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危建平:线下零售未来大有可为! 
   2019-1-16   楼巴智库 

大咖简介

危建平,大悦城商业华东大区总经理、上海静安大悦城总经理。拥有14年商业地产运营管理经验,擅长品牌策略、商业定位和消费者研究,曾获“中国十佳商业地产策划师”等称号。曾作为大悦城品牌管理者,通过主题营销与媒体传播,将大悦城打造成商业地产最知名品牌。

大咖实录

楼巴智库:能否简单介绍下大悦城的发展定位和业务模块?从2007年西单大悦城起步,大悦城一直致力于为“18-35周岁的新兴中产阶级”打造一个充满惊喜的购物体验场所。对于大悦城来说,它的核心竞争力或者软实力是什么,大悦城的成功之道有可复制性吗?

危建平:一直以来,大悦城不是在简单地复制建筑形态,而是在输出品牌、管理和经营理念。大悦城一直把客群经营能力作为商业地产经营的核心竞争力,我们一直在不断跟随和研究我们的目标消费者群体,我们的逻辑是先研究消费者的需求,再根据消费者需求去找到租户,而不是先把租户找来,通过品牌去吸引消费者。这种方式要求商业地产从业者从根本上转变经营思路,不是作为品牌的中介,而是直接对话消费者。

传统零售回归,马云的新零售也是回归线下

楼巴智库:近年来,百货关店或升级屡见不鲜。这样变化是否如大家所言,意味着传统零售已进入“冬天”?对中国目前商业地产的发展现状,您是怎么看待的?

危建平:商业地产或者说零售地产现在正在迭代发展,最核心原因是消费者的消费行为在变化。技术革新带来生活便利的同时,也给消费生活带来很大的改变。在我的理解中,我们认为传统零售的确生存空间越来越小,但同时也在回归。马云的新零售也是回归线下。所以传统零售还是有非常大的市场和前景,只是它的生存方式要发生一些改变,这种改变强调结合新技术,结合消费者新的需求。所以我们认为现在的购物中心的确要强调体验,但这个体验不是餐饮,不是简单的娱乐,而是怎么样让消费者参与进来,消费者不单纯是一个买的角色,他们在未来线下零售是大有可为的。

作为购物中心场景化革命的先行者,大悦城一直在探索和尝试。

楼巴智库:新的消费趋势转变,消费者已经从过往只是为了购物升级到一个精神层面,您认同吗?购物中心如何应对这一趋势?您觉得这个行业当前面临的困难是什么?

危建平:从我们的观察来看,目前,消费者物质的满足其实在一二线城市已经基本达到,至少是城市中产都已经达到了,但精神上的消费需求或者我们称之为时间消费的需求在购物中心还远远不够。更多的消费者已经不再单纯因为物质消费而来购物中心,更多是社交需要,消费者自我价值实现的需要。通过研究消费者,大悦城发现不管是80后、90后、95后,每一个年龄段消费变化的特征都是可以不断地通过数据调研整理得到的。近年大悦城做了很多工作,把理性的数据再加上感性的情感连接因素,特别是将消费者的社交需求以及对品牌忠诚度变化的影响等结合在一起,通过线下拦截访问和消费者的1对1深访,尝试去了解18-35岁新兴中产阶级消费者在购物中心的消费行为和消费习惯,探索不同陪伴场景下,消费者的情感需要和心理诉求。

静安大悦城有三个重要的场景,第一个是“魔都爱情地标”,第二个是社交场景,通过研究发现在“95后”中二次元文化是主流文化,所以今天及未来的购物中心多少会加入一些二次元元素,比如我们打造了八吉岛i-LAND和C-STREET。第三个是IP化运营,包括有IP商户、IP展览、自有IP,在静安大悦城,摩天轮就是自有IP,此外我们也在不断创新打造自己的IP活动和展览,如当夏天台节等。

目前的行业困难,一是商业地产面临存量巨大、结构性问题突出等问题,但同时城市更新和存量改造也带来发展契机,优质的运营商成为业内稀缺资源;同时,零售行业全面进入智能化时代,大消费转向审美化和去物质化,而真正有价值有潜力有消费者驱动力的资源匮乏,很多购物中心都在做IP展,同质化问题比较严重,所以静安大悦城一直在探索自有IP,立足于我们的目标客群设计原创IP活动;第三是面对购物中心的新零售升级,需要提高大数据分析能力掌握消费者的消费转型需求,提升消费者调研能力。

作为购物中心场景化革命的先行者,大悦城一直在探索和尝试:用独树一帜的IP主题展览和与众不同的品牌活动营造一次次潮流狂欢,打造有趣好玩、惊喜新奇的活动场景;以不断进化的空间创新业态,将质朴自然、匠心美食、生活美学、手作工厂、次元迷宫搬进商场,直击年轻个体的爱好与需求,解构全新的体验场景。未来的生活圈图谱由场景定义,未来的商业生态由场景搭建,场景时代正在给予购物中心一个创造差异化价值的未来。

核心客户对你场景的打造变得至关重要

楼巴智库:近日,您在公开演讲中提到经历商业重构后,商业模式也得到革新,由B2B2C转变为(B+B+C)2C,从而实现业主和商户深度联营。能否举例说明什么是(B+B+C)2C模式?这种商业模式下的商场坪效有何改变?

危建平:一个好的商场,不再是由甲方来打造,核心客户对你场景的打造变得至关重要。商场、租户和顾客共同构成场景,这个场景再对消费者起作用,实现消费的转化和购物中心的品牌塑造。

上海静安大悦城为例,摩天轮SKY RING所打造的沉浸式爱情场景,包括摩坊166 街区的情感体验氛围,我们在这里引入合适的品牌、摩天轮今年与LINE FRIENDS的合作、摩天轮与各头部品牌的合作,都有助于升级购物场景,另外加上由此吸引到的目标消费客群,这些元素共同致力于静安大悦城“魔都爱情地标”的塑造。在这里,消费者不再是单纯购物,而是因为情感互动体验而来。目前,静安大悦城顶楼摩天轮SKY RING和摩坊166构建出的“摩天轮经济圈”,改变了传统购物中心顶层薄弱的态势,已经成为大悦城最具活力的空间之一。

▲上海静安大悦城总经理危建平演讲

楼巴智库:放眼全球,您认为最成功的商业综合体应该是怎么样的?面对商业地产的各种疑难杂症,您最擅长诊断的方向在哪?有没有好的解决方式?

危建平:我认为比较成熟的商业综合体是多种业态相协同,能客群共享的业态。比如新加坡的ION、东京Midtown、香港IFC。以ION为例,是集mall+office+hotel+art+TOD为一体的现代化成熟度十分高的城市综合体。我主张的商业经营与实操都是以消费者研究为出发点,从而发现问题,寻找相应解决办法。

大悦城将继续致力于打造城市综合体,坚持双线发展战略。

楼巴智库:可否透露下,大悦城未来的发展方向?您希望3-5年内,大悦城在商业地产行业扮演怎样的角色?

危建平:未来,大悦城将继续致力于打造城市综合体,坚持双线发展战略,例如今年在苏州、北京、青岛落地四个大悦春风里项目,为消费者提供多元的消费体验,以实现“百年老店•基业长青”为目标,携手大悦春风里、祥云小镇,不断创新发展理念,打造集内容、智慧、资本为一体的资源聚合型平台,为国内商业地产进步和消费者生活品质提升做出更大贡献。

原题:大咖来了 |大悦城华东区总经理危建平:线下零售未来大有可为!

 
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