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世纪金源商管的“数字化”进阶之路 
   2019-8-1   赢商网 

1996年,美国学者尼格洛庞蒂用一本《数字化生存》为人类启蒙了一种全新的生存方式,二十多年后,数字化、网络化、信息化已经全面渗透进了我们的生产和生活。作为与现代城市生活息息相关的商业地产行业,也正在这股数字化浪潮的袭卷下,进行着不断的革新与发展。

世纪金源商管集团以其“大体量”的开发优势,在商业地产界被称为名副其实的“大块头”。从打造第一家购物中心北京世纪金源购物中心开始,世纪金源商管集团的商业版图持续扩张。尤其是在2016年推出轻资产品牌“方圆荟”后,发展更为迅猛,仅两年多的时间,管理面积翻倍增长。目前,世纪金源商管集团的总管理面积已逾800万平方米。

“大块头”需要“大智慧”。庞大的版图规模,以及几何式的发展速度,亟需更高效的管理运营方式作为强大驱动。于是,世纪金源商管集团开始进行全面的“数字化”升级,开启了全新的“数字化生存”时代。

借力而行  联手大数据黑马——世纪源荟

智者当借力而行。“数字化”策略已定,关于如何具体实施,世纪金源商管集团选择与在大数据方面有强大能力和背景的平台合作。不过,目前市场上大数据程序开发的公司众多,世纪金源商管集团最终却将目光投向了仅仅成立两年时间的北京世纪源荟科技有限公司。

这个年轻的大数据程序开发公司为何能赢得拥有15年发展历史的老牌商管集团的倾心?北京世纪源荟科技有限公司开发并已投入市场的一款强大的大数据产品——世纪plus便是这个问题的核心答案所在。

世纪plus是一款以手机小程序形式呈现的O2O生活服务平台。它通过精心组合的功能性入口,聚合以购物中心为圆心的3-5公里范围内的常住消费人口,抓取、整合商圈内的消费大数据,并开放给合作的B端作为决策依据。

其实,商业地产的数字化革命早已经开始,相应的大数据产品也遍地开花。为获得可计数的客流数据,很多商业地产采取探针类的系列采集系统,可获取到店客流基础数据,但这种被动的数据采集并不能详细监测顾客的消费数据;同时,也有不少项目使用公众号或会员系统,配合相关活动获取大数据,并同时分级客群,促进消费。

而世纪plus则另辟蹊径,采取反向的会员营销类数据采集方式,用更主动的方式整合了前两类主流大数据程序的优势,形成了既能够实现数据的精准抓取,又能够构建独特会员体系的复合功能的大数据程序。

?不是B2C而是C2B

作为典型B端的商业地产而言,通常都依照线下实体运营的思路,以B2C模式作为惯性思维,也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业模式。世纪plus则大胆地打破传统思维,以C2B模式做为营销策略:以商圈为单位,通过相关线上路径,将区域内的C端消费者聚合起来。然后再把整合好的高含金量“常客大资源”对接给区域内的商户和整个购物中心这样两级B端,从而构建一个个小而精的消费生态圈。

这样一来,作为商户的B端不仅绕过了从零开始搭建数据平台的技术障碍,而且商圈内不同行业的B端之间实现了数据资源共享、互通有无,也让消费者更好的在购物中心这样的商业平台上形成有依据的可用的数据,也为购物中心这样的大B端开拓更多的决策维度,决策的精准度自然也会越来越高。C端也可以在一个平台上享受到更贴心便利的一站式消费服务。这个将C端和众多B端整合到一起的消费生态圈,将以数据的流动为内生动力,实现各方的共融共生。

?不是数据越多越好,而是要反推个人风格化的消费数据

当大多数人还在盯着“大数据”的“大”紧紧不放的时候,世纪plus却敏锐地将关注重点转向了如何获取最有用的数据。

除了通过以商圈为单位聚合常客来实现收集有效数据之外,世纪plus没有选择通过全面捕捉信息,形成模糊的群像式消费数据,而是基于亚马逊A9算法中最重要的数据应用观点:“购买行为远远大于可能购买的行为”,将精力放在已经完成消费的消费者身上,去搜集和分析这部分消费者已经完成的消费行为,形成更加精准的个人风格化的消费数据。这样的数据应用思维更适合为常住人口服务,促使消费者多次复购经营的购物中心所使用。

通过这样的数据可以反推出消费者的消费喜好,进而能够通过消费习惯追踪到消费者的消费数据变化,通过这些详细的变化着的数据,可以不断为商户提供更有效的反馈数据,于此同时对于购物中心而言也能更好的校准经营策略,为核心部门提供更多的有效依据,从而完善管理内核,提升整体的管理效率。

?不是传统的会员体系,而是大数据营销会员体系

搭建会员体系已经成为B端的共识,也是众多行业最重要的武器。但是传统的会员体系往往面临着会员办卡时间成本高、无法识别、运营忠诚客,会员管理难等问题。

世纪plus则通过功能性入口吸引消费者主动成为会员,这种功能性入口会持续成为用户粘度的保证。同时,基于马斯洛需求层次理论,将满足人的第四层次——尊重的需要作为激发会员活跃度的着力点。具体来讲,会员的消费频率和额度决定会员的消费等级,随着会员等级上升,权益范围和程度也随之扩大和叠加。消费权益包含了消费折扣、停车优惠等众多项目。

这样的一种模式不仅满足了C端消费者想要被尊重,甚至被VIP般特殊对待的心理,而且能让商户更有效地维护“忠实老客户”,也极大降低了B端商户维护会员的边际成本。

总而言之,创新模式,另辟蹊径的世纪plus就像是在商业大数据江湖杀出的一匹黑马,能更好的运用大数据服务商业体系之外,也更好的构建着人们生活方方面面的“幸福生态圈”。

以世纪plus为抓手  管理运营内核强势升级

凭借独到眼光和创新理念,世纪金源商管集团在数字化改造上,不仅高起点出发,更以高速度跃进。从2018年5月世纪plus平台上线开始,仅一年的时间,完成两次升级,注册用户累计已超过100万,北京地区用户突破60万,世纪金源商管集团的管理大数据运营内核也基本完成升级。

北京世纪金源购物中心

通过世纪plus,世纪金源商管集团现已实现了大B端(项目方)、小B端(商户)、C端(消费者)的有机串联形成整体:既能够让C端需求得到满足,也解决了小B端的营销问题,更是解决购物中心自身数据获取和提升管理效果的问题。世纪金源商管集团由此实现了许多改变。

?更贴心,实现对顾客的精准供给

利用世纪plus产生的风格化消费数据,世纪金源购物中心对消费者的喜好偏向有更精准的把握,同时把商家部分商品、套餐、服务数据化处理并且标签化,可以与目标顾客更精准匹配。

千余家商户的销售经营形成巨大的数据库,能够为世纪金源购物中心的招商、调改,以及业态配比提供重要的决策依据,从而为消费者提供更精准的供给。

?更精进,实现运营不断优化

在世纪plus程序后台,可以看到每天有多少人在什么时间段去停车,停车后到哪里购物,以及购物的整个路线,也就是说世纪金源购物中心可以搭建特定消费者的消费关联信息。而且每一个时间段内的商场内的热力图也会及时更新呈现。世纪金源购物中心便可以依据这些信息规划出更科学精确的动线。

商家则可以知道有多少顾客、新老顾客占比、停留时间多长、到访频率如何等数据。而这些数据可以帮助商家更全面了解顾客群,进而优化服务策略、提升收益。

?更高效,实现大数据营销会员体系

同时也可以利用线上实现支付,会员积分优惠,特色服务,停车管理,线上互动等相关会员体系的更完善的落地。利用世纪plus不但可以实现停车线上缴费,6秒出一辆车,提高效率,也可以通过消费额度享受不同程度的停车优惠,以及其他会员增值服务,带来更高效,更直观的大数据营销会员体系。

世纪plus根据消费金额、消费频次等数据对会员进行等级划分,随着会员等级上升,权益范围和程度也随之扩大和叠加。但是在世纪plus上,无论是购物中心,还是各商户,会员体系都是各自独立的,他们都可以独立设定会员等级划分标准,以及相应的权益。这样极大地保证了各方的灵活性,实现了系统的高效运转。

以往世纪金源购物中心在组织营销活动的时候,只能被动依靠活动亮点来最大限度的吸引客流,但具体的活动的效果和最终促销额无法精准获知。但是有了世纪plus的数据搜集,不仅保障了事前可以制定有针对性的精准营销方案,还能够对营销活动的效果进行及时的反馈,有助于调整改进营销方案。以此为顾客提供更精准的个性化营销,增加消费者的店内购物体验和购买转化率。

购物中心运营策略立足于“经营客流”,影响最大的是会员生命周期。通过对会员总体的生命周期管理,可以准确发现会员维护节点期、平台期、高价值消费期和预计的流失期—— 把握其中规律 ,有助于指导日常商业运营的会员管理。

老牌实体商业转型   “轻盈、智慧”全新起跑

自2004年首家大型购物中心——北京世纪金源购物中心开业至今,世纪金源商管集团已拥有10家大型购物中心及一家奥特莱斯,总商业建筑面积近340万平方米,遍及北京、重庆、昆明、长沙、贵阳、合肥等地。无论从发展历史,还是从发展规模,世纪金源商管绝对算得上是高段位老牌商业地产企业。

世纪金源商业管理集团

不过,随着国内商业地产步入存量时代,竞争日趋激烈。作为传统商管集团,世纪金源也积极走向转型之路。

一方面,通过开发轻资产业务,形成“轻盈”的发展模式。2016年推出轻资产品牌方圆荟,两年多布局43个轻资产项目,开业12家,轻资产商业管理面积合计441.5万平方米,占运营管理总体量的56% 。2019年内还将有16个方圆荟项目陆续开业,并计划到2021年完成100个项目拓展。

位于贵州遵义的中建·方圆荟购物广场

另一方面,通过“数字化”改造,实现“智慧”升级。以往传统商场只是单纯依靠商场的硬件设施和商铺品牌,但是世纪金源商管集团却意识到在未来商业竞争中,打通线上线下的精准营销,以及相关的数据处理、分析和挖掘则更为重要:利用数据进行精细化运营管理,深入了解消费者的各项特征,从而对商场的管理运营做出科学的决策。

作为传统大型老牌实体商业,世纪金源商管集团的“数字化”改造不仅全面提升了软实力,业绩提升也显而易见。以北京世纪金源为例,2018年跃居整个北京地区客流最高,销售额突破60亿大关。

总之,无论是变“轻盈”,还是变“智慧”,世纪金源商管集团始终彰显出顺应时代潮流的态度,而且能够付诸实践并取得实际成果。这些态度以及这些改变都将让世纪金源商管集团从容应对当前复杂的市场形势,更好地迎接未来更大的挑战。

原标题:“大块头”有“大智慧” 世纪金源商管的“数字化”进阶之路

 
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