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从游戏IP到文旅地产,7套组合技可破次元壁 
   2019-7-17    
   梳理游戏IP的空间化案例可以发现,以IP的正向化表达和变现路径多元化为目标,游戏IP正在尝试落地性更强、内容生产更活跃、增值过程更可观的空间化模式。睿标研究为您呈现游戏IP植入文旅空间的七套组合技,发掘游戏IP和文旅空间的基因结合点。

   中国音数协游戏工委的数据显示,2018年中国游戏用户规模达到6.26亿人。

   2010年以来,国内游戏市场以26.2%的复合年增长率高速扩张,2018年实际销售收入已经达到2144.4亿元。
   同期,我国国内出游人次和旅游收入的复合增长率分别为12.9%和19.2%。
资料来源:统计局、伽马数据、睿标研究

   自从2002年《热血传奇》以横空出世之姿掠得7000万注册用户,游戏产业已经伴随着几代中国人共同走过近20年,成为80后、90后、00后乃至10后的共同记忆。无论社会评价如何,“游戏”已经成为国民级的娱乐休闲方式之一,并且在向现代文化IP逐步靠拢。

资料来源:睿标研究

   尽管在产值增长率上,游戏产业大幅超出同样提供“快乐”产品的文旅行业,但是在总量和人均消费上,文旅行业更胜一筹。2018年,国内旅游人均每次支出926元,是游戏用户人均游戏支出的2.7倍。可能也正因此。头部游戏公司陆续开始游戏IP的线下布局,采用多种方式扩张IP认知度,反哺线上变现路径。
资料来源:统计局、伽马数据、睿标研究
   在现有“IP—流量—变现”的模式下,游戏IP继续向产业纵深探索,寻找更多的变现和再创造路径。

   借助成熟的文学动漫IP改变游戏,是游戏产业IP实现流量递进转化的惯用方式。与此类似,主题乐园也是游戏IP向线下再生产的首要路径。

   2018年,腾讯获取了国内营收Top50游戏中65.2%的收入。以寡头级的游戏IP为基础,腾讯在游戏IP的主题公园化中进行了广泛尝试。

   2018年7月,腾讯合作长隆水上乐园,推出“王者荣耀”主题活动,以手游角色、场景IP为切入点,主打IP视觉产品。例如庄周英雄主题天幕动画、鲁班典藏皮肤星空梦想同款火箭过山车、夏侯惇乘风破浪U型滑板、钟无艳沙滩丽影超级大摆锤等等,同时搭配二次元线下标配的cosplay秀、衍生商品售卖和常见的主题彩妆、P图变身、猜灯谜等简单嵌套游戏IP的项目。
   从实际效果看,“王者荣耀x长隆水世界”也未能突破简单“贴牌”的变现方案。尽管2个多月的活动对游戏玩家产生了较好的吸引力,但所谓的IP赋能,最终只是触达了现有游玩设施的外部涂装,而没有改变其核心吸引属性。更不必说,除了票务和衍生品,游戏IP与主题乐园的贴牌式结合也难以带来更多的稳定变现场景。
   在主题乐园如何植入游戏IP这一点上,玩家群体的创造力要大得多。以王者荣耀的游戏玩法和角色特性出发,有玩家就提出了如下游乐项目:
   甄姬-大乔水上乐园,王昭君冰雪世界,刘禅-钟无艳荷花杯,梦奇-吕布蹦床,高渐离-蔡文姬练歌房,后裔-成吉思汗靶场,苏烈打地鼠,刘备-牛魔碰碰车,达摩拳击台,百里守约打气球,百里玄策套圈,宫本武藏跳楼机,娜可露露双人飞天。
   在工程可行性、IP贴合度,以及整体沉浸感和另类变现方式上,玩家提供的方案似乎都更加符合商业实际。
   另一个“粉丝比公司更积极”的游戏IP空间化案例是《魔兽世界》主题公园。
魔兽世界是著名游戏公司暴雪开发的经典游戏,可以认为是许多8090后的“陪伴IP”。魔兽世界具有完善的虚拟世界观,2016年的IP改编电影在国内取得了4天8.5亿,总计13亿人民币的票房成绩。
   尽管暴雪从未计划将这个背景故事三天三夜也说不完的超级IP植入到现实空间中, 但这不妨碍粉丝群体自我畅想。有人就为此规划了10个分区,包含数百个项目的魔兽世界主题公园。
   实际上,以《魔兽世界》为噱头的主题公园,早在2013年就已开业,也就是现在的常州嬉戏谷。嬉戏谷在开业之初的摩尔庄园、传奇天下、星际传说、迷兽大陆、圣殿山等项目,都来自经典游戏IP,但并未取得相应版权。经过多年运营,涉及争议的部分都已逐渐移除。同时嬉戏谷本身也在进行IP孵化,涉足网游、动画短片、4D电影等领域,以期从最终变现场景反推线上IP和线上流量。目前来看,诸如《西游无双》《超次元大海战D》等IP,还未能成功走出嬉戏谷。
   显而易见的是,对于游戏IP的核心流量群,最能打动他们的不是IP视觉形象,而是游戏玩法、特殊细节和故事情节的真实还原。或者说,能否将游戏的沉浸体验感还原到现实场景,是最重要的。
   这方面的例外,是儿童类的游戏IP。如果定位于针对儿童客群,则视觉化的IP元素植入,已经可以满足核心群体的需求。当然,这离满足家庭消费需求还有一定距离。
  《愤怒的小鸟》是典型案例。作为芬兰国民级游戏IP,在全球范围内,其主题乐园都采取亲子向、社区化、接地气的策略,包括芬兰本土。可能也正因此,浙江海宁在2013年投资2000万建造的愤怒的小鸟主题乐园,至今都没有被大众点评收录,在各大OTA上也是评论寥寥。与当地政府彼时的期待相比,现状显然相去甚远。
   这与IP本身的适用范围不无关系。对于受众群体受限、IP内涵薄弱、政策严控的游戏来说,其商业变现路径也必然受限。
   事实上,多年以来,游戏IP能够与游乐园场景较好融合的案例并不多。2013年,防城港市曾计划植入当时月流水1亿的休闲游戏《弹弹堂》,开发主题乐园,规划1757875平米,投资6.6亿美元。但该项目最终消失无踪。2018年5月,湖北十堰官方确认打造《神命谷·绝地求生主题乐园》,规划建设用地700亩,总投资约2.8亿元。预计建成运营后年实现营业额5000万元,年接待游客量50 万人次,年实现税收200 万元,带动就业100 人。尽管这条消息在游戏圈造成了巨大轰动,但目前进展仍未可知。
   即使是腾讯的《王者荣耀》,也似乎未能在哈尔滨冰雪大世界博得足够的眼球。尽管促进冰雪大世界提升了27%的客流,但根据现场照片视频和网络评价,15000平米1:1还原峡谷战场、90%呈现度游戏角色冰雕、8万方用雪量等等宣传中的景象,并不令人印象深刻。
   虽然现存的使用范围有限,但通过融合式的IP再生产,游戏品牌的适用范围也可重新定义。从单一娱乐IP走向全民多元化IP,游戏产业已经在进行探索,形成了一些可供组合落地的中间产品。
(1)文化遗产+
   2017年,腾讯与敦煌研究院达成战略合作。腾讯基于新文创战略,整合不同产品及服务能力,输出一套数字文保解决方案。敦煌研究院则围绕其科研成果,结合腾讯的数字文保方案,一起开展数字文保的创新探索及合作,进一步扩大敦煌石窟文化在世界范围的影响。《王者荣耀》可以说是其中较为成功的跨界合作项目。
   制作过程中,腾讯设计组与敦煌研究院深度交流,经历了6个月的漫长打磨与37版设计的反复取舍后。对于腾讯来说,双方共同输出的“飞天”系列游戏皮肤,能够反哺游戏IP的线上变现方式。对于敦煌研究院和敦煌景区来说,用手游中的角色皮肤来表达传统文化,敦煌IP也就不仅仅是黄土楼阁中的民族记忆,而成为富于时代性和可玩性的再生IP。

   同样是与文化遗产发生共鸣,育碧旗下的《刺客信条》系列游戏,因为制作精良,在巴黎圣母院火灾中,甚至能够还原火灾前的原貌。

资料来源:Home Media Group,用《刺客信条》还原巴黎圣母院失火
(2)音乐节事+
   从游戏到音乐的IP再生产,是最容易达成资源合作的方式之一。在与敦煌IP联合的同时,《王者荣耀》也邀请知名音乐人韩红、方文山等人进行主题曲创作。2018年10月,《王者荣耀》在成都大魔方演艺中心举行三周年音乐会,明星阵容包括李宇春、韩红、萧敬腾、五月天、华晨宇、毛不易等,演职人员总计超过800人,筹备期达到285天。2019年,《王者荣耀》也和中国交响乐团达成巡演合作,将于12月启动新年音乐会巡回演出,城市和具体时间未定。
   对于文旅项目来说,一般的音乐会、音乐节等活动,凭借明星IP和文化吸引力,往往能够短时快速聚集客流。但传统音乐会也常常面临明星IP过于昂贵的问题,甚至部分音乐节本身也是一种昂贵的IP。热门游戏IP也许会是这一模式的高性价比路线。
(3)舞台演艺+
   与音乐会和音乐节不同,“舞台演艺+”模式因为已有诸多成熟的文旅演艺商业模型,实际上更考验游戏IP的舞台再创造。
   2018年8月,网易玄幻网游《倩女幽魂》嘉年华在杭州国际博览中心落地。此次嘉年华的重头戏,则是由该网游开发而来的“超感沉浸式舞台剧”《梦回兰若》。跨媒介艺术创意机构“黑弓”担任总制作。沉浸娱乐区域有416平米,而嘉年华票价仅为59-139元。嘉年华为期仅两天,入场人数达数千人。作为品牌向、培养IP的活动,网易游戏显然没有考虑通过票务回本。长远来看,网易游戏是希望借此回馈忠实粉丝、吸引一批泛娱乐潜在用户。
   同时,《王者荣耀》也没有错过舞台剧模式。开心麻花团队为王者荣耀打造的舞台剧将在游戏的2019周年庆时期进行全国首演;深圳市广电旅游体育局也确定联合王者荣耀进行中国舞的创新演绎。
   另外,2018年10月,大型舞台剧《剑网3·曲云传》在成都市锦城艺术宫上演,由成都浣沙文化和西山居游戏联合联合出品。
   文旅景区中,大剧场演艺正在形成相对成熟的演艺戏剧产销模式。游戏IP也在寻求类似的流量出口。从舞台出发,游戏IP的演艺化流量变现可以适配城市、郊区、景区等多个类型的场景。
(4)AR技术+
    VR技术是将现实世界更逼真地迁移到虚拟世界,这也是游戏开发迄今为止的重点方向之一。
   而AR技术则是将虚拟世界嵌入到现实世界中。《精灵宝可梦Go》作为一款火遍全球的AR游戏,因为其本身就鼓励玩家到室外游戏,天然地自带了文旅空间属性。不过,相关企业并没有及时跟踪这一热点,而该游戏也随着外挂、服务器等问题快速冷却,成为流星型的超级IP。
   AR+技术在景区的应用目前来看停留在小范围的室内场景,太平洋未来科技在马来西亚的项目往往被视为行业最前沿的应用案例。不过,缺少已有认知度的IP,仍然是此类技术型沉浸体验项目的软肋。
   近期,腾讯推出了“一起来捉妖·云南万物有灵”计划,其核心即在于将“AR捉妖”的线上游戏玩法,落地线下,并且向云南全省的关键文旅资源推广。目前来看,项目并没有急于推进活动落地,而是以“IP超活化”定制为起点,与云南省博物馆共创“金翅鸟”IP形象。这一方向也与业界知名的城市IP服务商“功夫动漫”类似,但如果没有外界创意机构的协助,腾讯相比后者又有更强的深层推进力。
   “云南万物有灵”中更富有创造性的是,项目不以游戏内角色、人物、内容等IP的移植为目标,而是追求游戏本身交互模式的移植,使得以AR为核心的人机交互,向人景交互突破,以完成文旅项目在“游览”基础上的体验深化。
   类似的案例还有2017年《阴阳师》与KFC联合发起的AR寻宝主题活动,但相比而言缺少IP的深层开发布局。
(5)餐饮住宅+
   有深度挖掘IP内涵和表达方式的,自然也有彻底挖掘变现模式的。以游戏IP打造的主题餐厅、酒店、公寓乃至社区,虽然难以进行额外的IP内容生产,但也有诸多落地案例。
2019年3月,《大话西游2》与小肥羊的首家主题店出现在广州,主打“大话2”特色IP装饰、coser服务员和主题菜式。《彩虹岛》游戏则与上海一家有十年历史的女仆咖啡厅合作,推出IP主题店,但也限于店内布置和氛围。盛大游戏旗下的经典IP《龙之谷》则与斯维登集团开展跨界合作,《龙之谷》主题公寓现已成功落地,从公开报道来看,与若干动漫IP加持的亲子酒店并无差异。更有甚者,西班牙的Arcosur社区以《超级马里奥》游戏中的人物和场景元素命令了若干街道,以此作为对于潜在购房者的吸引物。
   餐饮住宿作为重要的文旅消费项目,也可以是游戏IP的植入对象。但对于这些最终消费型业态而言,内容IP的生命力将决定这一模式的可持续性。除非在游戏IP基础上进行更深度的内容开发,形成融合性的空间IP,否则餐饮住宿+模式必然极易受到IP盛衰的牵制。
(6)特色小镇+
   叠加单个消费业态,以游戏IP为主题的小镇也将很快出现。2017年和2018年,取得《仙剑奇侠传》授权的“万娱引力”,分别在朝阳大悦城和嘉善“新西塘越里”古风景区,实现了沉浸式娱乐产品的落地,主打真人NPC和故事内核为主的互动体验。
   以此为基础,西山居、亨通文旅、蓝城集团三方已达成合作,在苏州湾金山科技文旅产业园利用西山居自有武侠游戏IP,打造以沉浸式娱乐为特色的武侠主题小镇。项目总占地约2800亩,建设内容拟包括游戏主题乐园、生态旅游、影视基地、居住配套等。
   但在小镇模式下,生产性业态往往也占据重要地位,甚至比消费性业态更加重要。上述西山居武侠小镇项目中,就有“产学研”一体的游戏、动漫、科技、文化、教育等产业配置布局。
   更一般地,电竞小镇已经成为游戏IP落地空间的重要模式,其产业地产性质更加鲜明。
   2017年4月,重庆忠县对外宣布将投资40亿~50亿元来规划建设电竞小镇。同年5月,安徽芜湖市政府与腾讯公司签订框架协议,共同打造以电子竞技为主题的产业园项目——腾讯电竞小镇。紧接着,6月,河南孟州市政府宣布计划投资20亿元,正式加入了电竞小镇的行列。而江苏太仓天镜湖电竞小镇据称已集聚具有较强竞争力的电竞企业57家,业务覆盖电竞赛事运营、节目制作、俱乐部运营、主播经纪、游戏开发等领域。位于杭州市下城区的石桥数娱电竞小镇,则似乎是少有的真正有职业俱乐部入驻的电竞小镇,同时也做到了 “餐饮娱乐一条龙,服务休闲一体化”。
   特色小镇+模式不仅涉及游戏IP的内容再生产,同时也对域内的产业协同性以及域外的整体经济条件提出了一定的要求,在外部条件欠佳的情况下,整体建设周期就更贴近产业园区的商业逻辑。

   梳理游戏IP自主探索的空间化模式可以发现,游戏厂商的重点诉求在于,IP的正向化表达和变现路径多元化。

   音乐、非遗、演艺、前沿技术、城域IP,在主流价值体系中有着显著的积极意义。而游戏文化发展至今,仍有一定的争议性。掌握社会舆论主要方向的社会群体,并未彻底接纳游戏IP。不要说像韩国政府那样,将游戏和电子竞技产业列为重要的国家战略。2018年3月29日,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》,全面暂停游戏版本号的发放,直到年末才重新开放。2018也因此被成为游戏行业的寒冬。

   实际上,即使没有监管问题,移动互联网渗透增量有限、线上获客成本快速攀升、存量精品流量固化等等行业特征,也已宣告了游戏产业攻城略地的日子即将过去,深耕IP、精细运作的时代将会到来。
   正如游戏产业过剩的开发产能正在向国外市场转移,业内的文创内容生产力,也在向文旅空间等线下增值环节扩张。一方面,游戏IP必须从“玩游戏的调皮孩子”成长为“适度娱乐、寓教于乐”的新生青年;另一方面,“氪金”的游戏用户群已经被充分触达,线上将在新老交替中逐渐均衡。
   这正是文旅项目的最大机遇。线下文商旅环节既是天然的高附加值场景,也往往自带积极正向的文化IP。从前述的若干模式和案例来看,借助恰当的内容创意机构作为中间辅助,选择合适的IP植入模式,能够将巨大的线上流量导入到单体消费附加值更高的线下环节,从而促进游戏IP和文旅地产双向赋能,走出各自的商业价值局部最优点,激发全新的行业动能。

(来源:睿标文旅IP洞察

 
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