全联房地产商会商业地产工作委员会

“郡县治则天下安，县域强则国家富”，县域经济是国家经济发展组成中不可或缺的一部分，越来越多的地产商把目光聚焦到这里，在一些经济实力较为发达的县级市盖起了一座座购物中心也为这里的商业注入了新的活力。

过去，三四线城市的零售市场长期被本土传统百货公司、布局凌乱的商业步行街及各种山寨产品所把持。但随着县级城市居民的消费需求的增长，过去的县城商业体不再能够满足居民需求，三四线城市消费者也同样亟需新的消费场景和体验。

当前很多三四线城市购物中心数量还很少，甚至有人口超过100万的市中心，还没有一座购物中心，业界其实早已察觉到这是一块亟待填补的空白，拥有很大的发展潜力，且就县域城市发展来看，城市综合体也遵循了综合而集约的土地开发理念，立体复合多种功能，激活城市的空间形态，成为新区建设和旧城改造的重要手段。

但过去愿意下沉三四线的老牌商业开发商却很少，真正能大规模扩张的品牌商业只有万达、新城等。而由本土地产商开发的购物中心则盲目照搬一线模式，无自身特色，且业态及功能不匹配市场需求，再加上运营问题而导致整盘凄惨局面。

首先，三四线城市居民收入持续提高。根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022 年达 40%。收入的提高，让三四线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年三线城市消费信心指数为 113，增速为 4.63%，高于一二线城市增速。

第二，三四线城市网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为三四线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。而基于较大的人口基数，三四线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着三四线线城市未来的巨大潜力。

第三，三四线居民独特消费特征——单价低但频次高。相比于一二线城市的居民，三四五线居民的休闲娱乐时间相对充裕。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城市（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

第四，80 后与 90 后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣，对品质品牌需求见长。眼下，以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成，根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据，我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年，他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

“县城购物中心能否生存，投入才是第一个问题”。这里的“投入”不单指资金，更有“专业人才”，特别是持有“开发者”这个角色的人。然而，90%以上的项目开发者在这个资本板块是最舍不得投入的。项目从立项开始，除了在“销售中心”上舍得投入以外，处处皆是“便宜”思维，便宜的人力能盖起来的是个大盒子，而不是在区域内名气响当当的商业体。

因此许多县城购物中心从预期的租金收益、商业内容、平均客单价来进行推算都会发现消费者的客流数量及频率都难以支撑项目的整体量，所以项目在开业后的很长时期都是饥饿的，这就引出了项目的培育期、培育资金和重点放在哪里这三个问题。这也就是为何打整体战逻辑的项目必死无疑的原因，项目打局部战，只有局部在区域内具有了独特的竞争力才是项目的生存之道。

县城购物中心“常见”一点的开发模式有三种，这三种模式适合的区域及开发者供大家参考：

一卖跑之：项目获得的是整体性退出及获利，购物中心从始至终就是营销的幌子，按烂的方式去做，能建成就行了。

边招商边销售：项目光靠幌子不行了，要花大投入来引进主力店商业才能真正地促进项目的物业销售。如项目的销售迟缓，还必须长期地对主力商业及物业进行贴补，保持较好的形象，从而实现边招商边销售项目。

打造独一无二项目赢口碑和发展：做县城独一无二的项目，开发企业赢得真正的口碑并促进更广泛的发展。国内地产人爱去考察的日本格林木购物中心是一个卖场面积只有3.7万平方米的购物中心，开业13天100万客流，每日客流量近8万人。该项目是如何突破传统的业态组合，做到区别于一般购物中心？此前也有诸多文章对此做过详细的专题报道，就不做赘述。

选址：县城的商圈特征是向心聚集型，县城的核心商圈半径通常不超过500米，主要集中区域的半径基本上就在300以内，购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化，且也同样有不少开在新区内的成功案例，关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。

体量：按照不同类型商业体，县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数，但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米，其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。

配套：主要指两点，一是项目的物业条件适合多种商业；二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小，但中高收入的人群更爱开车的生活。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。

倾力自营：不少县城购物中心开发者常踩的雷有对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退（招商或合作退出自营部分），用自营来促进其他招商单元的发展，达到稳定的预期客流，让项目形成商业生态化，从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。

百货购物中心化：对县城消费者来说货物型商业依然更适合。县城购物中心就是百货模式下的更新，具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构，在专而精的百货（自营的主要单元）下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等等业态。

小且精致：三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

业态规划上做到「专场」化与极致化：一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。

场景化打造：主题风格，这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

空间设置，指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。

细节处理，即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

四川江油宝龙广场是由宝龙地产与国盛集团强强联手，共同打造的商业综合体，为宝龙在全国第39个开业的商业综合体，同时也是继浙江义乌、重庆涪陵之后的第三个轻资产项目。

江油宝龙广场投资约7亿元，总面积超过9万平方米，地处城市向南发展的核心区域，占据江油唯一南北贯通的主干道，位于李白大道与大鹏路的交汇处，南通绵阳，北临江油老城，横贯西东。在宝龙广场之前，江油并无大型商业综合体项目，市民要去逛购物中心则需去绵阳或成都。

为破解购物中心同质化和新城商业缺乏现状，定位为“有情怀、大规模、全天候、全业态、全客层，地标性购物Mall大型商业综合体”的江油宝龙广场从丰富业态、引进特色品牌的角度出发，全新差异化布局。

针对25-60岁的追求品质和趣味生活的中等收入家庭和商务白领等主力客群，在品牌选择及品质甄选上都保持高标准，汇聚餐饮、休闲、欢乐童趣、购物、娱乐等多元化体验业态，包括超市、影院、大型儿童主题乐园、服装集合、生活配套等大型主次力店及品牌店集群，项目配备千余停车位。

大厅，在除风室和扶梯处，也同样用到了“涟漪”元素，与之不同的是，设计中则用到了更张扬的材质，不仅为项目增添时尚艺术感，更是可以为刚进入购物中心的顾客迅速营造愉悦的商业氛围。

提取波光元素，在不同方式和材质的体现中就会有与众不同的表现力，诗意与温馨共存的氛围里，大胆采用木质通过组合排列，在不同业态区域体现空间差异化的同时，又保持的整体的一致性。

在项目中庭的位置用无数个彩色的泡泡发散组成的装置，为项目增添了轻盈的浪漫氛围。

在项目廊桥侧包的设计中，则通过阵列、对称、起伏等来增加空间气势感，形成空间独有格局。在整个场景中用金色只是点缀，去衬托木制的纹理，在有意无意间，体现对极致生活的追求。

在项目三层的儿童业态区域，一改画风，为孩子们建造了一片童话般的蘑菇森林、“彩虹机场” ，与通往梦想的彩虹桥。

儿童区应不应该填充很多可爱的装置？在这里，裁掉地面多余的装饰物，用圆润形状的“蘑菇”、“飞机”、“云朵”，以及温暖的色调来对立柱和天花做了装饰，从而让整个区域的空间和视野变得趣味性的同时也更为开阔，让爱跑爱闹的孩子可以放肆玩闹。

商场四层开辟了一片户外花园，规划错落有致，草坪绿植与建筑标志交相辉映，花草植物也选择了当地常见的品种，为不管是等位时还是饭后散步的顾客营造如同自家后花园般的亲切自在感。

江油宝龙广场精选百余个时尚品牌进行全业态布局，聚集了江油首家极致巨幕震撼视听的中影国际影城、总面积超8000平方米的永辉Bravo超市、配置“室内泳池”的道格韦恩室内健身馆、高端室内电玩大玩家超乐场、体验式儿童主题乐园宝贝王、苏宁易购、肯德基、屈臣氏等知名品牌。

餐饮方面，则有老灶房、星格林牛排海鲜自助、一把骨、福跃鼎、守柴炉烤鸭、碳在烧、食代印象、加勒比海烤鱼、大鼓米线、珍滋味、澳斯堡、海鲜遇上面、哈妹冒菜、戊丰记等多家知名餐饮带领江油人民开启美食之旅，尝遍千百种美味。

宝龙广场在一楼中庭主通道预留出充足宽敞的通透空间。公共区域开放“休憩角”供消费者阅读、充电、休憩。现场还有可爱活泼的大型网红公仔，供家庭合影留念，为消费者提供360°全方位的人性化贴心体验。

值得一提的是，宝龙广场会员中心以服务舒心为理念，为不同的会员群体配备专属的休憩空间，提供会员咨询及办理、积分兑换、会员活动、会员专属车位等会员增值服务。

真正将服务体系的主导权“归还于人”，让消费粘性在服务场景、服务内涵、空间功能的迭代中自然而然生成。

宝龙广场在江油占据了天时、地利、人和，但除此之外，更重要的便是用七年时间对项目的耐心打磨。要知道想要在开业首日，在江油这样地方造出声势，让江油市民对项目有认知可不是一朝一夕能达成的。

一切的起因便是江油要做大城市，盘活城市经济。于是开始建设位于城南的明月新城，而中润便是打造明月新城的主力军。中润在商业地产方面有着独特的理念和成功的经验。老板及其核心团队来自浙江，这个浙商异常凶猛，他只做唯一，甚至空前绝后的产品。

于是，中润在江油抱着小城也可做大事的理念和“建一座城，改变一座城”的决心，第一步便是率先推出中润恒大国际商贸城，作为当时江油乃至川西北最大规模一站式建材五金超级MALL，结束了江油家居建材五金临街为市的历史。首发作品成功，为中润赢得了在江油的话语权和投资者的信任。

其后，中润又在明月新城开发了高端住宅和商业综合体。中润的住宅体量不大，由于有了品牌美誉度，开盘即售罄，不到一年时间就全面竣工交房。但江油最缺的还是一座大型城市综合体，特别是在明月新城，如果能开发成功，江油的发展方向和中心南移，就十分明朗和突出。

中润为了把明月新城炒作成川西北的投资热土，七年来，他们每月一个大活动，即明星演唱会。费翔、罗大佑、李宗盛、张靓颖、张明敏、霍尊、容中尔甲、周笔畅、杨钰莹、周传雄等上百个明星，都与中润合作过

而且，中润的明星演唱会，规模宏大，搞得很正规，很上档次，很少插播广告，完全不像商业演出。每周的小活动，如啤酒节、儿童剧目展播，圈层活动等等，更是精彩纷呈。看似烧钱的背后，效果就是七年前人迹罕至的地段，眼下摇身一变成了江油的会展中心、休闲中心、聚会中心。

商圈，说白了就是人们的消费习惯，要形成消费习惯，商业氛围、商业文化，中润采用“中润好声音，群星耀江油”的手段，七年来，从不间断，明月新城终成热土。所以，在江油宝龙广场的开业才会实现开业3天，接待人次超55万，峰值客流25万人次的盛世。

位于江苏盐城滨海县的欧堡利亚·海悦城，就是这样的项目：在6万㎡的体量里，囊括了购物、娱乐、休闲、生活配套、儿童游乐等属性。

看似与省会城市甚至地级市的购物中心一样，可实际上，商业业态、品牌需求、规模、业态组合均有差异。需要深度分析县域城市商业需求所在，此外，还包括商业动线、建筑风格、运营成本等，都是需要慎重思考的。

在有限预算下，如何低成本的打造与众不同、可逛性强的县域综合体，对派沃设计来说也是不小的挑战。

项目位于滨海县港城路与永康路交汇处，紧邻滨海新行政中心，占据滨海新城区核心位置，是当地首家城市综合体。项目周边汇聚多个高端成熟社区，政府、医院、学校等配套设施齐全，预估未来辐射1公里消费客群达10万人。

欧堡利亚·海悦城采取环圆型动线设计，能为客流提供一整套可辨、清晰的路线。在购物过程中尽可能经过更多有效区域，降低顾客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平。透过环圆型动线能让顾客视野的延伸性更强、可视性更强，店铺的能见率更高，使同平面上的各店铺商品陈列得到充分展示，不会出现死角位置。

项目设计理念

县域综合体有其自身特色，一般按常住人口的商业面积0.3~0.4㎡/人估算，结合区域消费力，商业体量控制在5万㎡左右；在业态和品牌方面，生活家庭类品牌以及跨境电商类品牌会更受青睐。

因此，结合滨海县的特点、客户品牌形象以及业态所需消费氛围等等因素，派沃设计师以“地貌”和“海洋”为主题，用抽象手法，提炼出相关视觉元素，采用质朴的材料来诠释空间内纯粹、雅致的消费氛围，从艺术与商业相结合的角度出发创作出独具城市特色的区域性共享空间，为繁忙都市创造出一个能够随时休憩的奇幻花园.。

项目设计亮点

1、商业体外观

欧堡利亚·海悦城的外观打破了原来人们对县城商业项目的固有印象。派沃在本案外观设计中，在原有方案基础上，进行了增加LED屏幕、对主入口增加雨棚的设计。其中，雨棚采用15度向上倾斜造型，材质上则选取白色铝板加光电艺术玻璃来打造，让项目外观增添时尚、高端的商业气氛。

2、内部空间

在本案室内空间设计中，最大的挑战在于，需要平衡“低成本”与“打造与众不同的商业空间”这二者间的关系。

好的商业空间确实需要用资金来堆砌，而对于预算并不充裕的项目来说，如果依旧在空间设计方面“吝啬”，那么将更难发挥出整体的商业效应，回报率更是会不如人意。消费者都是敏感的，拥有具现代感的建筑外观、时尚高端内部空间设计的商业综合体，逛起来会比那些装修一般的要舒适的多，消费者也乐于去有档次的商业体。因此，派沃设计团队针对原项目结构挖掘并打造了以下内部空间亮点：

1800m2圆形挑空中庭：

县城项目空间设计风格往往多采用具有喜庆欢乐的设计元素和色彩，而在欧堡利亚·海悦城中，1800m2的圆形挑空中庭融合了西方建筑艺术和世界时尚的人文气息，让顾客一进入购物中心就能感受到高端时尚的氛围。

玻璃穹顶

穹顶能强化立面表现与空间感受，兼具稳固性与观赏性。白天，满足项目的自然采光外，随着日照的变化，多变的光影下空间也是灵动的。夜幕降临后，在穹顶结构线条上布置的灯光，并辅以后期中庭美陈，如同漫天的星光闪烁，给综合体无限的浪漫气息。

1-7层眺台：

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。” 具有高挑空空间购物中心项目，通过挑台消费者可以对地面层，以及整个中庭活动有个好的观赏视野，这样可以让总体设计都显得壮观和宏伟。

汇聚视觉焦点的同时，借助中庭的纵向联动来激活各层功能间的联动，以及在中庭立面增加外挂休息空间，通过这种对立面直接处理打破各层之间明确的空间界限，强化各层之间的关联并形成一个具有向心性的共享空间氛围。

“双游里”美食街区

双游里街区以民国风为背景，汇集来自四面八方的特色小吃。 ”双游里”采自古滨海的文化中心，是人文和商业流通的集中之地，是整条街区的创意灵魂。

在设计中希望消费者在享受商业文化气息的同时，也能兼顾滨海本地历史文化的传承，通过老的街景和老图片，让老一辈的消费者回味历史，让青年一代了解历史，让这种文化继续传承下去，打造有情感有温度的新型城市会客厅。

其他区域：

在电梯间、卫生间空间打造中，出去花哨繁杂的装饰性效果，贯彻“纯粹雅致”的主题，打造更加干净、高效令人愉悦的空间氛围。值得一提的是，为更高效利用空间，电梯间同时承担休息区的功能。

母婴室

县域商业体成功的初步标志：位于核心地段、现代化前沿的建筑风格、精致的内部装修、项目自持、正确的定位、合理的业态布局，良好的服务。做到了这些，相信商业体会成为县城的地标建筑，成为广大消费者购物的首选场所。

3、宜春润达国际购物中心

▌关于项目

开业客流：当日客流突破58万人次
开业时间：2018年9月16日
开发商：宜春中新房建设发展有限公司
商业面积：25万㎡
层数：地下1层，地上7层
已进驻品牌量：200+
停车位：2000个
项目地址：江西宜春袁州区黄颇路228号

▌商圈/区域影响力

宜春润达国际购物中心位于宜春城央千年商脉鼓楼商圈，将中山路、宜春南路、学府路、昌黎路四大城市主干道串联，搭建城中心的商业十字轴。项目2公里范围内有20万常住人口，分布有13所医疗配套机构、15所学校、32个银行网点，是宜春市人口最密集、商业最繁华的核心区域，聚集大批高质量稳定消费群体。宜春润达购物中心“家庭欢聚体验”的定位，也填补了宜春乃至赣西此种定位的市场空白。

▌业态/品牌创新力

实现100%满铺开业，进驻200余家品牌，其中30%品牌首入江西，60%品牌首入宜春。2万㎡儿童主题乐园式青少年成长中心、2万㎡全球美食吃货大本营、100+游乐项目……打造“大而全、美而趣”超体验新地标。

引入真枪射击馆、室内动物园等创新业态：除了传统“超市+影院+主力零售”的组合外，还引进了猎鹰真枪射击馆、美嘉BALLME篮球馆、山道健身俱乐部等强体验业态，以及甜甜湾自然探索中心等备受当地小朋友喜爱却又稀缺的室内动物园品牌。

▌规划/设计冲击力

首创赣西“会跳舞的购物中心”概念：流畅的线条配合超大LED屏，成为城区一道亮丽的风景线。

“麻将”停车场：考虑到不同客群的停车需要，专设VIP“發财”车位及女性“红中”车位，车位名称暗合人们潜在的内心需求。同时，智能停车场的“反向寻车”系统，方便了消费者精确找车与规划路线。

“神秘花园”为主题的室内空间：以“溪流、森林、花园”为设计元素，辅以云端互动体验装置，打造奇幻树、星桥走廊、星空天花、秘密花园等主题空间，带给消费者简单流畅，科幻的全新互动体验。

天顶、侧裙、墙面木石兼用相得益彰，赋予人无限遐想。室内空间上的木质装饰“柔化”了略显生硬的墙体，增加了立面层次和肌理对比，使得墙体立面更加生动美观。

木质格栅的条状肌理给了光更多的发挥，所形成的光影千姿百态，和建筑一起与光影产生耐人寻味的对话。色调温和、做工细腻的木质材料的使用给室内空间增加不少温馨的气氛，符合家庭购物场景氛围。

如果只有朴素的木质感，设计再好也未免显得单调，星空天顶、星桥走廊成为本次项目中点睛之笔。整个项目将自然、人文、科技三大元素贯彻设计理念，给人纯粹舒适体验，让购物成就一段轻松愉悦的休闲时光。

购物中心还设计了屋顶空中花园、屋顶景观游泳池，并专门开辟艺术长廊，以上这些在未来的运营中都可作为举办活动、汇演的绝佳场地，成为网红潮人的打卡圣地。

小结

商业地产的开发，并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放，更多的是需要项目决策者对于前期的谋划，忌陷入“自嗨模式”，要尊重商业常识，也需符合市场基本规律，最重要的是敢于创新，走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。

（来源：厚几设计集团）