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尼尔森独家解析生鲜市场新主流 
   2019-8-28   尼尔森Nielsen 

尼尔森生鲜报告显示,消费者在选择线下渠道购买生鲜品类时,能够满足一日三餐和定期大型采购需求的大卖场购买率最高(31%),商品新鲜、品类丰富是消费者选择线下渠道的重要原因。


从线上渠道来看,综合类电商(40%)和生鲜类专业电商(31%)购买率最高。综合类电商往往拥有较大的流量入口,平台品类齐全、送货快捷成为吸引用户目光的主要原因。生鲜类专业电商,在产品新鲜度上更有保证,这些平台的消费者积累,大多从购买水果开始,转而逐步形成常规购买习惯。另外,因为生鲜平台的专业性,消费者可以买到其他综合类电商难以买到的独特产品,比如进口海鲜和水果、有机食品等,满足消费者购买新奇商品的需求。与此同时,这些平台为了能够积累更多的会员,通常会给会员较大幅度优惠福利,相对便宜的价格成为吸引消费者的另一有利因素。无论是综合类电商还是生鲜类专业电商,这些线上平台对消费者来说,便捷的购买方式、丰富的产品、完善的物流体系等特点,吸引着新一代消费群体的关注。

尼尔森生鲜报告显示,在生鲜品类选择上,蔬菜(76%)、水果(77%)和肉禽类(72%)消费者购买频次最多,其次是水产(71%)和乳制品(68%),而对熟食(55%)和干果(49%)的购买率则相对较低。


从不同城市级别来看,以最常购买的蔬菜品类为例,家庭平均每月花销约300元,其中以绿叶菜(88%)、根茎类蔬菜(49%)购买率最高。一线城市消费者对蔬菜沙拉的偏好更高于其他城市(10%),同时更关心蔬菜是否有机无公害,对包装蔬菜更为偏好(18%),而在渠道选择上,更偏好超级物种、盒马鲜生这类新零售平台购买蔬菜(17%)。二线城市中,家庭每月在蔬菜品类的花销最高,较为关注农药检测公示和生鲜的产地信息,同时,对选择在社区生鲜专卖店的购买意愿相比其他城市级别更高。和一二线城市不同,三线城市的消费者更青睐散装蔬菜(32%),对价格的敏感度更高,因此价格更为优惠的菜场和农产品批发市场则成为他们。

在消费升级和健康升级的背景下,消费者开始对进口、有机、半成品和鲜烹服务有了更多需求。报告显示,月收入较高的家庭对于进口化商品的需求更大,偏好购买进口水果、乳制品、海虾和冰鲜牛肉。他们认为进口商品的质量更有保障,同时能够带来高端体验和享受;随着居民健康意识的提升,消费者对于有机产品的价格接受度开始提高,近六成的消费者愿意接受比普通商品贵40%内的有机产品,其中25-49岁人群相对于其他年龄段的消费者支付意愿更为强烈。

另一方面,光顾过新零售的消费者中近六成享受过生鲜烹饪的服务,其中49岁以下群体愿意享受其方便即食的特点,而50-69岁人群则更易被鲜烹产品的促销活动和食品安全吸引,但在问到消费者什么原因会影响其购买生鲜烹饪的服务时,有43%的消费者认为排队时间过长是阻碍购买的主要因素;另有69%的消费者在过去三个月购买过半成品食物,被调查的消费者中,51%消费者表示,有效节约烹煮时间和方便快捷是其购买半成品食物的主要原因,并且在未来也愿意基于这些优点为半成品食材买单。


对于商家来说,关注新型生活方式及地区差异,把生鲜消费拓展到食物以外的环节,从价格优势到支付快捷,从周到服务到环境舒适,各环节有机融合,才能在激烈的竞争中把握机会,脱颖而出


 
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