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奢侈品百货的未来在哪里? 
   2019-9-5   NewtonFashionMBA 

今年8月,美国奢侈品百货Barneys New York申请破产保护,以重组其业务并寻求出售,去年,萨克斯第五大道精品百货店关闭了包括其著名的第五大道旗舰店在内的所有23家门店。据摩根士丹利(Morgan Stanley)称,到2022年,百货商店在服装市场的份额将从2016年的24%降至8%。


这并不意味着百货公司已经消亡,而是需要用新的类别和服务对其进行改造,以服务于精通数字的现代消费者最勇敢的百货商店零售商一直在接受不断变化的环境,并着手进行雄心勃勃的改造项目,对实体店进行了彻底的翻新,与此同时,也重新评估了自己的目的和与客户的关系。


百货公司新愿景的关键是什么? 高效便利、时刻把握流行趋势、独家产品、新类别、服务驱动的体验——这些都将成为现代零售业的流行词汇。


去年,业绩停滞的巴黎老佛爷百货在香榭丽舍大道开出全新概念的百货商店,那里出现了更多的年轻时尚的品牌和标签,更多的艺术装置、会熟练使用社交软件和数字化设备的导购以及新锐设计师品牌Jacquemus和餐饮品牌Caviar Kaspia合作开设的咖啡馆Café Citron by Jacquemus。

Café Citron咖啡馆,巴黎香榭丽舍大道的老佛爷百货


该公司首席执行官Nicolas Houze表示,这是一个机遇,可以通过创新和多元化来应对零售领域的挑战,超越奥斯曼大道(Boulevard Haussmann)旗舰店的范畴。“对我们来说,这是一个重新思考百货商店模式的机会Houze补充道。他指出,百货商店正从传统的商业模式走向买手制模式,从以品牌为中心转向以客户为中心。

竞争对手乐蓬马歇百货(Le Bon Marche)也紧随其后,推出了“3.0购物”策略,近期在其时尚的左岸门店内整合了策展活动。

尼曼百货(Neiman Marcus)在纽约的哈德逊庭院推出了一个全新的概念,将奢侈时装零售商、画廊、酒店和健康中心聚集在一起。尼曼百货首次开辟了一个1000平方英尺的实验性空间,这里可以举办小型时装发布会,还有一个可以品酒和教学的互动厨房,同时也提供高端美容及美发服务。

Neiman Marcus在纽约的Hudson Yards


所有这些新空间的揭幕表明,在百货公司内部,多元化进入新的类别,并补充传统奢侈品服装和配饰的重要性,提供更多的服务驱动或文化体验,从艺术到美容、健康、食品和饮料
根据未来实验室(Future Laboratory)的研究,在未来的20年里,多达70%的零售将致力于美食和饮品,所以为了生存,百货公司需要把更多的精力放在这类和体验更相关的类别上,在这一点上,百货业可以参考酒店行业的待客之道和极力营造出来的宾客体验,即我们经常挂在嘴边的Hospitality。


在酒店购买当季时装、与朋友享受下午茶、与合作伙伴做商务会谈和宴请、或者一个人来健身、做一次SPA和美容,甚至预定一次一家三口的短途旅行......你看,我们可以在酒店消耗一整天也不会无聊和倦怠。

Harvey Nichols百货公司5楼的美食区域


总部位于伦敦的趋势预测和消费者洞察机构Future Laboratory高级合伙人Tom Savigar表示:“人们认为,社交和体验比交易更重要。” Savigar补充道:“我们正在改变我们的社交方式。”他指出,人们对人类体验、触感和归属感的持续渴望,同时比以往任何时候都更期待便利


Harvey Nichols创办于1813年,是一间源自英国的高级百货公司,总店位于伦敦,在英国及世界其他城市有多达15间分店。从去年开始他们对伦敦旗舰店的每一个楼层进行阶段性改造。


比如一楼的奢侈品配件区域转变成专注美妆的楼层,包括有一个服务区、美妆品牌包括独家的蕾哈娜(Rihanna)个人品牌Fenty的美妆产品线、以及一个按品牌划分的中等价位区间的配饰区域、包括来自LA的在Ins上走红的小众包袋品牌Staud。该店一楼的设计师成衣区也进行了重新设计,以激发一种更亲密、更精品店的感觉,店内有Loewe、Stella McCartney和Jil Sander等品牌。

Fenty by Rihanna美妆产品在Harvey Nichols百货发售


改革得到了应有的回报——该店去年女装楼层的销售业绩增长了40%,与此同时其他楼层也在尝试着调整,基本的思路是将时装品牌与美妆及休闲品牌做融合,定期推出品牌的POP-UP以此吸引不断变化的消费群体
除了重新考虑店面的改造,Harvey Nichols还认识到电子商务对于维持任何零售业务的重要性,并与Farfetch建立了伙伴关系,以帮助加快其数字战略,并接触到更多的国际受众。作为合作的一部分,Harvey Nichols将在Farfetch平台上整合其库存,而Farfetch将反过来帮助该百货公司引入新的服务,如店内退货和次日送货


迄今为止,大多数其他竞争对手的百货公司都在回避这一举措,因为在线销售只占其收入的一小部分。这些百货公司更专注于在实体空间内提供零售服务。当然也有少数例外,比如尼曼百货的网上销售在大纽约地区去年就达到了2亿美元。还有2017年推出电子商务网站24 Sevres的乐蓬马歇百货,因为同属于LVMH集团,所以他们可以提供一些大牌的独家产品。

在线购物网站24 Sevres取名自Le Bon Marche巴黎店址


但随着零售业的发展,电子商务将对确保所有实体百货商店的生计至关重要:“消费者仍然渴望与人互动,享受商店体验,但他们将通过手机进行最终交易。”所以百货公司需要努力创造一种线上和线下的无缝体验,否则,顾客可能会来店里喝杯咖啡,但他们会在网上从竞争对手那里购物,”Future Laboratory高级合伙人Tom Savigar补充道。

这篇文章的案例大都来自海外,说得也都是和“百货商场”相关的话题,在查阅资料和研究报告的过程中发现,以往行业中谈论和较真的概念都已经没那么重要,他们之间的界限也变得模糊,比如百货商场和购物中心,比如线上和线下,值得关注的不是“边界”而是“中心”,即以客户为中心——任何的商业变革都该回归本质,回归人性,无论是奢侈品还是大众消费品,无论是国内还是国外,以人为本虽是老生常谈,但却知易行难,所以,所谓决定未来的,都是当下。


同时,众多千人一面的传统业态面前,买手制对企业来说是未来发展的必然趋势,对消费者来说,仍然是一剂血拼兴奋剂


无论是作为企业运营者,还是买手制的核心关键人物 — 买手 ,不仅仅是复制买手制,在体系上更需要有一整套的方法论来支撑买手制的运营发展和创新。只有全盘考虑,规划,从买到卖到盈利的全过程,系统的归纳总结,方法论的掌握,才能使企业更好地在创新中发展,在发展中创新。

 
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