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王府井vs香榭丽舍,历史商业街如何进化? 
   2020-4-17   RET睿意德 

为推进商业转型升级,北京市商务局制定了《北京市商业服务业商圈改造提升行动计划(2019-2021)》,计划用3年时间重点对全市商圈提档升级。

RET睿意德作为北京市商务局研究顾问,发布《北京市重点商圈发展研究报告》,对北京市商务局重点推动的王府井商圈、前门大栅栏商圈、公主坟商圈、回天商圈四大商业中心进行研究,锁定发展问题,并提出升级方向。

在此,我们将这份报告以系列文章形式发布,每篇聚焦一个重点商圈,并对标国内外商圈改造升级经验,以丰富的案例为其提出有参考、可落地的商圈升级建议。

本期是北京市重点商圈改造升级系列文章的第一期,我们着眼王府井,看这个自元代起繁荣至今的商圈如何转型发展。

01

从数据看京城“最古老”商圈:

零售餐饮主导,占比超85%

王府井商圈以王府井大街为中心,南起东长安街,北至灯市口大街、灯市口西街,东接东单北大街、东四南大街,西连北河沿大街、南河沿大街,面积达1.2平方公里。王府井商圈区位优势显著,地处北京市二环的核心地带,西面与天安门广场、故宫博物院相邻。此外,王府井商圈公共交通发达,可达性较高,除地铁1号线直达外,还有多条线路公共汽车穿过。王府井商圈的形成可追溯到元朝时期,是北京发展最早的商圈,现今已成为辐射国内外的国际性旅游商圈。

从商圈内购物中心和百货商场的商业体量来看,王府井商圈7个商业项目的总体商业规模为46.89万㎡,单体项目平均体量为6.7万㎡。 

在商业形态分布上,7个商业项目中有6个为购物中心,占据了绝对主导地位。

在业态分布方面,王府井商圈的零售业态占比最大,且零售与餐饮业态的占比之和超过85%,其他业态占比均较小。

运动馆是王府井商圈数量最多的商业设施,共有64家;同时,在休闲娱乐业态占比极低的王府井商圈中,有5家电影院。

此外,王府井商圈内奢侈品牌和轻奢品牌数量较多,共有39个,凸显了其高品质、国际化的特性。

02

改善街道环境

实现功能与美观的统一

王府井大街长约810米,宽约40米,道路两旁多为商铺,中央街道还未进行统一的环境规划和设计。从王府井大街由北向南望,除了两排低矮稀疏的绿植外,未见其他装饰铺陈,街道美观性不足,缺乏特色和韵味。此外,偌大的街道除了建筑屋檐外也没有任何遮蔽物,游客行至其中无遮阳避雨之处,舒适感均有待提升。

街道环境对于消费者的游逛体验及停留时长造成直接影响,舒适宜人、安全的消费环境将成为与消费者建立情感链接、培养忠诚度的重要基石。在街道上添置休闲座椅、艺术装饰和绿化设施等,满足消费者遮阳、休息及审美层面的需求,是美化街道环境、创造舒适游逛体验的关键。

通过巴黎香榭丽舍大街和国内南京路商圈的环境美化历程,我们可以看到王府井商圈着手提升游逛体验的3个着力点:

1.完善基础设施的同时改善公共环境

随着城市发展以及消费者需求升级,巴黎市政府不断对香榭丽舍大道进行革新和整改,以创造良好的商业氛围。上世纪90年代初,政府建造了一个拥有850个车位的地下五层停车场,以腾出地上空间。针对街道基础设施老化、陈旧的问题,政府重新安装路灯、长椅、公共汽车候车亭、海报柱、报亭等设施,且保持典雅庄重的传统风格,延续香榭丽舍原有特色。

香榭丽舍大街俯瞰图 

2.对人行道进行功能分区,与美观性形成统一

对于商业步行街来说,人行通道的便捷和舒适极为重要,关系到消费者对步行街的整体感受和体验。香榭丽舍大道的街景曾一度较为混乱,步行道两侧停满汽车,造成人行不便。1992年,政府对街道进行重新改建,以地下停车库取代原有的地面停车道,进而将步行道由12m扩宽至24m。改造后,大道中央的车行道约50m,两侧的人行道约24m。

巴黎市政府针对人行道进行了更细致的功能分区:靠近商业建筑的5m范围内为商业功能区,餐馆可在此区域设置露天服务区,增强与消费者的联系;向功能区外延6m的范围内是旧有人行道,隔一条绿化带后外延10m的区域为新增人行道;

中央1m宽的区域和靠近车行道2m宽的区域则设为绿化区,同时也用于设置景观、照明和街头家具等。明确的功能划分既保证街道秩序井然,又给予商业运营和环境美化足够的空间,实现街道功能性与美观性的统一。

丽舍大街人行道示意图

3.布置绿化和服务设施,打造舒适宜逛的后街区域

作为商圈的重要组成部分、主街的重要补充和自然延伸,后街区域亦需要统一规划设计,以打造更加舒适便利的购物环境。南京路步行街的一条后街——六合路,位于原市百一店和东方商厦南东店两座商场之间,在很长一段时间内以停车为主要功能,不适合游逛和歇息。

2017年,原市百一店、东方商厦南东店启动合并改造,“夹缝”中的六合路迎来更新机遇。在覆盖整条路的巨大顶棚之下,六合路适当添置了休闲座椅、艺术装饰和绿化设施,变身为休闲、购物的“后花园”,成功将南京东路的商业活力引入分叉道路内。

改造后的六合路

03

打造记忆亮点:

贴近群众文化、发展后街经济

相比于特色凸显的巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街、东京银座等国际知名商圈,王府井商圈的品牌形象并不突出,除百货大楼上面的钟楼外,没有呈现更多具有标志性和代表性的特征。事实上,王府井步行街历史悠久,最早为元朝都城中一条重要的南北通道,至今已经历经700多年历史,文化资源积累丰富。然而,这些历史沉淀和文化底蕴并未得到充分展示和利用,难以为王府井树立鲜明的品牌形象,并创造更大吸引力和差异化竞争优势。

因此,充分利用区域文化资源,发展后街经济,扩大王府井品牌影响力是其另一改造重点。

文化符号和精神内核的延续,是激发新兴消费者最有力的武器,需要商圈自发地宣传和形象露出。此外,这些特色资源不应只体现在王府井大街主街,而应深入到王府井商圈内的每一条后街中,以区域合力打造具有更大吸引力和影响力的王府井特色品牌。同时,王府井商圈可与北京人民艺术剧院等文化场所展开联动,举办 “小剧场进购物中心”等文化艺术类活动,引流的同时提升商圈的商业气质和调性。

丰富多样的街道活动将香榭丽舍与来自世界各地的人们深度联结起来,赋予香榭丽舍独特的品牌符号。一方面,许多重大的节日庆典、比赛活动在香榭丽舍大街举行,如每年7月14日法国国庆节阅兵仪式在此展开、每年环法自行车比赛的终点设于此地。另一方面,雅俗共赏的群众性文化活动也频频亮相香榭丽舍,如1990年巴黎市政府与郊区农民合作组织举办的“收获节”,以及“雕塑展”、“列车展”等各类展览。这些活动为城市文化的展示和推广提供了机会,也为建立在城市文化基础之上的香榭丽舍大道树立了鲜明的品牌形象,使其逐渐发展成为人们心中对于巴黎甚至是法国的记忆亮点。

04

客群更替时期

首要吸引年轻群体

受北京市规划定位的影响,北京市许多总部企业开始外迁,伴随而来的是商务人群的外流。依托于80万方的综合体项目,王府井商圈内的东方新天地服务于大量商务客群,这类客群因具备较高的消费能力和消费意愿为商场甚至商圈贡献了较大比例的销售额。但随着企业外迁、商务人员流失,商场业绩受到影响,商圈整体的发展也受到一定牵制。

在王府井商圈客群发生更替改变的时期,革新品牌和业态,引入首店及旗舰店,吸引年轻消费群体,是其作为传统商圈升级焕新的重要方式。当前年轻群体喜爱时尚潮流,追求最新产品,是引领消费趋势及商业创新的重要力量,并展现出强大的消费潜力,受到各大头部时尚集团及商业地产商的高度重视。革新品牌、引入首店可以吸引大量的年轻消费群体到访商圈,并防止区域年轻消费者的外溢。首店及旗舰店作为新鲜事物具有吸引消费者猎奇打卡的功能,并对商圈的形象气质提升具有立竿见影的效果,对购物中心及商圈具有巨大的营销价值。

以上海世茂广场为例,能成功升级转型,由形象较为陈旧的老商圈转变为充满活力的城市“新生地”,依靠的就是对年轻客群的强吸引力。 

1.革新商业内容,增强对年轻消费群体的吸引力

年轻群体消费意愿强、消费潜力大,是各类商业项目新鲜的血液来源,也是商圈转型升级后的首要目标客群。上海世茂广场在改变项目外观和环境的同时,明确“魔都潮流枢纽”的定位,以“潮玩盛世”为主题,革新商业品牌和业态,打造对年轻人具有强吸引力的商业集聚地。去年底重新开业的新世界城将引入许多文化、体验类新业态,吸引年轻消费者的注意力。目前已确定入驻的项目有全球首家动漫文化体验IP项目——火影忍者世界、原有溜冰场升级而成的“冰雪世界”、世界最高的室内攀岩项目,未开业便已受大众期待,造势十足。

新世界城室内攀岩墙

2.引入品牌首店、旗舰店、体验店,为商圈积蓄人气和流量

首店作为新鲜事物具有吸引消费者猎奇打卡的功能,对于购物中心甚至商圈来说具有巨大的营销价值。新开业项目借助国际首店造势宣传,有利于树立自身独特的品牌形象,加深消费者印象并促进人流转化。上海世茂广场重整回归后引入多家首店,其中可专属定制的NIKE全球旗舰店、可在巧克力豆上打印图文的M豆巧克力亚洲旗舰店、拥有人脸定制机器的乐高亚洲首家城市中心旗舰店等均受到消费者热捧。

上海世茂广场NIKE全球旗舰店

总结

王府井商圈传统的形象定位一直是首都文化旅游景点,近年来在政府的推动下开始进行改造提升,目标是打造高品质世界级商圈。然而,王府井商圈在初步清退零散的沿街水吧等类型的业态之后,未来的具体定位、发展方向、实施步骤均未明确。因此,各商业项目的改造升级方向亦处于模糊状态。许多商户有改造升级的想法,但由于不清晰商圈的整体规划方案,改造方案只能推迟延后,进而也影响到商圈升级的整体进程。
在更加具体的商圈发展方案出台之前,王府井商圈可参照香榭丽舍的进化历程,对历史文化型商圈的升级焕新方式进行借鉴。
 
 
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