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商业地产面临哪些发展大势?这些情况您不可不知 
   2019-7-10   万达规划 

今天我跟大家用简短的时间分享一下,行业的宏观基本面情况,还有行业发展,我们观察到的一些前沿的趋势。

我今天讲四个方面的话题:第一就是行业的基本面分析;第二是行业目前处在一个什么样的时期;第三是消费者在发生一些什么样的变化;第四是我们规划设计部门为行业能够做些什么。

目前的商业地产行业,我们观察到有4个基本面可以概括为四个“基本不变”:



第一是政策环境“基本不变”。多年来商业地产面临的政策是既不鼓励,也不反对,整个行业基本上属于野蛮生长。从宏观的城市商业规划角度来讲,基本上属于无序状态,这种状态十几年来基本没有大的变化。

第二是发展模式“基本不变”。还是中国特色的综合体主导的模式。纯商业一般开发商都不要,都是看着住宅的面子来拿一些商业,用住宅赚的利润,能够覆盖商业的成本。它的问题是模糊了商业地产的真实市场价值。国外很多商业都是独立商业物业,都是一个商场,或一个超市,一个购物中心,一条街都是独立的。国内的是中国特有的模式,这是因为金融工具不支持造成的。

第三是行业格局“基本不变”。商业地产里面很少有黑马,这些年基本上是几大家公司主导,排名基本上也都没太大变化。第一梯队的像万达、万象城、大悦城、印力、凯德、龙湖等等。如果说黑马,这些年新城算是一个,其他的基本上没有。

第四是市场的问题“基本不变”。商业地产数量很大,问题也比较突出,总体来讲是总量过剩,优质商业比例低。说到有全国影响力的标志性项目,很多城市可能一个都没有。北京可圈可点的项目也无非就是那么几个,比如太古里、大悦城、芳草地、宜家荟聚等。这些年真正有特色的好项目是不多的。优质商业,特别是高品质和有特色的比较少。最近政府高层要求打造高品位商业街,说明我们的质量还不够好。


商业地产行业目前处于三个时期,即调整期转型期创新期


调整期有三个特点。第一是从重数量向重质量转变。地方政府表现得比较明显。现在做商业,政府得问你有什么特色?从重数量转向重质量,很多城市开始在宏观上进行调控。因为商业太多了,尤其没有差异化,对一个城市来讲有时候是一场灾难。比如说沈阳,实际上沈阳的消费力承载不了这么多的高端商业设施。一个城市的消费力,可以从出租车价格、高端消费和五星级酒店价格看出来。从这些指标来看,沈阳都不是一个高端商业的城市。


第二是从重开发向重运营转变。这个主要是从开发商的角度。过去开发商更关注商业卖得好不好,今天一个好的商业都要靠持有。北京的中粮广场商改办之后,重运营,租金水平大幅提高。中粮广场引入大悦城的新管理理念后,把原来的家居卖场改成了办公和局部商业,把里面的食堂做得很有特点,引进了西贝、海底捞等知名品牌,轮流到食堂值班,让在这里办公的人群可以享受到品牌餐饮的品质服务。写字楼租户对食堂特别满意,这也是众多运营概念的一种。中粮在改造过程中保留了原有的一些景观的扶梯,环境更显高大上,这也是重运营的体现。


第三是从重增量到重存量的转变。典型的案例有北京的北京坊,它的西侧引进了MUJI HOTEL、星巴克中国臻选旗舰店、Page One书店、wework联合办公空间等,都做得比较有调性。实际上时尚有时候就是一种反差,在MUJI酒店大堂里,经常会展示老百姓的生活场景,把国外和本土的文化形成对比融合,很多客人住了以后评价非常高。


上海南京路的世茂广场,以前人来人往但不进去。后来世茂广场请了万象城的团队重新进行调整,今天已经焕然一新,加了外架的扶梯,很多消费者有可能就进去了。门口请了乐高乐园做一些IP活动,现在里边还有M&M'S巧克力,色彩也很炫,有NIKE的线上线下体验中心等等。现在扭亏为盈,势头良好。


第一种转型是百货向购物中心转型。现在很多人认为百货不行了,就把它改成购物中心或者写字楼。北京的赛特百货关门了,引起了中央领导的重视,担心说北京商业结构调整以后,商业会不会出现大面积的问题?实际上在跟商委领导调研时,我说这是城市更新,是消费升级的开始,不用担心。


很多人说百货规划上漏了很多东西,没有很好的中庭,体验式的内容不多。但像国内最好的几个商业,反而是百货。比如北京的SKP,营业面积12万平米,一年卖135个亿,是全球第二,中国第一。西部最好的赛格也是百货的模式。人家为什么做得好?所以不是说这个业态不行,背后还是得看你行不行。


第二种转型是商改办。比如北京太阳宫原百盛商场、庄胜崇光百货都已改成了办公楼,北三环的爱琴海购物中心也确认要商改办。一线城市租金比较高,运营相对也没有那么复杂,所以很多改成写字楼。二三线其实写字楼也不行,一线城市是有优势的,特别像北京这样的城市,前几年写字楼价格十分火爆。


现在一个创新叫新零售。搞新零售是对的,但我觉得更多的不是新零售,应该提“心零售”。这个心零售,我觉得有三个含义,一是动心,二是初心,三是用心


动心,就是在场景上不是搞一些花哨的概念,而是要能够打动人,就是增加消费者的体验,提供第三社交空间。星巴克的烘焙店是一个最典型的例子。上海搞的万有集市,创新菜市场,提了个概念叫要有人情味,还有烟火味,还要有好滋味,最后要落到好吃。


又比如学而思,虽然不是一个商业项目,但是它作为培训品牌,火爆的背后是做好自己的产品。学而思一个奥数的培训班,市值能够做到200亿美金,绝不是偶然的。他老板告诉我,他们每个讲师背后有一个庞大的团队在支撑他们的教案。有4500名北大、清华之类的高材生或老师,同时在解一道题,所以他们几乎穷尽解法,对培训课程品质做到了极致。


另外再举一个例子,海底捞就是把产品和服务做好,你看海底捞有什么高科技的核心?没有,它让你等着的时候吃个水果,不满意再给你打个折,每一个细节做到极致。比如说让等候的顾客吃的水果,有的餐厅也跟着学,但买的是超市里甩卖的水果,但海底捞不一样,买最好的水果。如果客人等得不耐烦了,又吃到一个酸葡萄,他就走了。所以每一个细节都有讲究。


第二就是要不忘初心,最终是要吸引消费者来消费的,所以要不忘服务消费者的初心。你看美国的COSTCO连锁店没有任何的体验,没有儿童,没有娱乐,但是全球8千万会员,每个会员60美金会费,不来消费,一年的会费就能赚50-60亿美金。反观我们的会员都是搞促销来收费的,COSTCO完全无体验,无餐饮、无儿童、无娱乐,照样做全球最好的商业。

另外一个服务叫用心,要解决消费者的痛点。这个服务不是指微笑服务。比如说一个酒店叫“地中海俱乐部”(ClubMed),在欧洲做得非常好。在那里,客人进去以后有人把你的孩子带走,只有睡觉的时候回到你的身边,你想大人多解放?他们把不同客人的孩子放到一起,不同年龄段组合,然后由服务员带着他们玩,又室内又户外。我们最担心的是小孩子不好好吃饭,不好好睡觉。只要说有姐姐带着他玩,可以做游戏,小孩子们表现得可好了。跟他说你要好好睡觉,他可老实了。这就是服务做到了极致,解决了痛点。

前有一个新趋势,叫“商业+”。纯商业是不够的,比如万达引进了大健康的主题。这个变化的背后是消费者进入了主权时代。为什么要变?因为消费者变了。他们重品牌、重品质、重品位。过去重品牌,不成熟。第二个重品质,我们开始穿无印良品,不管有钱没钱,因为它环保,它品质好。今天有这些都还不够,我们要重品位,消费者对文化、产品、精神有需求。就在前两天大悦城高层领导全部出席,专门探讨文化与商业的融合问题,实际上就是品位的问题

另外一个新趋势,是消费者发生了从消费升级消费降级消费分级的变化。去年大家讨论比较多的是方便面、榨菜卖得好,实际上是更多的消费在分级,各个阶层更加清晰,所以要把握住这个变化。

另外消费者要有更多的互动性,我们商超里面买卖分三种,站着的、坐着的躺着。站着的买卖最不好,因为卖家和消费者没有联系。坐着的,比如餐饮,有些地方非常火爆,前两天我到长沙去,一个5千平米的餐饮销售能做到1.6亿。另外一个躺着的,就是休闲体验,像SPA、美容、按摩这类,生意都还好。

最后我要说的是,规划设计怎么赋能商业?这里边就是要有一个甲方,从甲方思维迎合开发商,到乙方思维,要了解商务需求,最终要到消费者需求。比如蓝色港湾,曾经卖的时候,华润和大悦城一起竞价,当时大悦城的报价是70个亿,高出华润10个亿。后来,有一次大悦城与华润老总一起聊天,问起这个原因,华润老总解释是因为他们为项目改造预留了高额预算,对项目的规划设计几乎是推倒重来,这充分说明了规划设计的重要性。


 
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