加快对接文旅企业复工优惠支持政策咨询,对接文旅企业特色金融产品,做好社保、公积金、税收、补贴等各类政策申请工作。

第二,挖掘新价值,抢抓市场新机遇。企业要抢抓新生活方式机遇,一“疫”之后,企业要抓住健康化、生态化、和谐化、可持续的生活方式带来的市场风口。要抢抓新生消费机遇,对文旅企业来说,疫情之后在研学、亲子、康养旅游,体育及户外运动旅游,线上旅游,在线教育,科技+旅游等领域都将有更大的市场空间。要抢抓科技文旅机遇,一是“智能+”带来的人力成本、运营成本和运营风险的下降;二是“互联网+”商业模式创新促进新收入渠道的开拓;三是“数字+体验”带来的内容变革,大幅提升了文旅线上休闲娱乐发展空间,创新了文旅+线上的玩法。

第三,开拓新赛道,多元业务创盈利。在复苏传统业务的同时,企业一方面应主动寻求新的消费市场,基于现有产品线去开发新产品,来增强在市场上的抗风险能力;另一方面结合市场需求和技术引领,积极开拓康养旅游、体育旅游、在线服务、大文娱、智慧旅游等新赛道,扩展企业盈利的厚度。

第四,升级新产品,三好三品是王道。三好即文旅企业要控制成本不盲目投入和过度开发,不片面追求高大上和豪华性,而是真正创造好产品、好服务和好内容。而三品即做品质、做品牌、做品味;文旅业已由短缺时代、增量时代、传统时代进入到过剩时代、存量时代和数智时代,必须紧紧抓住旅游的第一性原理,以品质打动游客的心。

第五,融创新模式,金融助力稳续航。文旅企业应多渠道与资本结合,建立风险对抗机制和金融对接平台,提高抗冲击能力甚至变风险为机遇。具备条件或现金流较好的企业可尝试进行股权投资,或金融资产投资,以增加盈利渠道,抵御风险;其他企业可采取融资租赁、股权融资等方式募集资金,提升市场竞争力,同时降低自身风险。

第六,加码新技术,拥抱科创新风口。积极迎接科创时代为文旅企业带来的新风口,抓紧机遇实现三个升级。升级线上产品,主动拥抱科技,跨界融合,升级线上产品,发力线上服务;升级人工智能,加强人工智能文旅服务,用科技手段降低人力成本;升级数字文旅,打造互联网时代的好内容,扩大数字经济消费。

第七,跨界新媒体,打造新媒体矩阵。疫情期间新媒体的力量已经全面呈现,后疫情时代文旅企业一要打好跨界融合的新媒体品牌争夺战,抢抓好利用好客户的碎片化时间;二要打好新媒体背后消费者的流量争夺战,做好分享和自我价值展示的互动设计;三要打好企业的新媒体矩阵布局战,重点布局“两微一抖”等。

第八,提质新管理,精细管理增效率。当前是提升企业管理效率的关键时期。从整体上提质精细化管理,追求零库存、零缺陷、低成本和零损耗,持续保持高生产率,打造企业的高收益体质;从运作上学习阿米巴模式,由自主经营体、交互用户和合作方形成“铁三角”,人人都是经营者、人人都是直接受益者,把管理组织变成经营组织,实现人人都是小总裁的目标;从方式上升级线上管理,搭建在线办公、业务流程、工时管理、多企业携手、健康管理等线上平台。

第九,应用新平台,全员上线云学堂。加速线上学习平台的开发应用,包括文旅垂直类培训平台、商业化学习平台和个人素质提升型平台等。抗疫期间应用量爆发增长的腾讯会议、钉钉、飞书等在线软件等将逐渐成为常态化办公平台。

第十,组织新变革,企业人才共战疫。疫情对文旅企业用工成本带来了巨大的压力和考验,三大机制可助推企业稳定过渡并加快实现人力资源组织变革。共享员工机制,从企业端看,在互联网和共享经济环境下,企业边界被打破,灵活用工的“员工共享”模式成为可能。中长期激励机制,运用任期激励、岗位分红、员工持股跟投等方式,提高企业核心骨干人才的预期收入。事业合伙人机制,企业通过赋能孵化支持创业精英培养计划,建立共担、共享的高端人才机制。

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行业自疗与政策纾困

面对疫情,整个文旅行业也在积极行动,从两方面重点主推企业振兴、重振行业信心。第一,充分发挥行业平台作用;各级行业协会充分发挥统筹协调的平台作用,关注疫情对企业的影响,传递正面信息、建立沟通渠道、提供帮助措施,比如为目的地梳理健康安全的旅游形象,为企业用工提供协同帮助等,来为文旅企业树立信心。第二,积极提升应急治理水平;可组织行业专家、龙头企业等协同合作,制定旅游安全、文旅企业突发公共卫生事件应对等相关行业标准和规范、相关研究课题,推动建立突发事件应对长效机制,提高行业、企业抗风险能力和应急处理水平,构建应对突发事件的现代文旅治理体系。

疫情发生后,各级政府及相关部门已经陆续出台了各类文旅企业扶持(支持)政策。总结来看,首先是加大短期政策提振;重点包括金融支持政策、税收减免政策、费用减免政策、社保支持政策、劳资支持政策、旅游服务质量保证金暂退政策、专项资金支持政策和文化和消费提振政策等八大类政策,来支持企业纾困。比如文化和旅游部协同各部门从资金支持、金融政策、税费减免、降低成本、政务服务等五个方面扶持文旅行业,出台了向符合条件的旅行社暂退部分旅游服务质量保证金、延长旅游企业2020年度亏损的结转年限、对提供文化体育、旅游娱乐等服务所取得的收入免征增值税等系列政策。其次是解决长期政策束缚;除了短期救火政策外,还应着眼长远发展,进一步出台有利于文化旅游业持续健康发展的政策。比如加强文旅部门与其他部门的协调,推动相关政策的出台,解决长期制约文旅投资的重大“瓶颈”,逐步取消针对文化旅游企业的一些不合理收费项目,为文旅企业的长远发展创造条件。

结语

丘吉尔曾经说过“不要浪费一场‘好’危机”,所谓“危机”,有“危”必有“机”。在2003年“非典”期间,南方航空公司对北方航空、新疆航空顺利整合;锦江集团与新亚集团、上海国际旅行社合并重组,两家企业经此一“疫”后在做大做强、多元发展上迈出一大步。疫情之下,文旅企业要要做最坏的打算,也要做最好的准备。抓住暂停期去重构产品线、开拓金融线、拥抱技术线、改造营销线、提振人才线,才能在重启时更好的迎接后疫情时代的到来。

 
 
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