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谁杀死了大卖场? 
   2019-5-30    零售信息 

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持续几年的大卖场关店潮还在继续,只不过今年更猛,这个曾经引领潮流的零售业态最终还是被时代抛弃了。


5月21日,沃尔玛江苏徐州解放路店正式关门停业。这家投资额3.8亿元、经营面积1.1万平方米的大卖场,在经营9年后,最终还是没能逃脱关闭的命运。官方给出的理由是正常的商业调整。受影响的99名员工无法选择在当地调岗,因为这是徐州最后一家沃尔玛门店,不想离开家的他们只能拿补偿再找工作。


这不是沃尔玛今年关闭的第一家店。5月7日,一纸停业通知甚至让沃尔玛再次成为江西丰城的热点,人们更多的是惋惜。上一次其受到这么多关注还是2010年开业前夕,这家营业面积1.1万平方米的大卖场,让县级市丰城处在“获得世界500强青睐”的兴奋中,让在此工作的第一批员工感到自豪。


只不过,随着时间的流逝,沃尔玛在中国的辉煌已经不再。AI财经社发现,今年3月以来,沃尔玛这家外资大卖场老大仅发布停业公告的门店已达8家,4月一个月就关闭了4家店,从青岛、海宁、丽水、潍坊、镇江、丰城等城市撤出。


      沃尔玛关店,商品进行清仓处理 图/视觉中国


沃尔玛关店动作频频背后,是业绩增长乏力的窘境。5月初发布的2018中国连锁百强数据数据显示,沃尔玛去年的销售额为804.9亿元,同比仅增0.3%。


当然,遇到困境的大卖场并非沃尔玛一家。内资大卖场老大华润万家的日子也不好过。虽然2018年华润万家在连锁百强中排名第三,但业绩是处于下滑状态的,2018年其销售额为1012.5亿元,同比减少2.3%。


在关店调整上,华润万家可以与沃尔玛相互PK一下。只不过,前者并非简单粗暴地选择关闭,而是直接甩锅给其他人。2月24日,华润万家将北京经营的五家大卖场全部托管给物美,分钟寺店、酒仙桥店、昌平万科店、金星店和欢乐谷店摇身一变成为物美大卖场。


紧接着3月6日,山东零售龙头企业家家悦发布公告称,华润万家将其在山东经营的7家门店委托其进行管理,托管期为十年。华润万家这家千亿营收的国内零售一哥,最终告别过往整合别人的角色,首次成为被整合的角色。


而5年前华润万家还曾因收购乐购中国名声大噪,只不过这项收购给其带来的是巨额亏损。2015年,华润万家母公司华润创业重组后,将包括华润万家在内的非啤酒业务全部进行了剥离,复牌后股价一度暴涨55.26%。


如今,华润万家除了将部分门店交给他人托管外。华润万家沈阳广宜店、福建泉州万达店、宁德店还陆续停业。据不完全统计,今年前4个月,华润万家在广东、山东、北京、福建、辽宁、湖北等地关闭或托管了近20家门店。

      图/视觉中国

除此之外,高鑫零售旗下大卖场欧尚5月15日也被曝出正在调整门店,对业绩不佳的门店进行关闭,如江西南昌二店和浙江台州二店。对签约的3家门店进行解约。AI财经社发现,2018年至今欧尚没有新开一家门店,截至目前门店总数为77家。


对于关店传闻,欧尚方面回复AI财经社称,目前尚在讨论阶段,尚未确定关店细节。并强调,这不是欧尚进入中国22年以来最大的一次调整,实际上应客户需求进行的调整是必须的,也是正确的。


事实上,过去两年来,大卖场的关店调整已经成为常态。据联商网统计,2017年和2018年,14家超市上市公司共关闭1390家门店,平均一天关闭两家店。在所有零售业态中,2018年大卖场的业绩是垫底的。


中国连锁协会的数据显示,2018年,以经营大型超市为主的百强企业,销售额平均增长2.5%,门店数平均增长3.6%,比百强平均增速分别低5.2和12.4个百分点。销售额增速和门店增速比百货业态还要低。此外,伴随人力成本以及租金的上涨,2018年大型超市的坪效平均还下降了8%。其中,外资大型超市坪效下降4%。


真是,十年河东,十年河西。2008年的连锁百强里,包括沃尔玛、家乐福、华润万家等大卖场,销售额曾以两位数的高速增长傲视群雄,店铺平均年销售额达2.3 亿元,那是大卖场的黄金年代。




02



大卖场在中国的发展史,可以追溯到20年前。这个业态刚进入中国就逐渐成为零售业的标杆,引领着行业发展。


1995年家乐福在北京开出中国第一家大卖场,1996年沃尔玛在深圳开出第一家大卖场,1997年4月,大润发进军中国大陆市场。他们是中国大卖场无可置疑的引领者,带领中国零售业走入了一个新时代。


那时,中国消费者对购物的了解还停留在国营商场的概念里,柜台式销售,高高在上的服务态度。大卖场凭借品类丰富多样,产品新鲜质量好,开放式货架可以一次性购足,价格还低,一下子脱颖而出,让老百姓大开眼界。


对于中国市场,以家乐福为代表的外资大卖场野心勃勃。开出第一家的次年,也就是1996年,家乐福分别挺进上海和深圳两大城市,又用了一年打开天津市场。1998年,成功进入重庆、珠海、武汉、东莞四大城市。到2005年,家乐福用十年时间在中国布局了60家门店,覆盖全国各地。

     图/视觉中国

家乐福的老对手沃尔玛也不甘示弱,在广东试水了三年后,于1999年走出广东,第五家店在云南昆明正式开门营业。次年,又挥军北上,挺进大连市场。随后,在全国各地遍地开花,仅2004年一年就开出了11家店。


很快,大卖场的黄金年代正式开启。眼看着外资大卖场赚得盆满钵满,本土企业跃跃欲试。1999年,中国第一家内资独资大卖场——上海农工商超市金沙江路大卖场开业,触动了上海滩以及整个零售业。其开业口号“中国人自己的大卖场”也自此流传开来。


上海商学院教授周勇回忆:“这家店开业当天来了将近十万人,卖了400多万元。在那个年代,大卖场每天的营业额能做到100万元,很厉害。”人头攒动下,全上海小偷都集中到这家大卖场,开业三天偷了30多万元。


看着农工商尝到甜头,老对手上海联华超市迅速作出决定,“大卖场是发展趋势,不能不做”。 2001年7月“世纪联华”大卖场面世。而此前,经过深思熟虑后其曾决定要放弃大卖场。


    图/视觉中国


“对于要不要开大卖场,当初联华股东大会曾讨论过,股东与董事们问,开一个大卖场的钱可以开100家小超市,为什么要开大卖场?于是就被否决了。当然还有另一个原因,家乐福在上海与联华超市组建了合资公司开大卖场,联华以为这就够了。”一位参与者向AI财经社透露。


联华超市推翻之前的决定,进军大卖场是对的。由于商品种类多、价格低,大卖场满足了众多中国家庭一站式购物的需求,周末大采购甚至成为很多家庭生活的一部分。在此背景下,大卖场周围三公里内的小超市、杂货铺、夫妻店被冲击的毫无战斗力。


为了扩大覆盖面快速走向全国,大卖场们还采取了并购的策略。2004年,华润万家把江苏的苏果超市收入麾下,挺进江苏市场;2007年2月,沃尔玛出资2.64亿美元收购好又多35%的股权,之后又拿出3.76亿美元买下30%的股权;2009年12月,乐天玛特相继收购中国时代零售TIMES的68家门店。


从“农改超”起家的永辉超市,2000年还是个新人,在福州开设了首家“农改超”超市——永辉屏西超市。4年后,永辉超市门店总数达50家,营业额攀升至20亿元。北京的物美则于2003年11月登陆港交所,成功募资5亿港元。


对于大卖场的发展前景,各大报告都表示看好。麦肯锡2007年发布报告称,中国零售市场是全球增长最快的市场,其中,大卖场的增速高达47%。预计未来5年大卖场将以双倍数增长,除了北京、上海等一线城市外,也会开向省会、地级市等二、三线城市。而传统业态则会被大卖场吃掉。




03



不过,扩张的同时,大卖场的祸根也被埋下。原本可以覆盖三公里的大卖场,随着门店越开越多,三公里范围内出现了三四家大卖场甚至更多,门店密度的增加最终导致单店客流的下滑。


超市从业者张陈勇发现了微妙变化,“从2007年开始,大卖场的门店经营能力就弱了,最直接的表现是生意变差,对人才的吸引力降低,很多人从家乐福离职。”


2007年,家乐福中国开启了以削减成本为基础的集权改革。这一年,罗国伟接替施荣乐出任家乐福中国区总裁,通过设立以城市为单位的城市采购中心逐步收回门店权力。此前,家乐福各地的门店店长有着不小的自主权,可以根据当地特点,自我管理,自负盈亏。


家乐福改革的一个背景是,门店数量的增加并没有带来同等比例的收益,粗犷式的规模扩张已经失灵。2006年,家乐福在中国开设了22家新店,是新开门店最多的一年,同比增加31.4%,但是同期销售额只有24.82亿元,同比只增18.6%。


“2012年前后,大卖场曾想着走精细化运营的路径,生鲜引流,靠非食版块提高毛利。然而,电商的兴起,直接把大卖场的非食版块利润切走了。雪上加霜的是,人工和房租成本还在逐年升高。”张陈勇无奈地说。


随着电商影响力的增大,线下零售业都受到了冲击。而大卖场在电商面前更是不堪一击,门店增长变得越来越困难。


2015年5月时,沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦曾对外宣布,沃尔玛将加大对中国市场不同业务的投资,未来3年计划新增115家门店。但最终的结果是,2015年到2017年,沃尔玛三年新开门店只有78家,离原定目标有着不小的差距。

    沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦 图/视觉中国


这一年,贝恩发布的报告显示,快消品在大卖场渠道的增长骤减一半,从2013年的7.9%降至2014年的3.7%,2015年更是首次出现负增长,同比下跌0.2%。家庭年购物次数和单次购物量均出现了下降。


尽管如此,品牌想要进入大卖场的费用却不菲。除了进场费,还需要拿出陈列费、堆头费、促销费等,品牌苦不堪言。


曾任宝洁KA渠道负责人的FAYE告诉AI财经社:“从2011-2018年,大卖场和线上的变化是天翻地覆,大卖场的销售常年徘徊在去年相同的水平,或者更低。而线上渠道则是翻番增长,最低也是1.5倍。”FAYE认为,大卖场在购物方式、产品等方面很少有新东西。


大卖场这个曾经引领潮流的零售业态,最终成为一个“反应比较迟钝,思想固化的老古董”。更揪心的是,大卖场的客流以能够感知到的速度在减少,对于十几年来开门即有流量的大卖场来说,有点慌。


上海尚益咨询有限公司胡春才接到的咨询中,客流下降是主要的诉求之一。“大卖场客流差不多每年下降5-10%,一、二线城市更甚。从2013年开始,一、二线城市大卖场的客流就下降明显,2015到2016年开始传导到四、五线城市。”大卖场客流下降已经成为不可逆的趋势,是一个无法解决的难题。


购物越来越方便,人们再也不需要周末去大卖场集中采购了。大卖场的客流被电商、生鲜超市、零食专业店甚至社区团购分流,尤其是电商,分流更甚。FAYE说:“在618和双11的刺激下,电商的销售额越来越高,大卖场急了。一开始他们很讨厌相同的SKU放在线上卖,后来已经顾不上了,迫切地需要抢流量。”


在生死存亡面前,大卖场积极触网,开通B2C渠道,尝试O2O送货上门,天狗网、飞牛网、云猴网·······这些曾经被寄予希望的购物网站一个个横空出世,现实很残酷,最终又一个个默默无闻。大卖场还尝试了24小时营业、设置奥特莱斯专区等让人眼花缭乱的新奇招数,但收效甚微。


2016年,马云提出的新零售概念,让转型失败的大卖场再次看到希望。电子价签、30分钟配送到家,门店增加餐饮业态,生猛海鲜引入店内,大卖场又开启新一轮折腾。不过,吸取了第一次转型雷声大雨点小,而且花钱无数的教训,在新零售这一轮改革中,大卖场多假借他人之手来完成,电子价签可以是租来的,30分钟配送可以是第三方平台的,生猛海鲜可以是联营商户的。

   图/视觉中国


FAYE对AI财经社透露:“大卖场的一些创新,比如顾客在货架前可以自动播广告,扫一扫二维码可以看产品的相关知识,这些都是噱头,仅是微创新,缺少冲击力的体验并不能带动顾客下单。”在一家知名的大卖场新零售标杆店里,其所在公司的产品,销售并没有增加。




04



无法开源,只能从节流下手。关掉盈利不佳的门店是降低成本最直接的手段。


毕竟,大卖场的成本占销售的比重,在各大零售业态中,是处于较高水平的。中国连锁经营协会调查发现,2018年,大型超市营运成本继续上涨,员工薪酬总额上涨13.0%,房租上涨10.6%,比其他零售业态要高。


正因如此,过去几年里大卖场频频关店。据统计,2012年沃尔玛在华关闭5家门店,2013年关闭15家门店,2014年关闭17家门店。2010年7月,家乐福西安小寨店关店,这是家乐福在中国第一次关闭门店。2010年至2017年家乐福在中国关闭店面数量累计超过40家。其中,2013年至2015年关店数量达到30家,仅2015年就关了18家门店。


关店的另外一个原因是,在黄金十年期间开出的门店,基本已经到了租赁期限。当年主流大卖场的租期为15年或者20年,而这十几年间中国商业地产租金的涨幅早已高出天际,续租时最高甚至是原有租金的8倍,即使正常盈利的门店也难以承担租金之重。


既能分担租金又能引流的“小卖场”成为大卖场的一个新尝试,家乐福上海成山路店2017年开业,虽然占据了三层楼的面积,但卖场只有6000平方米左右,其他均为外租区和休闲区。沃尔玛盛邦街店2018年12月开业,面积约为5000多平方米,相比普通大卖场的面积压缩了近50%,而租赁区域营业面积约为4000平方米。


“在业内,以前至少5000平方米以上才称得上大卖场,往往都是一万平米以上。对于品牌来说,这是一种实力的象征,在与供应商谈判时话语权更高,能获得更优惠的条件。”胡春才对AI财经社感慨道,现在3000平方米以上都已经算是大卖场了。


周勇经历了大卖场在中国发展的整个抛物线,“现在大卖场一天客流只有5000,客单价为70元,一年下来销售额只有1亿多。”相比大卖场黄金十年的表现,几乎是腰斩。这还是大多数大卖场的奢望。

    图/视觉中国


周勇认为,扩大招租增加租金收入,减少成本开支等措施,虽然可以实现盈利,但是是一种比较消极的策略。“在短期内有效,长期来说,还会出现更糟糕的情况。”


更糟糕的情况已经出现,观察高鑫零售历年财报可以看出,自2014年以来,高鑫零售开始对行政费用严格控制,行政费用增长率从2014年的18.9%一路下降到2018年的0.1%。门店运营成本增幅从2012年的19.8%一路下降至2018年的6.1%。即使控制压缩成本严苛如高鑫零售,也无法改变抛物线向下的局面,从2012年起,高鑫零售销售增幅逐年下降,从2012年14.3%一直下降到2018年的-1%。


周勇认为,大卖场转型处于一种矛盾中,经营大卖场,投资成本高,转型成本更高,风险也很大,大家都不敢轻易采取动作。所以,只能做一些防御性的策略,而这会掩盖真正的问题。


防御性策略的终极手段是完全退出。2017年11月20日,高鑫零售发布公告称,淘宝中国控股有限公司拟出资161.21亿港元收购高鑫零售26.02%股权;同时,出资62.93亿港元购买吉鑫待售股份19.9%。收购完成后,阿里将合计持有高鑫零售36.16%股权,成为第二大股东;紧接着12月8日,高鑫零售发布公告称,淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约,以收购高鑫零售全部已发行股份。


尽管高鑫零售CEO黄明端在多个场合澄清“我战胜了所有对手,却输给了这个时代”这句话并不是自己所说,但是大家还是看到了时代的方向。


一个月后,2018年1月23日,家乐福宣布已和腾讯、永辉签订初步的股权投资意向书,投资金额和持股比例并未公布。


一年后,2019年的春节前,华润万家的北京员工得知,华润万家北京五个大卖场要被打包托管给物美。一个时代最终远去。

 
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