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2019上半年全国首店选址布局研究 
   2019-8-2   中商数据 
20183月,中商数据在国内首次开展“首店品牌”研究,随后“首店经济”逐步成为城市商业发展的关键词。上海市政府进而将首店经济视为打响“上海购物”品牌的一张靓丽名片。进而,中商数据和RET睿意德将首店数据的统计分析推向系统化、多维化、全国化,从首店业态、品牌发源地、所在商圈等维度对首店进行综合分析,引发市场广泛关注。
2019年一季度,首店经济进入爆发期,上海宣布对首店发展持续支持,成都、北京相继出台首店补贴政策,主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。二季度,越来越多的城市以行政区为抓手发力“首店经济”,重庆渝中区、合肥庐阳区、南京玄武区等众多商贸强区纷纷聚焦首店发展。

据中商数据与RET睿意德统计,今年上半年上海、北京、成都分别引入城市首店498家、328家、237家,全国30个主要城市共计引入两千余家,其中更包括336家全国首店与大陆首店。对于不同城市而言,统一口径的全国首店与大陆首店较城市首店更具可比性,故本次研究统一采取全国首店与大陆首店数据进行比对。


全国首店与大陆首店布局首选国家中心城市

全国首店是一个城市的综合实力与商业魅力的集中体现。全国首店选址看中的不仅是落地城市的消费实力,更看重的是后续的该城市以点带面的区域市场辐射能力,以及合理、科学的商圈和城市空间规划,所以全国首店也往往偏好于商业环境、交通便利、消费聚集更佳的中心城市。


据中商数据统计,今年上半年全国首店最密集的前十大城市排名分别为上海、北京、成都、广州、杭州、深圳、西安、武汉、南京、长沙。巧合的是其中除了华东两大省会城市杭州和南京及湖南省会长沙尚在全力争取国家中心城市地位之外,其余七大城市已被确立为全国九大中心城市成员,全国首店数据从侧面印证了国家中心城市的重要地位。

注:以下除有特定称谓的首店外,均指全国首店与大陆首店。

今年上半年,上海、北京分别引入136和70家首店。上海凭借成熟商圈数量,商业设施多样化,优质商场数量,成熟消费市场等多重优势稳居首店之冠。北京则坐拥整个北方市场的区位优势及国内商场业绩冠军和季军——北京SKP与国贸商城,以及西单大悦城、三里屯太古里、朝阳大悦城等多家店王,也形成了自身优势。

作为西南商业枢纽城市,成都成功引入全国首店29家,并成为新一线城市商业领头羊。一线城市广州以21家首店紧随其后,杭州和深圳则各引入16和14家首店。


第三梯队中,西北商业龙头城市古都西安近年来在商贸领域加速发力,一举以10家首店获得第七,此外西安大悦城、西安skp、西安中大、西安赛格的表现也吸引了全国的关注。拥有全国营业额第二的高端购物中心德基广场及金鹰、中央等店王的江苏省会南京则以8家首店获得第八。华中三省中商业实力最强的湖北省会武汉引入6家首店,武汉不仅拥有实力超群的武汉国际广场与新锐的壹方天地、光谷K11,未来更将迎来武汉恒隆广场与武汉万象城,后续潜力值得持续关注。湖南省会长沙去年迎来长沙ifs强大的品牌阵容,今年在首店方面也以6家首店跻身前十。

华北的天津和华中的郑州两大中心城市由于受北京和武汉两大商业城市的强力辐射,导致天津郑州的城市首店数量虽不断上涨,但吸引全国首店和区域首店的能力仍相对偏弱。随着天津银河国际购物中心将调整为天津万象城,以及郑州万象城二期的建设,天津郑州未来首店吸纳力度有望得到加强。


全国首店与大陆首店布局战略之区域路径决策 

从首店区域数量来看,多点开花的华东以169家独占半壁江山,华北依靠北京以70家排第二,华南与西南则以37家与34家紧随其后,华中和西北以14家和11家居第五第六。

中商数据及RET睿意德研究发现,与各大品牌全国首店区域落子数量相吻合,多数国际知名品牌布局中国市场的区域路径呈现一定的拓展规律:


第一步“东进”抢滩登陆华东长三角城市群在上海安营扎寨,少量品牌在上海无合适商圈铺位时采取迂回包抄先进杭州或南京市场再回师上海。


上半年东部典型首店例如:上海兴业太古汇的安娜苏运动ANNA SUI ACTIVE全球首店与美国潮鞋Allbirds亚洲首店,上海K11的时尚鞋履艺廊THE GLARE与coterie旗下COMMON HALL,上海港汇恒隆广场的星巴克臻选®咖啡·焙烤坊与法国女装NAF NAF,上海新天地的日本GLACIEL冰淇淋蛋糕海外首店与美国Shake Shack汉堡,BFC外滩金融中心的DA VITTORIO意大利米其林三星餐厅与东京米其林餐厅鸟喜,上海来福士的名代宇奈备长炭烧鳗鱼饭专门店与阿信STAYREAL旗下扶瑞号。

第二步“北上”,首先进驻首都北京,在顶级商圈、顶尖项目和高端消费人群中建立品牌形象和认知。


上半年北京代表首店包括:北京国贸商城的美国历史最悠久的玩具集合城F.A.O SCHWARZ与日本珠宝品牌AHKAH,北京西单大悦城的美国潮牌STARTER BLACK LABEL与Sprayground,北京三里屯太古里的SoleStage与COS男装店,北京SKP的STUIDO TOMBOY与BORA AKSU KIDS童装,北京朝阳大悦城的晓岛图书馆与摩登天空MVM。

第三步“西进”,作为西部商业最发达城市,成都不仅具备优质商业项目,可以同时辐射整个西部及华中部分区域,且城市消费也极度活跃。如同魏蜀吴三分天下,魔都、帝都、成都形成的首店落地黄金三角,也为品牌在国内拓展建立了稳固的基地。构成东南区、北区、中西区三大首店势力范围圈。


成都今年上半年引入了29家全国首店,典型品牌如成都远洋太古里的Swarovski水晶轩概念旗舰店与The Hang黑胶音乐餐吧,成都银泰中心in99的新加坡螃蟹之家 House of seafood、成都ifs的Givenchy Kids。


此外,成都上半年还引入了14家西部首店及43家西南首店,京沪之外的全国第三店甚至全国第二店也纷纷在蓉城落户——例如,闻名全球的巧克力品牌瑞士Blondel继上海之后直接将中国第二家店开进成都;今年落户成都远洋太古里店的中西部首店——德国梅赛德斯奔驰跨界体验店Mercedes me,是继北京三里屯店和上海BFC店之后的全国第三家店;西班牙知名设计师品牌UNO de 50继上海港汇恒隆广场、北京侨福芳草地之后,旋即将中国第三家店开进了成都远洋太古里;美国著名NBA儿童主题乐园NBA PLAYZONE,以专业男装剪裁闻名全球的欧洲男士品牌SUITSUPPLY,以北欧极简风和窄腿牛仔裤著称的潮牌 AcneStudios ……等大量国际品牌都将中西部首店策略性地安家落户在成都。

成都不仅有远洋太古里与ifs两大店王持续发力,未来也将有成都后续梯队的明星成员——万象城二期、星光天地、乐天广场、icc环贸广场的共同发力。


在中西部,优质项目也在其他城市陆续开业。除了去年开幕的西安skp、长沙ifs,重庆来福士、重庆星光68二期、武汉汉口k11、武汉恒隆广场、昆明恒隆广场、昆明大悦城二期等项目也将陆续开业,中西部另两大营业额店王郑州丹尼斯大卫城、西安赛格也在不断提档升级,中西部地区的首店之争必将异常激烈。


此外,随着重庆来福士的开幕,下半年进入重庆的西南首店数量肯定会较上半年显著增加。


第四步“南下”粤港澳大湾区的发展,进一步推动了品牌在广深布局。特别是发达的科技制造业、来自全国的青年消费客群,已经成为顶级购物中心的下一个主战场。


广东是全国GDP最高的经济大省,但不同于其他省份的省会城市一强独大,各有千秋的华南双杰广州深圳在商业层面势均力敌,导致两地各自吸纳的首店数量虽均小于成都,但珠三角+粤港澳大湾区的商业实力有巨大发展后劲。


今年典型代表首店:广州天环广场引入的YSL圣罗兰美妆全球旗舰店SPREAD THE LOVE与澳洲有机香熏美学品牌CANVAS旗舰店、广州正佳广场的正佳雨林生态植物园与完美日记线下体验店,深圳湾万象城的鮨厳与晴空日本料理,深圳深业上城的ALOHA夏味怡与日本美食主题街上横町。深圳欢乐海岸的奈雪酒屋BlaBlaBar。

部分品牌尤其具有地缘距离优势的港台企业,在南方选址布局的路径上会跳过西南,率先在广州或深圳开出华南首店,例如风靡全球的美国甜品品牌Lady M和新加坡松发肉骨茶,均是先华东再华北,继而直接进驻华南。


值得注意的是东北市场。十年前,以消费豪爽著称的东北市场过度透支了品牌进驻周期,高端购物中心也呈现了阶段性的供应过剩。近年来,随着万达、京东、恒大、阿里等龙头企业争相巨额投资东北,在硬件条件、优质项目方面具备先发优势的沈阳等城市,也逐步吸引了更多首店的落子,正在回暖的东北市场值得关注。


中商数据分析师注意到部分品牌已经率先行动,例如美国著名潮品店UNDEFEATED今年5月将继上海港汇恒隆广场、北京三里屯太古里之后的大陆地区第三家门店开进了沈阳嘉里城。沈阳万象城则继北京王府中环后引入加拿大Canada Goose的大陆第二家门店。


首店聚集度最高的21个城市商圈

就上半年表现来看,21个首店偏爱的城市商圈中上海与北京平分秋色各有8个席位,成都2个,广州杭州深圳各有1个入选。21个商圈中,城市核心商圈与区域商圈各有13个和8个。


排名前六位的第一梯队超级商圈分别为:上海南京西路、上海淮海中路、北京CBD(国贸大望)、上海陆家嘴、成都春熙、广州天河,第二梯队王牌商圈成员:上海徐家汇、上海南京东路、北京朝外、北京前门大栅栏、成都金融城、上海新天地、北京三里屯、北京朝青、杭州延安路(武林湖滨)、北京王府井、深圳南山后海、北京太阳宫、上海大虹桥、北京西单、上海斜桥。


首店收割机之50家重点商场


赢得首店青睐的TOP5商场分别为:上海新天地广场、上海K11、北京国贸商城、成都远洋太古里、北京朝阳大悦城。


据中商数据统计发现,最偏爱的50座商场中11座为开幕时间不满一年的新项目,剔除此类项目后,年营业额超过20亿元的店王级商场,占比超过六成。


这50家商场中,外资商场达26家占比超过半数,太古独占鳌头拥有4座首店收割机,新鸿基、凯德、瑞安、嘉里,这4家外资巨头则各拥有3座,恒隆拥有2座,国内企业方面,大悦城拥有北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、北京西单大悦城三座首店收割机而排名第一。其他榜上有名的海内外企业包括:香港新世界、九龙仓、香港置地、芮欧、侨福、skp、华润、德基、银泰、武商、月星环球港、步步高等……

从城市来看,上海、北京、广州、成都分别有21、10、5、4家商场入围。

 
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