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购物中心进入品格消费时代! 
   2019-8-2   铱星云商 


随着消费升级时代的到来,消费需求端呈现年轻化、个性化、社交化、娱乐化的发展趋势,购物中心运营者需在商业空间与业态内容方面进行创新变革,悉心研究与洞察消费升级变化的内在规律,做好迎接品格消费时代的到来。
 
目前,作为经济增长主引擎的消费已成为我国经济发展新动能,且正处在由发展型消费向享受型消费过渡阶段,消费升级是大势所趋。在此前提下,继更高端、健康的品质消费,更具个性化、定制化、科技化的品位消费后,品格消费成为消费升级新的风口。

(图自网络)
品格消费讲究消费的价值共享、情感互通和社交传播。在品格消费中,更加注重消费背后所体现的共同价值观、符合自身特性的文化休闲,更加细分或小众化的审美情趣。消费群体不断分化且呈现个性化、社交化与去中心化,形成价值多元的消费格局。

从品牌消费、品质消费、再到品格消费,可以从中看到消费者逐渐从关注有形之物,渐渐过渡到关注自身情感心灵感受,更加注重“自我”随性。所消费产品与服务的品味与格调是前提,在消费中个人喜好更重要,更看重与其个性、品位、偏好相符的风格与调性,相对于消费结果而言,更享受消费过程及美好的消费体验。


(图自网络,图文无关)


“物以类聚,人以群分”。品格消费人群最强调消费场所及产品所具有的共同价值观标签。


(图自网络)

网络时代每个人都置身于各种各样的“群”之中:工作群、学习群、生活群等等,可谓无群不生活。群作为一种容纳人与人的载体工具,每个人都装进这样那样的一个载体里面,从而突破了地理位置的限制。社群是一个圈子、一种价值观或一种文化。在社群消费中,更加注重价值、文化、审美的消费共享趋势,也持续为消费市场注入新的活力。

价值共享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可或者行为。社群里面的人要能借助这个同好连接找到情感慰藉、互动快乐、现实利益。优衣库和美国涂鸦艺术家kaws联名T恤系列遭疯抢,AJ球鞋新品发售零售店门口排起长龙般的队伍,即是此类群体品格消费的体现。

(图自网络)
品格消费重视社交口碑的传播。在消费之时,大多会通过品碑与推荐,从各项排名中去选择所消费产品或品牌,更多时候不是以“合适”或“不合适”这一理性认知作为评判标准,而更为注重购买产品过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。
 
品格消费在乎精神体验与产品内涵、价值观念实现交互衔接。未来的商业必然是基于社群的商业,从粉丝经济迭代到社群经济,从中心化到去中心化,品格消费将会受到越来越多的关注。

随着品格消费时代的到来,对购物中心运营者而言需要关注消费者小众窄群化的概念,这样才能体现购物中心的差异化发展。往今而后个性化细分市场成趋势,不再是大众的、标准的、统一的、物美价廉的,而是很个性的市场。市场打破品类的界限,形成混搭、多元共享的平台。


(图自网络)
在品格消费时代,购物中心是提供一种生活方式的地方,是人们所喜好的一种消费形态的集中体现,承载着经济性、社会性、文化性和精神性,消费者到购物中心,终极目的是有所“趋同”的类型体验。

购物中心运营者应着力于创造新鲜有趣的主题和热点,重新构造与消费者的关系,以更好有趣的商业内容与消费者进行情感沟通。购物中心主要需从场景体验、业态更替、特色IP赋能等方面进行主题化、差异化、个性化打造,以迎合品格消费新趋势。

购物中心场景营造通过与目标消费客群相关联的情境布局,突出与其重点关注的品格消费者所喜好的独特空间气质,为消费者提供一种不同寻常的经历和体验,成为其休闲社交娱乐的首选地与目的地。

作为杭州首座体验式水岸潮圣购物乐园,杭州大悦城基于“JOY FACTORY”的总体概念,通过现代时尚的建筑语汇解读杭州“山水茶园”,融入西湖、龙井梯田、狮峰、亭台楼阁等意向,最终将呈现出以“湖、光、山、色”为场景的综合体建筑群,设置马力印巷、杭庭、面都、芳思、环太平洋、色界6大原创室内主题街区。丰富的场景功能驱使着商业建筑从一开始就承载更多的想象空间与可能性。这种“一步一景”的空间气质在杭州大悦城建筑场景化的过程中得到了充分的发挥与演绎:约2000方的炫彩水幕广场在扮演汇聚整座综合体客流“枢纽”的同时,更将西湖印象带入其中;高低变化形成的下沉式广场、层次错落的跌水设计、层层退台连廊、城市步道、现代艺术盒子景观等空间元素最大限度地丰富了都市人约会、发呆、休闲、购物、嬉戏、漫步的生活场景。

杭州大悦城,图自网络)
 
场景时代,流行即流量,所见即所得,浏览即购买。品格消费时代的场景表现就要让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行或符号。

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营造受社群欢迎的商业内容



场景体验固然重要,让消费者在互动参与中消费的优质内容同样重要。每类特色业态都能吸引对此感兴趣并乐此不疲的的消费者,成为品格消费下特定人群消费的常规选择。

广州K11在众多品牌中,日日煮美食生活体验馆别具一格。该店铺主打美食体验,消费者可现场参与各类烹饪课程,感受烹饪的乐趣。标配的美食料理课程以“烹食煮艺”、“生活美学”、“分享社交”作为三大核心理念,提供课程教学、轻食快餐、零售、趣玩美食Bar等服务内容,给消费者带来了消费升级体验。进入广州后,日日煮的专业团队也带来包括甜品、面点、料理等更符合广州食客味蕾的课程,满足不同主题和烹饪类诉求的体验活动。

所以一个购物中心在做业态规划时,针对某一特定消费人群,设置一些多功能空间或者共享空间,通过持续不断的互动参与活动,打造有温度的都市生活空间。

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独特IP赋能建立情感连接



品格消费之下,具有差异化主题的特有IP赋能丰富商业内容,为产品与服务制造故事,更能打动消费者的内心世界,从而与之建立感情维系。

深圳龙华壹方天地,图自网络)
作为深圳商业地产的后起之秀,深圳壹方城、壹方天地人气爆棚。已经成为引领宝中、龙华购物、娱乐、社交、休闲潮流新前沿的标杆性项目。壹方商业最大的特色在于将六个颇受消费者喜爱的IP吉祥物充分融入商业空间,成为吸粉与引流力器。

壹方商业旗下6大IP分别是小狮子壹壹、熊小萌、火烈鸟阿烈、鹿先森、壹鸽和小鳄鱼。IP雕塑与场景充分融合,为购物中心增添了许多萌趣,受到了消费者欢迎。从玻璃贴、温馨提示牌到水牌;从美陈到微信公众号的自称,以及现在每一场营销活动,乃至平常的运营,壹方商业将IP形象充分融入平常的运营中。此外,壹方商业的原创IP形象还与各大品牌如潮宏基、来电、喜茶等著名品牌跨界合作,共同推出联名产品,为购物中心原创IP探索出一条全新的发展路径。

消费升级之下以品格消费为驱动,将人文、科技、历史等主题元素与现代休闲娱乐业态相结合,让每个消费者心中都有所喜欢留恋的美好IP形象。

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结语



购物中心作为城市居民重要的消费和社交活动场所,已成为品格消费者体验式消费之首选,是新一代消费者进行社群活动主场和追求新生活方式的“第三空间”。
 
品格消费时代其实是购物中心从经营商户或商品向经营顾客的观念转变。品格消费是一个很好的抓手,不但可以产生流量,而且还可以产生粘性,从而使客群相对稳定及运营可持续;另外,品格消费者所对应的就是一种生活方式,由其延伸出更多的消费场景与消费方式。

(图自网络)
品格消费是更高形式的消费,具有标志与传导作用。在人们满足物质消费、精神消费后,逐步关注感性消费,就如同“跟着感觉走”,只有感觉好了,就是好的消费方式;如果感觉不好,就不会再来消费。
 
消费升级时代的品格消费,也对购物中心运营者提出了更高的要求。有形的场景体验要惊艳,无形的文化须有吸引力;既要关注丰富的现实,也不能忽略虚拟的概念;只有深刻洞察商业变迁的内在规律,主动应对消费新需求,努力做好创新与变革,才能迎接品格消费时代的到来。




 
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