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吴声:年轻商业的六大预测 | 新物种爆炸 
   2019-8-5   吴晓波频道 

2019年8月4日14:00,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”在北京如约而至。吴晓波频道的老朋友吴声老师3小时不间断演讲“预测”依旧,首发“场景算法”解码数字商业新时代。


吴声老师认为,随着“天生边缘、自组织、开放协作”的00后数字化原住民入场,商业规则正在被重新制定,所以说“数字商业正年轻”。场景算法是数字化商业的操作系统,系统化探寻年轻商业可能性。


小巴摘取了吴声老师演讲实录精华部分,与你分享。


口述 / 吴声(场景实验室创始人)


未来学家阿尔文·托夫勒说,今天比以往任何时候都更需要幻想、梦想和预言。凡人想象之事,必有人将其实现,我深信这样一个真理。


什么是想象,怎么想象年轻商业?接下来我将发布“年轻商业6大预测”。它遵循进化的逻辑、畅想的特征,它可能不是特别的具象,但是却让我们看到这种转移的必要性,它的确是生长和进化出来的涌现。


1

生产资料被重新定义



我的第一个预测是“生产资料被重新定义”。
 
德勤《消费者洞察报告》显示,66%的年轻消费者表示更倾向于购买环境友好产品。我们正处在一个质变的点,环境友好产品越来越多进入视线,人们对材料的认知正在发生变化。
 
海洋塑料正在成为一个美学问题。耐克的一款95%用海洋塑料构成的鞋,成为年轻人的一种追捧和热爱。美学思维重新定义“化废为宝”,它不是爱回收,不是咸鱼和转转,不是一系列的二手交易平台,而是在重新看待这个时代材料、商业和社会的新关系。

在这种关系里,如果不能理解海洋塑料是一个美学问题,就没有办法定义我们自己曾经犯下的不可饶恕的错误。我们非常高兴地看到,现在越来越多的吸管已经是纸吸管,这就是微小的变化,说明今天企业的责任感一点一滴的在被用户的认知和环境关系的变化所反向定义。



可再生或回收材料的使用已成为当下时尚领域重要的议题,材料的价值属性需要被重新审视,可持续性正在让时尚变得更时尚。
 
7月16日ZARA的母公司Inditex宣布,到2025年实现原材料100%可持续;2018年脱离开云集团之后,Stella宣布与LVMH签订合作,同时在集团担任可持续发展方面的职位和角色,Stelle一直把可持续发展和伦理问题放在品牌发展的首要位置,在其设计中从未使用任何动物制品或皮革。
 


关于“生产资料被重新定义”,我们认为会在4个方向体现:
 
第一,逆向生产。过剩材料循环使用所主导的设计思维,释放新的商业价值。2011年爱马仕开发“Petit h”的实验支线,将爱马仕的货箱、围巾、皮革残片等再利用创造新作品如家居摆件、小配饰,这就叫逆向生产。

这是边角料所形成的新艺术,它告诉我们没有什么是多余的,而在于用什么样的设计思维去成就它。可持续性让时尚更加时尚,同时也在让奢侈品更加的奢侈,这个奢侈不是logo,而是新的骄傲,是一种认知。
 
第二,产品循环咨询服务。我们判断,产品循环生态的咨询服务将成为全新的社会分工。比如当我们为产品寻找不提高成本,同时更具有友好度的替代材料时,就需要有机构能提供相应的解决方案。这就是产品循环咨询服务在可持续商业时代中发挥的价值。
 
第三,时尚环保供应链设计。“设计”不再是具体的物质结果,而是从原材料到生产,到回收的循环体系。所谓生生不息,所谓周而复始,我们不仅仅是在追求耐用,还要追求再循环过程中的意义。有人说二手交易、手机回收等都是循环,的确是循环但却不完整。

因为循环本身不仅仅是回收、二手,而是新产品研发的过程、新商业模式记录的过程。可以说,未来每个公司都是一个独立自洽的循环小生态系统。
 
第四,可持续消费教育。如同德勤报告里提到的,66%的年轻人要买环境友好度的产品,这是目前消费者的道义。那么企业便要懂得什么是耐穿和耐用,什么是节制和友好,更加要懂得可以追溯一切的可视化。

企业要理解“越用海洋塑料越受到追捧”,理解耐克越多运用海洋塑料材质的鞋卖得越贵、卖得越好,因为这是美学问题,是可持续消费理念的表达。可持续消费理念和乐活方式将成为广域教育新学科。



2

ESG数据成为企业新标准




E是环境(Environment),S是社会(Social Responsibility),G是治理(Corporate Governance)。很坦白地说,目前企业的ESG数据仍然是蛮荒世界。
 
迄今为止,绝大多数公司的社会责任报告和可持续发展报告还没有标准化规范,即使部分公司采用了某些标准,报告的数据也都在“自说自话”。
 
“重视实质性议题可能会伤害你的财务报表,但是统计表明,关注实质性议题的公司,业绩往往比不关注的公司要好得多。”——这是来自我们合作伙伴《哈佛商业评论》2019年第5期的报道内容。我们的结论是每个企业都不得不成为社会企业。
 


关于ESG,联合利华首席执行官保罗·波尔曼说,“负责任的企业在行动上始终领先”。高端时尚的户外品牌patagonia与“破坏环境”的行业公司划清界限,拒绝为其定制服装;7月24日,英国新首相鲍里斯在就职演讲中提到,要发展电力技术削减碳排放、创造绿色工作岗位、提升动物保护福利

3月2日,上海证券交易所发布《科创板股票上市规则》,对科创板上市公司的ESG信息做强制披露要求;还有加州新法律,加州的上市公司必须至少有一名女性董事。在所有的这些变化里边,他们共同的承诺不仅仅是能源,不仅仅是气候,这种承诺背后意味着是一种共识。
 


关于“ESG数据成为企业新标准”,我们认为会在4个方向体现:
 
第一,新的企业内部量化指标。首要指标是“动物友好度”,不仅表现为宠物友好门店,或者宠物的虚拟人格,而是在于动物友好本身就是企业的组织能力,是雇员关系最重要的参考指数之一。

指标二是“内部碳排放”,企业要进化商业模式和组织能力,建立生态建设性价值观,与时代共舞。指标三是“女性董事比例”,它表现为真实的组织结构,体现为更加公平的、良性的竞争关系与环境。
 
第二,新的可持续竞争规则。基于地球关键绩效指标和社会道德准则,设计系统性企业战略。企业已经习惯了你死我活,习惯了丛林法则,打不死的会让我们更加伟大,但是我们忘掉了也许“公平营销”才是最重要的。

这种透明的、公平性的营销对于中国互联网创业者非常重要,从2019年开始,企业应该有一个新的起点、新的能力、新的范式和新的道德准则。
 
第三,数据真实性产业。在数据欺诈、数据盲区、数据伪劣大量存在的当下,数据的真实性比我们想的要更加紧迫和迫在眉睫。与数据真实性相关的产业将会成为重要的品类,以及成为每个行业、每个领域的必备。

而评估数据真实性的第三方机构将成为真实的服务体,其建立的评估机制将为企业提供常态化和品类化的服务。
 
第四,算法价值观评估师。人类学议题开始进入AI时代,我们要知道算法代表了何种价值观的创造。因此,算法价值观评估师将和精算师、会计师、律师一样成为社会和企业重要的职位,是算法时代的人类陪审团。

算法价值观评估师将以算法社会责任为重要指标,算法价值观评估师由人类学家、社会学家、哲学家等共同组成,构建代表我们责任伦理的一道防火墙。



3

怪美重新定义美学秩序
设计语言和产品价值




蔡依林《怪美的》在今年6月29日台湾金曲奖颁奖前,我就认为她一定会获奖(第十三届金曲奖年度最佳专辑)。因为没有比“怪美的”更能够定义这个时代我们对于真实的偏好。它代表我们对于不完美的一种自信,对于新的美学能力的一种认知。
 
温妮•哈洛是一位身患白癜风的黑人女孩,她不需要同情,她现在早已成为炙手可热的超级名模和社交网络红人。还有“牙缝超模”林赛•威克森,“雀斑超模”艾琳•希瑟顿,这是我们想成为的、我们想象的美的样子,因为美来自于自己,来自于真实,来自于独特,来自于我们更加能够形成同理心的感染力。
 
我们看到了越来越多的“无性别设计”——它们是无性别商店(The Phluid Project)、无性别的演员(埃兹拉·米勒)、无性别的智能语音助手(Q)、无性别的系列时装,我们甚至很难判断奢侈品牌T台走秀时“男女共用”,是“偷懒”,还是价值观使然。

无性别设计的背后,还有多少能够被定义的灰度区间,有待理解和尊重。其实,即使你并不在意,“无性别”本身也以势不可挡的领导力裹挟着我们前行。
 


我们还看到了“美妆生产力”。Lady Gaga的美妆品牌Haus Laboratories选择与亚马逊合作,就是两个场景的化学反应,也是一种品牌人格化的进一步表达。Lady Gaga的与众不同,孕育出的合作美妆产品都不同寻常。

再比如,为什么完美日记被引爆,成为天猫彩妆的TOP 1?因为它的联名能力、高性价比和社交网络口碑,这背后隐含着民族美妆品牌和文化自信的表达。
 
归根结底,美是我们对自身的一种表达。Glossier从美妆博客到互联网起家再到线下,成为市值12亿美元美妆品牌。估值10亿美元的独角兽SeedBeauty,是全球唯一“5天内实现从概念到产品”的美妆孵化器,同样主打美妆行业“民主化”,邀请百万粉丝进入产品实验室担任“产品研发专家”,全年365天,每天24小时获取用户反馈并分析。
 


关于“怪美重新定义美学秩序、设计语言和产品价值“,我们给出了4个方向的体现:
 
第一,编码时代的唯一性产品。小量订单、3D打印、“一物一码”使唯一性成为常态,未来的产品第一是产品解决方案,第二是个性化解决方案,第三是基于数据建模的弹性供应链的一种输出能力。
 
第二,企业级美育服务。包括效率工具、办公室空间、创始人审美的企业级美育服务品类化。购物体验美不美、App美不美,只要是电商就一定要把它的电商做成红色的,据说这是最醒目的。
 
我们要开始意识到美学能力不是小而,审美能力并不是简单的一种腔调、情怀和文艺性。创始人的审美能力,会成为企业能否持续生存、发展的要素保障。长期做美育服务的人,属于你的时代到来了。
 
第三,参与式环境设计。这是一种用户参与和社交网络赋能的环境组合与体验设计,Moxy白天是酒店,晚上是夜店。它很好地让用户参与,形成更好的自拍体验、电动体验,甚至拥有更加身临其境的整体氛围感受,并吸引越来越多的年轻人参与、表达、吐槽、改造和介入。
 
第四,视觉表达议题化。不论是字体还是颜色,纹理还是材质,都能成为新品牌机会和新商业模式。你是什么材质、纹理,都将有机会作为一个独立的品牌被定义。

我们看到生活消费品和空间设计场景里边都有类似的表达。今年春节很多人在问我要猫王礼品的时候,会说我要新年红,我要黎贝卡和猫王的联名款。还有The White Company,一个关于白色的世界,它传递了一种高级而又触手可及的生活方式,无一不表达在构建的纯白家居世界里,你会更容易重新认识自己。
 
增长有度,审美无穷,从首席增长官到首席审美官。所以木心会说,“没有审美力是绝症,知识也解救不了。



4

创作自由和IP重制




创作自由和IP重制——品牌和媒体开始权衡不同人群接受程度,社交网络和技术进化带来的自由表达,开始打破我们原来理解的话语权体系。定义美的话语权、定义创作的话语权、定义艺术的话语权,从金字塔尖落到更多人的手中,交还给每一个普罗大众。
 
比如说今年上半年最现象级的快手直播,我认为它的现象级对我们互联网从业者最大的启发是什么呢?别人说直播带货会带来一种稀释、消耗,会伤害用户价值。但是快手直播正好相反,它的直播不仅是一种带货能力,而且是用户增长。

真实的用户带来真实的商业价值,业绩增长本身就是用户增长。它通过真实的一种人设,就像我们刚才说的一种纳米级的网红机制去重新定义什么是快手的KOL,是更加高强度的联系,不是人设和网红,是真实的ID交互,是我身边可以信任的一种代理者。
 


没有人设,只有真实。这也是京东、拼多多等电商平台都要选择和它合作的原因。这个时代的KOL真的不一样了。
 


关于“创作自由和IP重”,我们认为会体现在4个方向:
 
第一,新技术的内容。5G-KOL、8K内容产品、车联网内容服务。现在需要IP大量的内容供给,为内容制作者提供了一个崭新的赛道。5G时代谁会崛起拿到第一桶金,我们认为是5G-KOL。在全新的数据传输效率下,视频作业效率大幅提升,粉丝网红化和网红粉丝化趋势明显。

每个人都是纳米网红,拥有自己的内容风格。在这种关系的变化里,可以找到一个非常特定的细分场景、互联网情绪内容,去诞生新的KOL。而且更重要的是,它会越来越表现为“带货能力”,每一步都通过商业化来表现一种人设和人格。王佩瑜推出8K戏曲电影《捉放曹》,比精度更精,我觉得很有机会。车联网内容产品也是如此。
 
第二,零门槛艺术家。AI创作工具的日常化和娱乐化,让人人都可以成为艺术家。场景实验室的商业议题策展,向我们今天来的各位嘉宾常年开放,只要你们有好的想法,我们有策展的经理会配合你完成个人化的独特策展。
 
第三,经典创作的AI传承。AI技术环境下的经典IP重生,新版《狮子王》就是很好的例子,这一次《狮子王》的CG特效和我们原来的理解大不相同。我说这是一部新电影,虽然宣发做的不好没有体现在票房,但是它用最先进的CG特效让狮子王变得栩栩如生,通过AI去赋予了一个经典IP新的气质,这是我认为的“新”。

一定还会有更多的经典IP,通过AI重新定义文本形态,因为自然语义、音频和图像识别技术的系统化有更多重制的可能。
 
第四,虚拟IP机器人。那些你熟悉的虚拟IP,会以虚拟IP机器人的形态成为更真实的日常存在。它不仅仅意味着陪伴产业的升级,更代表新社会关系的形成,重新赋予情感、婚姻、道德边界新的思考。
 
“人性是一种品质,而非人类独有的与生俱来。”《真实的人类》这句话台词,送给大家。



5

隐形重生:技术寄生与场景再造




未来不缺场景,缺的是专业能力和场景的有效结合与匹配。
 
技术越来越需要学会一种新的进化方式,表现为企业基于旧能力优势进行的新技术延展,和基于新场景的旧技术应用。隐形重生,此重生非彼重生。许多沉默已久的老牌技术巨头有自己的Know-How,但需要找到生活方式和商业模式的创新解决方案作为宿主。
 
隐形重生的一种选择,我们称之为“技术寄生主义”。没有适应全新触屏时代的黑莓,可以凭借安全的基因在车联网领域大显身手,假若没有5G和车联网热潮,黑莓的复兴可能就会步履蹒跚

佳能完全可以通过一系列的相机专利授权来塑造医学影像;诺基亚依然和华为、爱立信一样是5G最核心的玩家;即便是富士,也在医药、化妆品领域找到了更多新兴市场。这些公司你以为它倒下了,其实身子还是温热的。
 


关于“隐形重生:技术寄生与场景再造”,我们的4个预测:
 
第一,基因技术分子化。人造肉公司能够让华尔街那些分析师大跌眼镜,就是基因技术分子化的代表;造出人造牛排的以色列农产技术公司Aleph Farms能够形成新的创造发明,也是这种能力的表征。以人造肉和细胞生长牛排为标志,基因技术降维日常应用,会在越来越多细分生活场景中大显身手。
 
第二,数字镜像服务。数字孪生与XR生活普及。更加高速的数据传输能力的实现,越来越多的生产制造领域、艺术创意领域,越来越多的游戏、汽车领域都会形成数字化模拟场景的颗粒度决策模型。尤其在我们看到的远程商务、新型社交、高危作业等生产与生活的刚需场景,数字孪生和XR都有非常大的前景。
 
第三,农田前置仓化。城市立体农场与便利店农田将会成为日常,你可以在便利店里摘取一根新鲜的韭菜。农田前置仓化代表今天没有新鲜只有更新鲜的颗粒度需求,是通过技术完整地再造场景。
 
第四,数字化建筑推动城市更新。数字媒体技术、灯光设计、光影策展,激活建筑、焕新社区,重塑城市建筑与城市生活的共生关系。



6

架构与许可




最近有一个重要的新闻,《自然》杂志以封面文章形式发表了清华大学类脑计算研究中心施路平教授团队的相关论文。为什么《自然》杂志要报道这个内容呢?在于它史无前例的让异构网络有机会融合。

“天机芯”这个7月份的新闻,对我们有一个最重要的启发:我们正在进入架构时代,选择了什么样的架构就选择了什么样的可能性和方向。
 
这个架构是技术开发的架构,是场景设计的架构。当类脑计算算法和机器学习算法同时支持,实现自动驾驶就有了更大的机会。这种机会让我们看到,车联网与自动驾驶联盟愈演愈烈。联盟众多,囊括了几乎你所想到的所有车企、汽车供应商、传统零部件巨头、科技巨头、第三方服务商和科研机构。
 
很多过去的对手结盟、转头又各自牵头,这种供应链、第三方供应商、巨头公司的方案集成是对未来的恐慌和憧憬,也是对技术协同可能性的一种期待。
 
在这种愈演愈烈的过程中,技术标准是怎么制定的?方案是怎么提出的?领域的权威性怎么确定?

评价一个公司的价值,是看谁能形成最重要的连接,形成最重要的架构、最重要的许可。因为掌握协议、掌握标准、掌握操作系统,才能形成一种许可机制,才可以免除“独善其身”的恶果,而形成合力发展的良性。
 


关于“架构与许可”,我们认为会在4个方向体现:
 
第一,开发架构沟通机制。上半年的“华为事件”让我们认识了孙正义收购的公司ARM,ARM是架构授权公司,没有ARM芯片就没有研发基础。

今天每家企业都在寻求一种开发架构的沟通机制,未来开发架构间的沟通协议和服务标准是真正的大产业机会,每一个机会都是千亿美金的市值。“可移植性”和“互操作性”是开发架构的沟通机制,未来公司“开发架构”会有更多灵活度。
 
第二,物联网OS联盟。不只是设备相连,而是不同场景的物联网OS协议许可,包括车联网、智慧家居、智慧城市、市政公用设施等等。

毫无疑问,一旦小米把自己全球连接设备最多的OS平台开放协作,这样一种价值是不可估量的。物联网是下一步万物互联时代竞争最重要的协议层,期待中国的小米、海尔、华为能够交出不一样的智慧答卷。
 
第三,从专利许可到服务许可。微软的CEO纳德拉在应对内部质询的时候,提起关闭Windows Phone的原因——全球顶级的App不愿意为它开发软件,也就是说它没有被服务许可。
 
未来的许可将是技术专利、架构标准、服务体系的许可生态。我们都知道有些公司什么也不干,靠专利就能活的很滋润,但是未来不再是简单的专利许可,而是专利、架构和服务耦合的许可体系。

服务许可既是用户作为个体的许可,也是品牌作为独立机制和独立意志的许可,也是特定的协议的许可,也是特定的开发架构和技术对接的许可。
 
第四,用户许可:话语体系架构决定商业生态位。我们今天谈了这么多年轻商业的现象,最终会发现无论是B2B,还是B2C,还是C2B,还是S2B2C,话语体系不是简单的IP建设,不是品牌,不是PR,话语体系在定义我们的商业生态位,它意味着用户的接受能力,即使展示出边缘的姿态,也让我愿意去追随你。
 
年轻商业的酷、有趣、不一样,越来越以边缘姿态成为主流能力模型。对于企业,进入年轻人的话语体系,将带来商业价值的增长。企业应该有新的表达,这种表达的考验在于用户心智会决定商业的步伐能够走多远。掌握什么样的话语体系,就会成就什么样的商业价值。



我们来总结一下年轻商业的六大预测:生产资料被重新定义;ESG数据成为企业新标准;怪美重新定义美学秩序;设计语言和产品价值;隐形重生:技术寄生与场景再造;架构和许可。




一切商业皆为进化,一切进化皆为实验。
 
今天,场景实验室将要发布“新物种实验计划2019”,在此项目中我们寻找有年轻商业基因的6位进化者,主要聚焦在智慧家居、移动出行、美妆美业、空间商业、循环设计、国潮IP六大赛道。而我将会作为主理人,领衔场景实验室36人的团队,一同深度陪伴、加速助力年轻商业进化者的成长。
 


我们将这个项目命名为“进化工坊”,通过“场景洞察”“战略设计”“模式再造”“IP重塑”的助力模型,推动企业完成系统性的产品进化、能力进化、模式进化和品牌进化。
 


“你内心肯定有着某种火焰,将你和其他人区别。”在最后将库切的这句话送给大家。我们为年轻商业而生。
 
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