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中国时尚零售企业怎么活下去? 
   2020-2-12   中国连锁经营协会 

庚子年还没到,病毒疫情就先到了,中国实体商业立刻进入了“速冻”的状态。比起米面油菜肉蛋,服鞋珠宝化妆品等“非刚需”穿戴美商品的销售更是“冰上加霜”。

日前,中国连锁经营协会在春节期间对协会时尚零售相关企业开展了“受新冠肺炎疫情影响等相关情况摸底调查”,这些企业涉及服装鞋履、珠宝首饰、化妆品、眼镜配饰、家居、书店等业态,根据企业反馈的情况,我们做了以下八个方面的总结。特殊时期,希望能给政府、媒体、更多的企业带来一些有用、有价值的信息,凝心聚力共克时艰。

一、时尚零售品牌实体门店全国范围内关店达七成以上

受疫情影响,受访时尚零售企业实体门店平均约70%处于停业状态,其中最严重者停业门店数达到总门店的85%,情况相对好一点的企业也仅有50%的门店在营业。停业门店遍及全国各大城市,武汉、湖北其他城市及一二线重点城市尤甚。导致关店有三个主要原因,1.大部分门店停业是因为当地政府部门的统一要求;2.部分企业虽当地政府尚无停业要求,但由于防护物资紧缺无法保证员工安全;3.客流急剧减少、或者无客流,回流现金无法反哺店铺租金和人力成本支出等问题使企业不得不被迫关门歇业。

如,某服装企业目前总共有2445个连锁店,其中1747个关店,涉及全国西藏自治区、港澳台外的28个省市自治区的各大城市。某婚戒品牌旗下700多家店目前只有300多店在营业,关闭的门店主要集中在武汉、北京、上海、重庆,浙江、江苏、河南、四川、湖南、安徽等城市。某珠宝首饰品牌京津市场的149个门店,天津的门店全部关店,北京也仅有47家门店营业。某本土护肤品牌337店中175个营业,武汉及湖北其他城市的51家全部关闭,湖南11家全部关闭,河南关闭7家,江苏关闭35家,安徽关闭47,北京关闭6家,山东关闭3家,上海关闭2家

二、“防疫宅”春节期间营业中的门店客流近乎为“零”, 目前企业最大的困难集中在资金紧张

春节本来是传统的商业旺季,新冠疫情的突如其来给了准备好备战春节档的零售人一个措手不及。本次疫情影响范围广,部分地区政府实行出行管控限制,消费者也减少外出“禁足”在家,商场门可罗雀,门店无人问津。受访企业表示春节期间客流均有80%-98%不同程度的下降,某知名服装品牌去年同期店日均进店客流150人左右,现在在营店铺客流日均2-3人。客流的骤减带来销售的断崖式下滑,受访企业春节期间销售平均下滑达88%,以某服装品牌举例:2019年1月销售1.7亿元,2020年1月销售 1.1亿元;2019年春节7天销售1500万元,今年仅100万元;2月(截止2月6日)以来每天仅完成销售既定指标3%。

企业集中反映现阶段最大的困难是资金困难,营收无法维持各项刚性开支;市场环境不明,企业全面复工时间不定,成本无法及时消化。某男装品牌反馈,公司每月直营店租金管理费、每月全员工资与社保、各种其他费用等每月固定开支至少5000多万。如果连续多月没有销售经营性现金收入,其压力和风险可想而知。

三、本次疫情对时尚零售企业经营造成重创,当下“三无三高一不稳”尤为突出

无客流、无现金流、无足够的防疫物资,库存、人力成本、租金成本高,供应链物流不稳定是现在突出且普遍的问题。以下是部分企业的反馈,触目惊心!

“无销售,各项成本压力巨大,资金周转问题严峻,防疫物资紧缺,会继续根据疫情情况关店以保证员工安全。”

“珠宝作为非必需品,在此时销售会有巨大压力,预计要3-6个月才能恢复。”

“销售额严重下滑,产品库存积压,库存周转压力加大;销售额下滑严重影响企业运营现金流,店铺租金和人力成本支出压力大。”

“员工安全防护,需要投入大量物资,管控难度较大。回流现金非常少,人力成本高企,无相应明确的国家政策支持,劳企关系紧张。相应物业租金成本降幅,跟市场营收降幅不匹配。银行、金融等债务税收没有有效减少或者展开政策支持。”

“最直接的是没有销售收入,同时需支付人员工资和店铺租金费用,现金流吃紧,企业生存压力大。春季产品库存率太高,库存消化困难。”

“商场大面积停止营业或缩短营业时间,但租金及费用并没有有效的标准,企业收入大幅减少或失收;市场整体无客流,收入停滞;商品库存的挤压,当季产品变过季滞销库存,库存清理问题严重;物流停滞;员工的安全、稳定性、收入问题。”

“收入锐减,经济损失巨大,对企业员工的心理造成较大冲击,不利于企业管理,本次疫情持续时间长,对企业未来发展造成很大不确定性”。

以上的情况反映了时尚零售整个行业面临的困境。大面积商场闭店,客流剧减,疫情期销售的断崖式下滑,给了以线下门店为主要渠道的时尚零售品牌一记重拳;即使线上渠道布局完善,在线销售也因物流控制、消费者心理变化等原因出现大幅减少。时尚零售属于劳动密集性行业,员工工资占据总支出的一大部分,加之品牌运营成本、租金、商场扣点、保底等等,固定成本高。一边是收入的绝对减少,一边是固定支出的难以减少,供需两端双重挤压,企业现金流压力巨大。

以服装为主要代表的时尚零售行业,每季换新,受季节变化影响较大。于线下渠道而言,疫情爆发让冬季服装清货错过了春节档;而大部分品牌春季服装也已于春节期间上新,2-3月份正值春装销售黄金时间,现阶段实体店铺客流销售骤降,造成春季服装的库存积压。库存的增加,产生时间成本和机会成本,降低现金周转率,耗费人力、物力,占用仓储,增加管理成本。库存消化不出去导致缺少现金流,直接影响下个季度的采购与良性周转。

门店防控与员工保障难度巨大。对于连锁化时尚零售企业,门店分散,各地的疫情信息不明,人员安全保障风险高,管控难度大。保障员工生命健康安全,门店需投入大量防护物资,多数门店面临物资紧缺和不足的问题;除此之外,还需做好疫情下一线和大区员工的心理疏导与工作动员。特殊时期,员工薪资的正常发放及维持员工的工作稳定性也是一大挑战。

四、疫情中长期影响引起企业高度关注

除了客流销售骤降、现金流压力大、库存积压、劳企关系紧张等短期影响外,企业也谈到了以下中长期的影响:1.消费端,消费者疫情期间接触了到家模式等新事物,疫情之后消费心理也会发生一定的改变,这导致消费者消费习惯与之前有所不同,企业必须重新洞察消费者诉求。2.产业端,疫情打乱了时尚零售企业新一年的订货、生产、上新和发货计划,并且接下来很长一段时间内,整个行业都将处于调整阶段。3.机遇与挑战并存,企业会重新审视发展的重点,寻找新的战场和转型突破,更加重视柔性供应链和多元化经营。

在大家的沟通反馈中我们能感受到大家的理性、乐观、信心。一致认为新冠肺炎疫情中期对公司发展有影响,长期对未来战略有影响。

以下节选部分品牌反馈:

某服装品牌:现在,线下店铺很多都是零营业额,时间拖得越长,企业的损失就会越大,企业的现金流就更难以维持,但刚性成本是不可能降低的。今年的市场估计也将会恶化,很多项目都将处于停滞状态;即使疫情过去之后,国家如果没有诸如大幅降税、大幅减租、银行保持持续的续贷等“猛药”,经济也可能有衰退风险。企业发展不好,必然影响到个人收入,造成员工的不稳定。

某服装品牌:中期——库存压力加大,生产、上新调整,实体店铺数量减少。长期——顺应消费者消费习惯的转变,新的零售模式崛起,线上销售占比加大。

某服装品牌:中期——疫情过去,客流依然会持续低迷,收入不会太高,但商场费用更难减免,亏损依然持续。长期-对于顾客总量和忠诚度会有影响,需增加客户粘性,提升后期服务!

某休闲茶饮品牌:影响期至少6月。2——3月份销售至少与去年同比会下降3/4。4——5月份会随着新病例的减少和进入观察期,消费信心会有些恢复,预期是去年同期的60%左右。6月大概在80%的去年同期。中长期看,员工招募和培训成本极大的上升;上游的第二产业会重新洗牌的几率更大,制造成本和运输成本加大,传导到终端的是成本的增加;因为抗风险能力低的企业的消失,人均消费会降低。

某家居品牌:未来一个月,如果有可能见到拐点,市场信心开始稳定,零售开始恢复,门店逐步营业,但消费热潮会受到抑制,营业额恢复到50%左右水平。未来3个月,线下市场会逐步恢复,公司营业全面恢复,消费结构全面调整,营销结构也要全面调整。长期来看,对企业定位和结构转型都有重大影响。

某书店品牌:中期是要积极改变企业经营方式,长期创新企业商业模式,适应社会变迁和企业发展。

某鞋履品牌:中期消费者购物习惯的变化和销售渠道的变化,长期行业变革。

五、为了活下去,公司积极开展自救

面对突如其来前所未有的困难,时尚零售企业不是在消极观望、被动等待,而是积极开展自救。总结如下:

1.积极应用数字化,寻找零售新路径,推进私域流量运营与内容营销,各企业纷纷开启多渠道经营,消化库存、恢复业绩。未来一段时间,企业都将继续大力发展线上零售及新零售业务,寻找布局拓展增量市场机会,提高微商、线上商城等渠道占比,尝试网红直播、短视频业务、内容共创营销等新模式;发动全员力量维护好老顾客、进行朋友圈宣、增加品牌抖音号、快手号、B站号等账户的开设和内容传播,为线下恢复经营争取时间、创造条件。

2.开源节流,做好战略储备和团队能力的培训和提升。企业在关注利好政策、申请金融支持之外,更应将工作重心放在自身的调整与核心竞争力的打造,做好战略储备和调整。

3.有些企业以此为契机,克服困难积极保护员工健康与长期利益,设立员工救助基金。建立健全风险预警和管控机制,加大合伙人制度的落地。

4.加快产品创新,加大健康产品开发。

时尚零售企业自救的具体措施主要有:

1.与甲方谈判,及时申请线下店铺减免房租或关闭门店。现在近千家购物中心已发布租金和物业费不同程度的减免决定,与合作伙伴共渡难关;减免时间不尽相同,但就现在疫情发展趋势和营业状况来看,参与调查的品牌企业表示需继续与甲方申请延长减免租时间。另外线下店铺主要在百货商场的某企业表示:百货商场有保底销售额和固定费用,现在很多百货没有站出来发声,需要呼吁动员百货企业的费用减免支持。

2.公司上下从岗位出发,全员营销,各显神通。协调安排库存消化策略,加大线上销售,推广小程序、云店、社群营销,停工不停业,停工不停收。推行销售、客服、配送、结算和服务一体化的到家业务,联合物流公司为客户提供快速配送服务。

3.人力成本优化,严控财务支出,低成本运营,取消不必要的营销推广项目。

4.创新办公方式,运用网络线上开展经营运营,推动、鼓励移动办公及在家办公的新工作模式。

六、大爱善举 共抗疫情

尽管企业身处困境和挑战,面对多重压力和不确定性,很多时尚零售企业仍然纷纷伸出援手,加入到抗击疫情的大军中来,以下为中国连锁经营协会时尚零售委员会部分委员单位的善举:

植物医生:捐款2020万元人民币

太平鸟集团:捐款1200万人民币

李宁集团:捐款1000万元人民币

森马集团:捐款1000万元人民币

意尔康:捐款 1000万元人民币。

伽蓝集团:捐款500万元人民币

周大福:捐款100万元人民币

海澜集团:捐赠1500万元物资驰援武汉

鄂尔多斯控股集团:从国内购买的约1193套防护服和10万个口罩,已相继分批捐赠给鄂尔多斯市疫情防控指挥部;国外购买的1000套防护服、500套“四件套”、46万个医用口罩已完成采购

依文集团:捐赠医用手套、口罩、防护服等价值120万元人民币物资。

林清轩:向武汉的医护人员捐赠130万山茶花油。

LOHO: 捐赠300万元护目镜等应急物资

……

七、企业对应对本次疫情等重大突发事件的建议

1.要迎合时代变化、消费者需求变化,不能一条腿走路,线上线下都要有前瞻性的规划,提前布局。加大数字化、信息化投入,办公不是只能在公司,随时随地都可以远程办公。重视柔性供应链,需要上下游形成一体化的合作,共同抗御风险。

2.成立风险控制部门, 提前制定突发事件应对策略;时刻保持市场敏锐度,一旦发生重大突发事件,快速执行。

3.与员工积极沟通,上下齐心,共同面对重大突发事件。从员工安全思考问题,高层管理团队统一思想行动一致。

八、时尚零售企业的最迫切的诉求

受访时尚零售企业表示,部分地区已发布政策方向,如上海快速出台针对中小企业的扶持政策,包括实施失业保险稳岗返还政策、推迟调整社保缴费基数、可延长社会保险缴费期、实施培训费补贴政策四个方面。但相关部门没有执行细则出现,银行落实执行情况较差,希望政府加大出台政策的内容和力度,出台企业如何恢复经营,克服短期困难的指导性建议和政策。

1. 建议政府加大对中小企业在财税方面的扶持力度,从融资支持、利息减免、税务减免、社保减免、员工补贴、消费税减免、个人所得税减免等方面给予支持。

2.政府可以出台针对性的政策指引,根据疫情的发展情况,给予物业租赁减免租金政策,并支持递延支付等方式。

3.加大企业的融资支持和金融扶持,协调部分银行机构,为受到疫情影响较大的企业开通绿色通道,提供优惠贷款。

4.希望政府帮助协调企业间机动调配员工,使闲置的员工短期内可以到更好服务社会的岗位上,并根据疫情给予保险等防护措施,保证员工的利益。待疫情结束,企业恢复元气,员工能及时回归到原本的工作岗位上。

对于商业合作伙伴,呼吁百货企业疫情期间取消对品牌方的保底销售额,呼吁购物中心延长疫情期间的租金及物业费减免时间。针对时尚零售企业与购物中心、百货的共生共存问题,应该建立共同承担风险和损失,联防联抗的长效机制。

 
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