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联商网顾问厉玲:日本百货店的改变和坚守 
   2018-11-27   联商网 

11月18日-11月24日,《联商网》组织了一次溯本探新日本商业考察活动,来自全国各地的百货、购物中心行业高管和专家齐聚日本,联商网顾问厉玲老师全程陪同。转眼行程已结束,厉玲对于日本百货店有何新的看法,从中对中国百货业又有哪些启示?让我们一起来看看。

曾经高速发展的日本百货业

这一次日本商业考察目的主要有三个,第一是看看日本百货店的现状;第二是了解他们遇到的问题;第三是对于未来的思考,从这三点中试图得到对中国百货店未来发展的一些启示。

和其他国家的百货店相比,日本百货店对中国百货店的启示无疑是最强的。因为整个亚洲的百货店基本上都是学习日本模式,这种模式和欧美国家的百货店差别非常大,所以学习日本百货店更具有现实意义和指导意义。

在日本,百货店的历史悠久,一些大型的百货基本上都已经有上百年的历史了。虽然在二战时受到了不同程度的破坏,但在二战之后,百货店进入了恢复调整期,并且伴随着19世纪60年代日本经济的整体起步,百货店也得到了高速的发展。一直到1991年,日本百货店经过30年的高速发展销售额达到了顶峰,一年实现销售额10兆日元(约合6151亿人民币)。在这之后,日本百货店的销售额总体不断下滑,一直到2017年下滑至6兆日元(约合3691亿人民币),与最高峰相比下跌了40%。

而与之相反的是,1991年是中国百货店发展的起步阶段,在这之后开始不断往上走,并且在2008年左右达到高峰,之后开始慢慢下滑。和日本百货店下降40%相比,目前中国百货店情况还没有那么糟糕。

日本百货如何拯救下跌的业绩?

那么面对40%的下跌,日本百货业同行采取了哪些措施呢?

第一,减少百货店的数量,关闭部分门店,不再扩张。尽管在这个过程中,日本百货店也在向海外、郊区、二三四线城市发展,但是基本上都没有成功。到现在为止日本百货店的数量已经急剧下降,但是在总量下降的情况下,许多百货店单体下降并不明显或者还有一点增长。

比如东京新宿的伊势丹百货,拥有一百多年历史,现在的店址1933年就已存在。2017年伊势丹以6万平米营业面积实现了2750亿日元(约合169亿人民币)的销售额,比2016年的销售额增长了2.7%,是全世界单体销售最高或者说每平方米效益最高的百货店。大阪的阪急百货销售额增长则更为明显。所以减少百货店的数量可以确保单体百货的有效增长。

第二,各百货公司集团通过互相合并、参股和股权交易来取得更好的互补效应。例如三越和伊势丹,大丸和松坂屋,都互相参股,就连最高端的高岛屋也参股了大丸。相互参股,可以取长补短,在集团内掺一点新鲜的血液,做一些全新的调整,引进新的人才,以此达到最佳效果。

第三,百货店向不同业态扩张。比如阪急等百货店进入购物中心业态,高岛屋进入生鲜食品超市业态,三越伊势丹进入化妆品专业店业态。

第四,不断挖掘商品。在这次考察过程中,我们发现了很多本地的新品牌,除了欧美的传统老品牌,本地新品牌的数量占到相当大的比例。

在调整商品品类这一方面,首先,日本百货店都减少了服装的比例,增加了化妆品,除了传统的化妆品之外,药妆类、环保类化妆品和健康类护肤品的比例越来越大,销售也一直看好。其次增加了杂品,包括一些日用品、饰品、帽子、围巾等,然后是抓住儿童消费的文创用品,业绩同样也增长了不少。除此之外还增加了餐饮,特别是咖啡类品牌。日本有一个现象就是除了星巴克以外,本地的咖啡品牌也很多。

第五,持续调整装修,提升档次,吸引高端的消费者。一般来说,百货店的目标客群是中产以上的消费者,所以在基本的满足之后,会有一种精神需求。日本百货店不断把硬件调整好,把光线、音乐、服务等等调整好,以此吸引中高端的消费者。比如1933年开业的伊势丹日本新宿店,历经86年了还在这里。近几年还大搞装修,外墙恢复到二战前的模样,内装追求现代感。

此外,以百货店店庆来店礼为例,这首先就是日本发展起来的,但如今我们早已把这件事情抛到了九霄云外,这次我们在高岛屋看到了为来店礼排长队的惊人现象,令大家十分诧异。这说明日本百货店做得非常细致、非常专业。

最后就是对海外市场的关注。日本的大型百货店都有很大的退税柜台,海外消费者已经占到了一些百货店30%以上的销售额。

所以,在日本整个百货业面临快速下跌的时候,百货公司和集团做了这六个方面的调整,就目前来看,单店的业绩还是不错的。

日本百货店的创新实践思考

除了上述六大措施,还有以下几点需要注意。

首先是自营商品。自营商品在近几年非常热,大家都在尝试,日本百货店也在尝试,但是动作不大,动作比较大的也已经缩小,毕竟自有品牌的开发需要有专门的技术还伴随着一定风险。另外,时尚品是否需要自有品牌,这是日本百货店给我们提出的一个大问题。

第二,支付方式的改变。日本百货店也在随着日本整体的经济环境不断发展,移动支付的比例在不断增长。

第三就是无人或者少人化,日本一些百货店已经在推出问询台、服务台的无人服务。

最后是会员卡消费,提升对于会员的点对点服务或者高端服务。这些也是他们目前比较看好并且在做的几个点。

总结:坚守百货店本质 积极主动调整

本次考察下来,让我感受到的是日本百货店在高速发展之后面临下行之际,整个行业并没有惊慌,而是坚守着百货店的本质并进行了积极主动的调整。我们可以看到他们并不急躁,他们有一种在零售行业不嫌生意小的精神。每件事情都认真做,每做好一件事情都有一定的积累,这些积累都非常有价值。

日本百货店在提升消费者对于百货店和商品的喜爱方面做了很多工作。这种对零售本质的坚守,对百货店定位的坚守,是日本百货店历经了将近30年的下行之后还能保持生意兴隆的秘诀。

他们的种种际遇和从业者的精神启示我们,中国百货店应该可以做得更好。尽管我们从90年代开始高速发展并且达到顶峰后,未来也会有十几年到二十几年的下行期,只要在下行期间能够很好地调整,摆正自己的位置,未来还会有一个缓慢上升期,但是如果不能坚守初心的话,那就有可能在行业洗牌中倒下。

 
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