站内搜索:
 
 
>> 所在位置:网站首页 >> 产业学堂 >>详细内容  
走在商业变革的路上 
   2019-7-4    零售世界杂志 

中国商业联合会副会长 王耀

从1987年肯德基在前门大街开出第一家店,到1992年北京开了第一家中德合资的燕莎友谊商城,再1995年家乐福、麦当劳进入中国……从80年代末至今,中国商业发生了巨大的变化,同时经济也飞速发展,我国成为全球第二大经济体。而在这样的变革中,呈现出什么样的趋势或机会?


我国社会消费品零售总额增速在逐年递减,而且今年压力会更大。从2018年到2019年,一季度的降速已经扩大到1.2%。一般来说,下半年市场占比较大,因为有“金九银十”。但近两年,下半年的市场占比在减少,从52.94%降到52.75%。也就是说,下半年的增速不如上半年,市场压力明显在增大。

此外,“黄金周”对商业来说很重要,下半年“金九银十”的作用在减少,原因在于黄金周大家都去旅游了,更多的消费在服务而非商品上。同时,网上实物商品的零售额增速也在减缓,已经由2018年一季度的34.4%降到了21%。

从1991年到2017年,我国经济一直靠投资,M2呈两位数增长。但是到2017年,M2增速放缓,M1增速提升了。也就是说企业把存款都投入固定资产了,反而带来很多企业之间、地方政府之间的债务问题。而且中国消费还包含了政府消费,政府消费在经济中也扮演了很重要的角色。2017年居民消费占比是72.7%,而政府消费增速从2014年以后逐年提高的。但在刚公布的5月份数据中,从财政收入来说,已经出现3个比较大的地方政府的财政收入呈负增长,因为政府在减税降费,必然导致政府收入的减缓,因此消费也会受影响。

相对而言,2019年一季度服务业的消费累积增长7%,高于GDP0.6个百分点。目前全国范围内做服务业统计的只有北京市,服务消费占比明显高于商品消费占比,且差距在持续扩大。这说明人们对于美好生活的追求在不断提高,的确有从商品消费转向服务消费的趋势。


我们做商业,首先要研究消费者,必须知道消费者喜欢什么、愿意买什么、不愿意买什么。中国消费者的四大特点是:敢花钱、变化快、无信仰、不自信。

为什么中国消费者敢花钱?中国现在的消费主力是80后,以及90后和00后。从人口数量来看,80后、90后、00后加起来接近6亿。尽管80后面临房贷、教育、医疗三大压力,但他们对生活品质的要求越来越高,消费观念跟60后、50不一样,只要喜欢的就敢消费。2015年中国人均债务和可支配收入比超过了美国和日本,也就是说贷款消费比重明显提高了。

从1978到2018年,我国消费变化最大的是恩格尔系数,从近60%降到28.4%,也就是食品消费占比越来越少,消费其他商品的欲望更强了。而基尼系数,从1978年的近30%提升到45%,这说明我国贫富差距越来越大。这就要求企业在研究消费者时,必须明确自己的消费群体位于哪个层次。从消费趋势来看,三线以下的居民压力较小,消费增速较快。从消费市场的结构占比来说,三、四、五线城市占比49%,这是我国目前最大的市场,而且竞争也不像一、二线城市那么残酷。

中国改革开放40年来,消费者受益最大的是商品的极大丰富,这也使得零售业态发生了巨变。90年代前,我国零售业业态单一,商品不到五十万种,现在仅天猫的海外购就有超过一百万种商品。从1980到2010年,中国人均消费增长了一百倍,社会消费品零售总额增长130倍,因此消费观念也发生了很大的变化。从2012年以后,消费者开始从奢侈消费转向品质生活,从大众消费转向个性消费,更多地关注儿童教育和旅游消费,即消费结构发生了变化。



费尔巴哈在19世纪40年代说过,最高级的幻象也就是最高级的神圣。也就是说,在市场中消费者是跟着感觉走的。无论是商品的功能、性价比,还是多样性等,都是由商家为消费者带来的幻象。如果将消费市场当做百米跑道,有意思的是现在消费者已经通过跑道了,品牌只通过一半,离消费者的期望值还差一半,而零售行业仅仅达到了20~30%,远落后于消费者。

在需求市场中,品牌真正对消费者产生诱惑的有三个方面:第一是能否定义出完全不一样的商品;第二是不断制造诱惑;第三是有宽泛的受众群体。

为什么说乔布斯伟大?因为他用iPhone重新定义了手机。他的另外一个伟大之处是不断制造诱惑,乔布斯走后,苹果的诱惑临界点就少了。喜茶和永辉也是如此,改变了消费者习惯。喜茶之所以受到年轻人的欢迎,是因为它通过在茶中加冰激凌而创造出一种新的饮品;永辉则是生鲜经营超过了大润发。类似的还有麦当劳、肯德基,通过定义产品来制造诱惑,再改变消费习惯。


事实上,百货与大卖场不是被电商打败的,而是被固守不变击垮的。在如今无序竞争的时期,新出的购物中心都在比规模大、比装修奢华,而企业经营的利润逐步被租金蚕食,依靠技术来减员增效。所以只有不断创造新的诱惑,改变较宽泛群体的消费习惯,才能保持住行业的领先地位。因为消费者在不断变化,零售商不做出改变就会被消费者舍弃。

商业有两种思维模式,一种是长颈鹿,另一种是狮子。小长颈鹿出生后两个小时就可以吃树叶,会走、会跑,如果不跑就会被狮子吃掉。但是长颈鹿这一生只会如此,就像有些商业从出生到现在只会打折促销。而一头狮子哺乳期需要6个月,2岁进入社会,5岁左右挑战狮群争当狮王,通过这样的成长模式才能成为百兽之王。

商业的本质就是不断地制造诱惑,单纯的实用主义解释不了商业的发展。因此要跳出思维的框架,大胆创造诱惑。传统的思维模式是要满足消费者需求,而满足消费需求是存量,改变消费习惯才是增量。

而让消费习惯改变的是文化,包括传统文化和外来文化。尤其2010年开始,中国成为第二大经济体,中国人的文化自信逐年提高。随着国力的不断提升,中华新文化在改变着中国的方方面面。变成新文化,这种新文化要改变中国的方方面面。此外,技术也能推进消费增长,发现新的消费习惯、扩大增量消费。

 
>> 活动专题 更多 >>
第二届金鸡湖商业高峰论坛
以“存量时代下的中国商业发展之路”为主题的第二届金鸡湖商业高峰论坛”定于2018年11月30日在苏州凯宾斯基大酒店举行...
 · 2019中国楼宇经济全球合作大会邀请函
 · 第二届全国中小城市商业创新发展论坛邀请函
 · 中国商业地产界赴美考察
 · 首届全国中小城市商业创新发展论坛邀请函
 · 10.20-21|杭州:转型战:拥抱新零售论坛
 · 美国创新商业地产考察
 · 荷兰与法国考察团圆满成功
 · 加拿大创新商业考察团
 · 商业地产开发运营系列课程基础资料
 
>> 项目招商 更多 >>
 
 
主办:全联房地商会商业地产研究会 运营管理:中商联盟(北京)房地产咨询有限公司 备案序号:京ICP备13029072号 京公网安备:110107000221 
北京市海淀区羊坊店路18号光耀东方广场N座908室  电话:010-63940686 传真:010-63940687 E-mail:ccrea_org@163.com