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| 刚刚，宜家开始新变革！ |
| 2019-8-23 中国零售网 |
2019年8月22日，以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办，这是宜家继全球宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行战略发布会。发布会的规模不大，但是承载着宜家中国未来3年的新走向。目光转移至2018年，我们可以为宜家总结出很多关键词：“全球裁员”、“经营业绩增速疲软”、“中国区CEO调整”、“快闪店上线”、“体验中心对外”、“追赶电商”、“数字创新中心”，等等，宜家的动作似乎比以往更加频繁了一些。亿欧家居对比了2013-2018年宜家零售营业收入及净利润变化情况（见图一），我们发现，宜家的亮眼业绩让人羡慕的同时压力感倍增，尤其是2017-2018年，宜家的营业收入出现明显的增速放缓，净利润出现跳水式下滑。经营业绩发出的信号，似乎在提醒75岁的宜家亟需在全球范围内开始一些改变。
图一：2013-2018年宜家零售营收及净利润对比图反观宜家在中国的表现，宜家自1998年进入中国以来，作为具备全球影响力的家居零售企业，一路走来，周边从来不缺少关注的目光。截至目前，宜家中国在大陆地区已经覆盖21个城市，拥有27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心，电商业务也已经开通227个城市。2018年财年，宜家中国创造了146亿元的销售额，同比增长9.3%，商场访客数量超过9830万，会员总数超过2200万，社群粉丝超过1550万。进入中国21年来，宜家交出了一份不错的成绩单。即便如此，宜家的战略转型同样包括中国市场。2018年4月1日，宜家中国区总裁朱昌来卸任，任职5年的她将去总部升任更高职位，朱昌来也是宜家第一位本地籍贯的中国区域总裁。朱昌来的接力棒交给了另一位女性——安娜·库丽佳（Anna Paulak-Kuliga）手中，2018年9月，安娜·库丽佳开始担任宜家中国区总裁。某种意义上讲，安娜·库丽佳担任中国区总裁一职，除了沿用原有相同的商业模式保持中国区的业绩再上一个台阶之外，还需要领导21岁的宜家中国进行更多的创新变革，这种变革是基于“宜家全球转型大势下提交的中国方案”，相较于传统的商业模式，宜家中国区新的发展策略更受外界关注。对于宜家全球而言，现阶段需要的是一份行之有效的“中国方案”。对于大众消费者而言，需要的是更多惊喜，而在中国庞大的市场格局下，这并非一件易事。亿欧家居同样对比了2013-2018年宜家中国销售额及增速变化（见图二），我们得出了类似的结论，销售额的不断增加，其增速开始承压，2018年的增速仅为9.3%，回归到个位数增长时代。中国市场这盘棋如何下才能保持高速增长，安娜·库丽佳又将给出什么样的答案？
图二：2013-2018年宜家中国销售额及增速变化安娜·库丽佳作为此次发布会的主角，与宜家中国的几位核心高管共同解读了关于宜家未来3年在中国的发展战略及商业重点，以“渠道+”、“数字+”、“服务+”构成的“未来+战略”是安娜·库丽佳打出的一张重要卡牌。发布会上，宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示，中国是一个伟大的市场，宜家正在关注中国人的生活以及他们的期待，未来+战略主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开。宜家中国在未来一年内将吸引3000名人才加入，预计2020财年将是宜家在中国投入最大的一年，投入金额大约为100亿元，将成立数字化创新中心，为更多中国大众创造更美好的日常生活。
关于多元化渠道，宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，中国市场非常庞大，宜家在其中起到领导作用，由于中国的网购发展得太快，购物体验很方便，使得消费者形成了独特的消费习惯，因此宜家选择“上线”了，更贴近消费者。在数字化的尝试不仅是关于中国，也是关于线上与线下的融合。宜家多元化渠道将通过购物体验升级、加速扩张、更靠近消费者三个方式来实现。这三个方式都需要通过线上与线下的无缝衔接才能够实现。宜家上海徐汇商场将升级为宜家全球首家未来体验中心，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心。宜家非常相信中国市场，今年将在广州、郑州、贵阳、长沙四个城市分别开设新门店，未来12个月内有6家新店要开。
关于数字化技术，宜家中国区首席数字官李宗颖表示，我们的消费者不考虑渠道，他们既有线上也有线下消费，在两种消费方式之间切换。我们活在数字化的世界中，很多人认为数字化=线上，但我们认为所谓的数字化世界，是包括两者，是线上线下的无缝衔接。我们的战略非常简单：拓展我们的渠道，客户在哪里我们就在哪里。宜家的线上策略，接触点比较狭窄，仅仅局限于官网。宜家的未来战略是增加线上接触点，会包括官网、小程序、APP、工具等等。李宗颖谈到，数字化在实体店的角色，通过多年的研究发现，线上获客成本每年都在上升，增幅每年都有20-40%，而且获客难度也越来越高，线上获客成本是新的“地租”，因此很多纯粹做线上的零售机构到达了增长极限。所以，线上零售商在线下开实体店，无论是在中国以及中国以外都有这样的现象。
李宗颖认为，线下的实体零售是非常有意思的，实体店不仅是产品分销的渠道，也是获客的渠道。因此，在这个全渠道世界中，我们如何定义我们的商场？我们认为实体门店可以发挥完全不同的作用，也就是现代零售对实体店的定义。如何定义？李宗颖讲解了定义实体零售价值的新方法。他提出，实体零售店的价值不仅是体现在销售额，而是同时包括，流量+数据+顾客体验+获客。例如，一家实体零售店，每年产生2000万的销售额，同时会在流量+数据+顾客体验+获客四个指标各创造500万的（增量）价值，所以，实体零售创造的价值就是4000万。宜家想要实现的目标是为消费者提供更简单的搜索和购买商品，解决消费者痛点，流畅O2O体验，借助数据理解和预测顾客需求，从而为消费者创造更好的生活，更好的家。这也是宜家接下来在产品开发层面的重点，即更流畅生动的线上体验和更便捷的线下购物。而这也是宜家数字化的三个关键要素：线上触点、流畅全渠道体验、数字化的实体店。
关于服务，宜家中国区商业副总裁张丽娜表示，家居是中国消费升级的下一个重心。宜家中国每年拜访成百上千的中国家庭，用专业解决方案去解决实际存在的痛点。宜家希望未来在中国的定位是“家居生活服务专家”，9月将正式推出宜家“全屋设计服务”，根据顾客需求和情况定制虚拟化解决方案，并与中国家庭共创产品设计，中国成为除了瑞典之外，唯一一个海外家居生活设计中心。与此同时，宜家在助力赋能中国商业品牌的发展，包括办公、健康、地产、教育等多场景都将提供对应的解决方案。发布会现场，宜家向外界展示了两个设计软件，分别是“BESTA贝达储物组合设计工具”和“PAX帕克思人工智能设计工具”。据工作人员介绍，目前，这两个设计软件已经开始应用于线下商场，顾客体验更好的同时也提高了顾客的客单价，为顾客提供了整体解决方案，随着各项功能开发的逐渐完善，未来将会为用户提供完全个性化的家具设计服务。亿欧家居实地体验了北京五棵松线下体验中心发现，相比较于原来的大卖场模式，体验中心的门店拥有3000平米营业面积，只保留了大概2500个SKU，但是在体验中心可以看到更多电商入口的提醒，看似是一个小的改变，实际上背后是交易场景的迁移，多渠道订购方式成为了一股新力量，宜家转型的步伐的确在加快。
亿欧家居认为，无论对于宜家品牌本身还是全球家居产业，都应该感知到变化的节奏与产业发出的信号，新科技、新理念、新渠道、新服务正在倒逼传统家居产业加速度创新，大致可以从几个维度来分析：第一，变革的根源在于消费者在发生变化。时刻跟随消费者的需求变化来调整自己的经营策略至关重要，无论是生产型企业、流通企业、经销代理企业，无一例外，永远关注人的变化。第二，不要过度迷恋追随所谓的新零售的概念，因为零售就是零售，但是数字化技术会成为每个产业发展的基础设施。这会是驱动家居产业创新不断向前的新力量，这将直接决定了企业的效率，也会加速产业的优胜劣汰。2019年，中国家居产业会爆发一场在新技术领域的残酷竞争。第三，多渠道入口多交易场景正在重构宜家的渠道和商业模式，时下已经成为行业共识。宜家选择打破原有相同的商业模式，调整开店策略，将大商场、线下体验中心与电商业务齐头并进，为消费者打造多渠道入口，用户在哪里，宜家就应该在哪里。这也意味着，变革创新无关于企业大小，直接牵涉到未来的位置。宜家中国今天的战略发布某种程度上是规划了中国市场未来3年的路，但不得不说，这种商业模式的自我迭代，中间充满了极大的不确定性，这将导致业绩增速持续放缓还是带给消费者更多的惊喜，还很难预测和评价。还有一个很大的变量在于，国际国内两大市场开始融合，中国本土家居品牌开始崛起。可以预见的是，中国的消费升级大势滚滚而来，技术创新落地步伐在加快，家居产业格局仍然充满了很多未知，也意味着未来更多新的可能性。有一点不会变，只有真正把握住用户脉搏，聚焦用户价值的企业，才有资格来收割更大的市场。 |
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