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母婴店现状调查 
   2019-10-8   第三只眼看零售 

2015年我国“二孩政策”全面放开,着实让母婴市场兴奋了一把。大大小小的母婴店如雨后春笋般出现。区域性母婴店品牌将触角伸至外省;在城市发展的母婴店开始拓展乡镇市场;在一些竞争激烈的城乡结合部,一条街道往往涌现出5-6家母婴店,甚至出现了两家店铺面对面竞争的情形。

 

但过于乐观的从业者高估了政策的红利效应。国家统计局数据显示,“二孩政策”全面放开之后的2016年,我国出生人口达1786万的短暂顶点之后,2017、2018年我国出生人口数量接连下跌。2018年中国出生人口数量1523万,比2017年减少200万人。

 

政策开放并未带来出生人口预期增长,于此同时,伴随着房租高涨、人工成本攀升、电商平台冲击等因素,母婴店的日子并不好过。《第三只眼看零售》走访多地孕婴童实体店发现,奶粉、尿不湿等能产生销量的“通货产品”利润持续走低,而利润较高的产品卖不出销量,这导致母婴店生存空间越来越狭窄。

 

其中最艰难的属于夫妻店模式的“个体户”母婴店。《2018母婴门店店主生存现状调查报告》显示,在受访者中,65%的母婴店规模只有一家门店,门店数在10家以上的连锁母婴店占比只有8%。

 

此外,由于经济相对发达,互联网化程度高,城市人群获取母婴用品的途径也更为多元,海淘、网购的途径比乡镇更丰富。这也使得参与调查的母婴店中,位于乡镇市场的母婴门店在数量上略胜一筹,占比59%。相比之下,位于市区母婴店数量占比为41%。

 “黄金时代”已走远

主力品类毛利率持续走低


刘步在北京经营着8家母婴用品店,他在2008年开出自己的第一家母婴用品店。刘步称自己赶上了2008年至2013年母婴渠道的黄金五年。

 

“三聚氰胺事件后,为了迎合消费者追求安全感和品质感的需求,很多外资母婴品牌大规模进入中国市场,满足了0-3周岁母婴家庭的需求,同时也给零售商留足了较高的利润空间,当时只要店里有进口品牌就能赚钱。”刘步告诉《第三只眼看零售》。

 

据刘步介绍,当时主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、纸尿裤毛利率在30%左右,而一些小众品牌的毛利率会高一些,但销量一般。此外,奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右,婴儿手推车利润率在40%—50%,玩具和童装的毛利率有70%。综合算下来,平均一家母婴店的毛利率有50%。

 

2013年前后,母婴店行业竞争加剧,再加上电商平台发起价格战。跟很多同行一样,刘步的母婴店日子开始紧张起来。

 

当电商的流量红利逐渐消失,母婴店格局又一次发生变化。一方面,电商大鳄纷纷在线下收购、兼并、拓展实体店;另一方面,处于第一阵营的母婴店连锁品牌也在紧锣密鼓布局新零售,如打造智慧门店、拓展全渠道等;此外,由于缺乏技术、资金、人才,中小型的个体母婴门店再一次面临危机,加速淘汰。

 

2016年开始,跨境电商的发展让主打进口品牌的母婴连锁店遍地开花,进一步挤压了传统母婴店的利润空间。在这个过程中,母婴店各品类的毛利率和销售额发生了结构性的变化。

 

以爱亲母婴生活馆为例,它的销售数据显示:服纺产品毛利率逐年升高;儿童护肤品类产品的毛利率也稳步攀升;喂养用品、洗护用品及营养品的毛利率也较为可观,但母婴店的传统利润来源——奶粉、纸尿裤、玩具等销售占比较高的品类毛利率却在降低。

 

《第三只眼看零售》走访发现,爱亲母婴生活馆并非孤例,大部分母婴店面临主力品类毛利低,但高毛利品类卖不出量的尴尬境地。

 

举例来说,奶粉依然是母婴店的“主力军”。在以前,奶粉的毛利率在50%以上,而现在,“通货”奶粉(指市场知名度高,不控货的奶粉品牌)价格几乎都是透明的,没有利润空间可言。反倒是一些自主品牌奶粉,由于知名度相对较低、售卖渠道较单一,它的利润空间相对较高。而高端自主奶粉(特指单罐价格在358元及以上的自主品牌奶粉)才是主要盈利的来源。

 

母婴店销售一线品牌的奶粉基本没有利润可言,它们充当引流品类的作用。整体算下来,母婴店的快消品类(奶粉、纸尿裤)毛利率10%—15%。

 

玩具是母婴店利润较高的一个品类,该品类毛利率为40%—60%。但据多个母婴店主反馈,玩具销售占比在母婴店基本上可以忽略不计。

 

再以儿童车、婴儿床为例,按照官方指导价计算,这一品类有30%左右的毛利率。但由于淘宝等电商平台的存在,很多代理商以出厂价加极低的利润率在网上销售,所以母婴店很难按照官方指导价销售,扣除各种费用后仅有有5%左右的利润。

无活动,不消费

无效活动如同“饮鸩止渴”


当前的母婴店市场陷入一个怪像:无活动,不消费。这不仅存在于规模较小的夫妻老婆店,甚至孩子王、小飞象、爱亲等连锁母婴店也参与其中。

 

“市场秩序已经乱了”,这是母婴店主的一致看法。奶粉是母婴店一直以来收入和利润的源泉,但2019年的奶粉行业萧条,将厂家的焦虑传导至下游母婴店。

 

周女士经营的母婴店已经连续促销两个月:中秋促销一个月,国庆又要促销一个月。某品牌奶粉新进市场,带来了诚意十足的“见面礼”,只要拿着孩子的出生证明,消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉。活动期间,该品牌总共送出了2000多罐奶粉。

 

“一个社区门店当时就送出去了700罐,有的消费者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉,这意味着这名消费者在未来一个月都不用再买奶粉了,这样的促销没有意义。”周女士告诉《第三只眼看零售》。

 

“第一,消费者一个月都不用买奶粉了,就等于我们这个月白营业;第二,免费赠送奶粉又能引来多少新客户,也是个未知数。从反馈来看,七八百罐奶粉实际带来的新客户也就10个左右”。周女士门店对面的一家母婴店主表示,他原本不想参与这样的免费赠送活动,但对面的母婴店在搞促销,他就必须跟进。

 

奶粉生产企业的赠送活动在开在购物中心的大型母婴店也常常上演。以前是“买6送1”,现在直接是“买6送2”或买“6送2再减200-300元”。销量上来了,可是消费者的埋怨也来了。母婴连锁品牌小飞象的店员常常听到消费者说:“母婴店以这样大力的促销都能挣钱,以前为啥不促销?以后你不做活动,我们就不买了。”

 

“打个比方,以前一个门店每月能卖2000罐奶粉,以此保证当月的利润。而一旦搞促销,2000罐中的600罐都是免费送出去的,那厂家、经销商,还有门店还能赚到钱吗?”一名母婴店员表示,他们并不希望做这样的推广。

 

“厂家推出的高力度促销活动在流通链条中形成了恶性循环:你不推行买赠活动、别人就送;于是牺牲利润、谁也没赚到钱,反而让产品的流通效率变低了;虽然看似留住了客户,可是一旦没有促销,客户就不会产生购买……各环节的企业都失去了利润空间”,一位母婴店经营者表示,他希望看到的是更加稳定的行业环境,而并不是看似热闹,实则无序的竞争。

窜货现象严重

自有品牌或成突围之路


一位店主在母婴店经营微信群中声称:“不卖窜货奶粉,就是死路一条”。窜货问题,似乎成了行业内的无解之题。

 

“个体母婴店如果想以价格来吸引客户的话,就只能窜货了,不窜货的话,单凭小店的销量,很难拿到厂家大的优惠政策。”一位个体母婴店主告诉《第三只眼看零售》。

 

这位母婴店主表示,厂家的苛刻政策是窜货的原因之一。“我代理的这个奶粉品牌本身就是小品牌,主要针对的是低端消费群体,当初与厂家联系的时候,对方都对个体户不屑一顾,好不容易谈成代理,但厂家定的返点政策相当苛刻,每个月必须完成多少量、年销售量等都有要求。靠我自己一家店,很难完成任务。为了顺利拿到返点和厂家更多的营销支持以及优惠政策,我们会和其他个体母婴店合作。”这位店主表示。

 

尽管开放加盟的连锁母婴店有区域保护政策,但窜货现象同样也比较严重。这主要是由于连锁母婴店加盟商也要追求价格优势。

 

“加盟总部给予加盟主的支持有限”,一位母婴店品牌加盟商这样解释窜货现象。一个品牌产品,在加盟总部拿货可以打5折,而去本地代理商拿货可能也是相同的折扣,甚至更低。没价格优势不说,关键是在总部拿货的时间、运输成本高、消费者退换货也不方便,加盟总部跟本地代理商相比毫无优势。

 

“就算加盟了某个母婴店品牌,门店经营还是要靠自己,加盟总部后续很少会关心单个加盟商的门面。所以,母婴店要赚钱主要是做区域保护,与某个品牌的地区代理商合作,品牌商在一个地区只给一家卖,价格基本就稳定了而且店主也可以根据店面销售情况调整卖价,而不是看对手脸色”。他表示。

 

连锁品牌爱亲母婴生活馆的加盟商李先生举例道,A品牌奶瓶在某一区域有且仅有甲店有售,并且畅销,那么甲店在销量和利润上均有保证。但如果另一家店在甲店的区域保护范围内销售A品牌奶瓶,就属于窜货行为。孕婴行业没有窜货相关的法律,区域保护也只是代理商与门店之间的协议。因此,无法有效解决窜货问题。

 

而且,大部分新开的母婴店都没有客户群,找对手开发的货品是惯用操作,由于不违法,就算是窜货了,品牌商解决办法不外乎取消代理资格获现金处罚。

 

《第三只眼看零售》了解到,窜货行为一般发生在标品领域,而在非标品领域,大多数品类都面临着品牌知名度低、行业集中度低的现实处境。

 

不过,一些分析人士认为,C2M模式(顾客对工厂模式)在母婴行业的实践,能从供应链起点更好的满足用户需求,因此零售商的自有品牌存在一定的发展空间。

 

据爱婴室2019年半年度财报显示,报告期内,公司自有品牌商品销售1.09亿元,占商品销售的9.82%,同比增长36.33%。目前爱婴室拥有超过16个自有品牌和4个授权代理品牌,主要集中在婴幼儿服装、湿巾、洗护液、纸尿裤等领域。2017年自由品牌占比约7%,2018年约近9%。


原标题:母婴店现状调查:毛利持续走低、无效促销成风、窜货现象严重,“个体户”最艰难

 
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